Что значит не прямой конкурент
Конкурентный анализ: типы конкурентов
Как и зачем типизировать конкурентов при анализе?
Как правило, при конкурентном анализе необходимо классифицировать конкурентов, разделить их на типы. Сразу оговоримся: делать это имеет смысл, только если полученная информация будет затем использоваться — самоценности в ней нет.
Мы в своей практике делим конкурентов на типы, как правило, с двумя целями:
1. Определить неочевидных конкурентов.
2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого по отдельности.
Остановимся на каждой цели чуть подробнее.
1. Определить неочевидных конкурентов
Чаще всего при слове «конкурент» на ум приходят прямые аналоги: товары, услуги, компании, которые делают то же самое, что и мы. Но зачастую самые опасные конкуренты — не они, а другой способ решить задачу потребителя. Например, если задача — перемещаться по городу из точки А в точку Б, то конкурентами автомобиля Мазда будет не только автомобиль Хонда, а еще каршеринг, общественный транспорт, такси, велосипед, самокат или прогулка пешком. Типизация позволяет увидеть таких неочевидных конкурентов. Особенно важно видеть таких конкурентов, если вы работаете на рынке, подверженном быстрым и радикальным изменениям (где происходит так называемый «дисрапт»).
2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого в отдельности
У вас цели типизации могут быть свои.
Автомобили Мазда конкурируют не только с автомобилями Хонда, но и с такси, каршерингом, общественным транспортом, велосипедом и самокатом, а еще — с передвижением пешком. Но только если задача потребителя — передвигаться по городу. Другие задачи потребителя — другие конкуренты.
Какие критерии выберем?
Критериев для типизации конкурентов масса: по товарной категории, по группе потребителей, по доле рынка и т.д. Мы в последнее время чаще придерживаемся подхода из фреймворка jobs to be done, то есть анализируем конкурентов по типу работы, на которую «нанимают» продукт, и по результату, к которому приводит выполнение работы.
Таким образом мы фокусируемся не на товарных категориях (какие еще продукты есть в нашей категории), а на работе, которую выполняет товар (какие еще продукты конкурируют за выполнение этой же работы). Это позволяет нам изменить ракурс и увидеть неочевидных конкурентов, а значит дает новые идеи отстройки от конкурентов и заодно — направления развития продукта.
Как назовем типы конкурентов?
Классификаций конкурентов миллион, но есть забавный момент: почти все маркетологи используют термины «прямые», «непрямые (косвенные)» и «заменители», но определяют их по-разному. Что одни называют непрямыми, то другие — заменителями, у третьих заменители тоже есть, но означают что-то другое, иногда типы вообще объединяют. В общем, согласия среди маркетологов тут нет.
Но, возможно, согласие и не нужно. Определять конкурентов можно в разных ситуациях и с разными целями, главное, чтобы вам и другим участникам проекта было понятно, о чем речь.
Мы исходим из определения конкуренции, которую дает Intercom в книге про JTBD (не только аналоги, но и другие способы выполнить работу), но называем типы конкурентов иначе. Вот! Мы тоже не отстаем и придумываем свои определения 🙂 Дело в том, что названия Intercom мне не очень нравятся: прямые (direct), вторичные (secondary) и непрямые (indirect). Несколько смущает, что между прямыми и непрямыми есть промежуточный тип — вторичные, при этом возникает вопрос, а кто первичные?
Кроме того, мне не очень нравятся определения «прямые» и «непрямые» по следующим причинам:
Понятно, что это классические термины, но они, на мой взгляд, перестали быть «говорящими» и универсальными. Поэтому забудем про названия и посмотрим на суть. С точки зрения работ и результатов работ выделяется три типа конкурентов. Мы называем их «аналоги», «заменители» и «альтернативы».
Мы применяем классификацию, которую предлагает Intercom, но называем типы по-другому.
Три типа конкурентов «по работам»
1. Аналоги
Аналогичный продукт (компания), который выполняет ту же работу тем же способом. К примеру, конкурент Макдоналдса — Бургер Кинг.
Это конкуренция за выбор исполнителя — какой продукт будет нанят потребителем для выполнения определенной работы определенным способом.
2. Заменители
Продукты, которые выполняют ту же работу и позволяют достичь того же результата, но делают это другим способом. Если потребитель хочет быстро утолить голод, то конкурентом Биг Мака может быть Сникерс. Продукт не является аналогом нашего, но наш может быть заменен на него для выполнения той же работы.
Это конкуренция за работу/результат — какой тип продукта будет нанят потребителем для выполнения работы и достижения результата.
3. Альтернативы
Это конкуренция за ресурс потребителя. Продукт не может заменить наш для выполнения работы и достижения результата, но является альтернативным вариантом для потребителя.
Конечно, я не берусь утверждать, что типизация «по работам» — единственно правильная, но мы в работе чаще используем её, хотя периодически адаптируем под конкретную ситуацию и задачу и особенно спорим по поводу названий типов 🙂
Ниже приведены несколько примеров. Я специально беру известный бренд (Макдоналдс), товарную категорию (кофе) и услугу (аутсорс бухгалтерия), чтобы посмотреть на отличия в подходах. Также обязательно указываю виды работ, на выполнение которых потребители могут нанимать продукт или услугу — это позволяет анализировать конкурентов в контексте.
Важно анализировать конкурентов в контексте «работы», на которую потребитель «нанимает» продукт, так как конкуренты у продукта будут разные в зависимости от «работы».
Какие еще могут быть конкуренты
В начале статьи я писал, что можно искать конкурентов по товарной категории, типу потребителя или другим критериям, если это будет оправданно.
Но в некоторых ситуациях имеет смысл учесть еще пару типов, которые не соответствуют классификации по работам:
К чему я это все
Рекомендую почитать:
Если у вас остались вопросы, с радостью ответим.
Основные виды конкурентов
Работа в условиях рынка закономерно связана с понятием конкурентов и конкуренции, борьбы за клиентов. Попытки избежать конкуренции обычно успеха не имеют. Разобраться, какие конкуренты могут оказывать влияние на тот или иной бизнес, и выработать эффективную стратегию работы с ними вполне возможно.
Какие они?
Специалисты используют ряд категорий, по которым конкурентов разделяют на группы и оценивают. Обычно они связаны с уровнем конкуренции, степенью влияния на бизнес.
Прямые и косвенные
Определение прямой конкуренции говорит само за себя. Прямой конкурент наиболее неблагоприятно влияет на бизнес, поскольку у него с фирмой одинаковые:
Прямые конкуренты, уже прочно занявшие позиции на рынке, — это сформировавшаяся деловая репутация, круг постоянных потребителей, которые менять налаженные деловые связи ради новых продавцов сразу не готовы.
Пример. Фирма работает в сфере продаж обуви. Её прямые конкуренты:
Каждый из них может отвлечь потенциального покупателя выгодными условиями: интернет-магазин предложит недорогую или бесплатную доставку, рыночные цены обычно ниже, поскольку нет необходимости оплачивать аренду помещения, аналогичный магазин способен привлечь гибкой ценовой политикой (скидки), оптовый склад предлагает обувь в розницу по оптовым (или сопоставимым с ними) ценам.
Косвенная конкуренция
Здесь совпадают потребители и рынок сбыта, а продукция им предлагается другая. При этом косвенные конкуренты убеждают потребителей, что их предложение с успехом может заменить уже существующий товар или услугу. Привлекают они чаще всего более низкой ценой, качественно сопоставимыми с более дорогими предложениями услугами, товарами либо делают акцент на долговечности их товара, по сравнению с товаром конкурентов.
Примеры. Одна фирма торгует спичками в коробках, а другая — бытовыми кухонными зажигалками; телевидение конкурирует с интернетом, производители бумажных книг с производителями электронной книжной продукции и т.д. Несмотря на то что конкуренция косвенная, на сбыт, а далее и на прибыль влияние будет значительным.
Определенные виды конкуренции и конкурентов с первого взгляда таковыми не являются и влияния на бизнес не оказывают. Однако это не совсем так.
Неявная конкуренция
Лучше всего видна на примере. На первый взгляд магазины быттехники и ювелирных изделий конкурентами не являются. Однако в период новогодних праздников, когда наступает «подарочный бум», они превращаются в конкурентов. Здесь выбор будут делать потребители, располагающие определенной суммой денег: между новой стиральной машиной и ювелирным украшением в подарок.
Потенциальная конкуренция
Выявлять и анализировать таких конкурентов наиболее сложно, но необходимо. Потенциальные конкуренты – явление неоднородное. Пример: фирмы, которые хотят выйти на тот же рынок с аналогичными товарами; разрабатывают новое, улучшенное программное обеспечение (по сравнению с выпускаемым данной фирмой).
Товарная конкуренция
Этот вид конкуренции может в определенный момент превратиться в сотрудничество. Конкуренция на уровне товара самая «безобидная», поскольку разными фирмами выпускается схожий продукт, но ориентированный на разные группы потребителей.
Пример: производители декоративной косметики повседневного спроса и производители профессиональной косметики.
Как их распознать?
В первую очередь работа будет направлена на определение прямых и косвенных конкурентов, как наиболее значимых. Информацию о ключевых конкурентах собирают поэтапно.
Первый этап предполагает определение возможно большего числа конкурирующих фирм и сбор информации о них. Далее на основании данных делается вывод о том, какие из конкурентов являются ключевыми. Наконец, необходимо разработать стратегию взаимодействия с ними и следовать ей с целью минимизировать возможные потери прибыли. Качественный сбор информации является фундаментом успеха.
Возможностей здесь много:
Конкуренты и стратегии
Для сохранения и расширения своих позиций в условиях конкуренции выработаны определенные стратегии, модели поведения на рынке, как правило, рассчитанные на перспективу:
Мобильную стратегию иногда выделяют в отдельный вид, однако, по сути, это сопутствующая любой другой, применяемая параллельно ей, стратегия. Она заключается в оперативном отслеживании спроса, предложения, своевременном анализе ситуации и реагировании на нее. Без мобильности любая выбранная стратегия перестает приносить пользу.
Наличие конкурентов, в первую очередь прямых, является не только проблемой, но и стимулом развития компании: расширения ассортимента продукции, определения резервов для снижения цен, поиска наиболее выгодных партнеров по бизнесу, проведения оригинальных, эффективных рекламных компаний. Конкуренция требует уделять пристальное внимание кадрам, в том числе и их обучению.
Анализ конкурентов: законные и запрещенные методы
Конкуренты и конкуренция… Пожалуй эти понятия, а с ними и самое существование этого явления ⎯ конкуренции ⎯ отражают основной и универсальный закон (или условие) возникновения, выживания и эволюции всего живого на земле. Да не пожалуй, а точно! Так! Вряд ли кто будет спорить, что не так. Совершенно естественное дело ⎯ конкуренция.
Зачем нужен анализ конкурентов? Ну, например, у вас хороший сервис, широкий ассортимент, нормальные цены, а клиент уходит. Уходит к вашим конкурентам. Значит ⎯ что? Конкурент сделал клиенту более выгодное предложение! Как? Чем выгоднее? Надо выяснять и анализировать.
Или вы собираетесь реализовывать новую бизнес-идею. Без тщательного и всестороннего изучения рыночной ситуации и конкурентного окружения, их анализа, вы, находясь в здравом уме, делать реальных шагов не будете. Так ведь? Сначала анализ!
Ну и потом, пусть у вас все хорошо ⎯ бизнес процветает. И вы, будучи умным, опытным и дальновидным бизнесменом, непременно и обязательно будете держать руку «на пульсе» конъюнктуры рынка, а, значит, следить, изучать и анализировать конкурентов. Конечно. Контроль и анализ!
Данная статья поможет вам расширить представление о конкурентах, узнать о методах анализа конкурентов, законных и незаконных способах получения информации о конкурентах. Читаем!
Цели анализа конкурентов
Анализ конкурентов жизненно необходим любому бизнесу для выживания, совершенствования и успешности в конкурентной борьбе, стратегического планирования, долгой и безбедной жизни и имеет целью определение:
Прямые, непрямые (косвенные) и потенциальные конкуренты
Прямыми конкурентами называются (и являются) компании и бизнесы, имеющие характеристики, аналогичные вашим (локализация, продукт, его продвижение, целевой сегмент рынка и т. д.). Общеизвестные примеры мирового рынка ⎯ The Coca-Cola Company и PepsiCo, McDonald’s и Burger King, BMW и Audi.
Косвенные конкуренты ⎯ бизнесы, предлагающие совершенно разные товары, но для одной и той же группы целевых потребителей. Здесь борьба за покупателя происходит в сфере качества товара или услуг, цены или сервиса и пр. Пример косвенной конкуренции по ценовой компоненте — какой-нибудь производитель бюджетных смартфонов и, например, Apple. При этом ценовой разрыв не должен быть слишком большим.
Потенциальные конкуренты ⎯ компании, не являющиеся вашими прямыми конкурентами, но вполне могущие ими стать при изменении экономической ситуации, появлении у них нового уникального торгового предложения или возникновении любых других обстоятельств, которые сделают их товар или услугу актуальными для вашего клиента.
Как выявлять конкурентов
Сейчас, в век тотального и всеобъемлющего властвования информационных технологий эта задача не такая уж и сложная. Вы же пользуетесь Internet. Так вот, поисковые системы вам в помощь. Знающие люди рекомендуют взять на вооружение сервисы сайтов Crunchbase.com, Producthunt.com, Capterra.com,
Techcrunch.com, Angel.co. Также можно обратиться к сайту Crunchbase. Он собирает информацию об инвесторах, основателях и раундах инвестиций. Позанимайтесь! Возможностей больше, чем кажется.
Если вести поиск по продукту, то здесь будут очень полезны товарные агрегаторы Яндекс.Маркет, Товары@Mail.Ru, маркетплейсы TIU, Wikimart.
Обязательно искать и найдете среди организаторов и участников отраслевых и прочих выставок, конференций, семинаров.
Не обходите своим любознательным взором открытые периодические и постоянные источники аналитической информации, которые очень часто и бесплатно называют лидеров, новичков и аутсайдеров рынка.
Ну и потом, никто и ничто не мешает самолично посетить коллег и своими глазами увидеть, как у них все устроено, а то и внимательно понаблюдать.
Где брать информацию о конкурентах для анализа
Источников получения информации о ваших конкурентах сейчас много. Выше уже назывались. Повторим и добавим, а именно:
Методы анализа конкурентов: сравнительный и конкурентный
Сравнительный анализ применяется, когда ваших конкурентов несколько. Алгоритм работы здесь следующий:
Конкурентный анализ дает возможность детально изучить и понять цели,
задачи, а также общую стратегию конкурирующих фирм, выявить свои сильные и слабые позиции относительно них и построить собственную стратегию ведения бизнеса таким образом, чтобы максимально использовать свои преимущества и существующие возможности и в то же время ослабить реальные и потенциальные угрозы со стороны конкурентов.
В настоящее время в конкурентной аналитике применяются 4 наиболее известных и доказавших свою эффективность метода, а именно:
Законные и запрещенные способы получения информации о конкурентах: конкурентная разведка и промышленный шпионаж
Очень часто люди отождествляют понятия конкурентной разведки и промышленного шпионажа. А они⎯ эти два способа сбора информации о конкурентах, имеют одну разницу. Причем принципиальную.
Конкурентная разведка — это целенаправленный сбор информации о прямых конкурентах с помощью общедоступных источников информации, рассмотренных и нерассмотренных выше. Конкурентная разведка конечно специфична. Но законна. Пользуется разрешенными законом методами и приемами и является одним из инструментов конкурентной борьбы.
Промышленный шпионаж ⎯ незаконный метод целенаправленного сбора закрытой информации и данных компаний, которые являются коммерческой или промышленной тайной и защищаются соответствующими законами государства. Назовем основные способы добычи информации методами промышленного шпионажа:
Заключение
Бизнес по определению родился, жил, живет и будет жить в перманентном состоянии борьбы и конкуренции. Причем жесткой, если не жестокой. И это его нормальное состояние ⎯ уж так устроен свободный рынок. Это есть объективно и справедливо.
Плохо то, что люди устроены так, что иногда, и в отдельных местах (а может и всегда, и везде) ими вдруг (или не вдруг) завладевает безудержная жажда «золотого тельца» одновременно с падением нравственности (читай: чести и совести). И тогда ⎯ «все способы хороши»! В том числе и незаконные!
Окунувшись (или окунаясь ⎯ кто «стартап») в бизнес-«океан», всегда помните о своих конкурентах и их желании «съесть» вас, часто не очень приличными способами. Будьте «ухо с глазом». Не расслабляйтесь. Удачи!
Виды конкуренции: прямые, косвенные и другие
На свободным рынке каждая отдельная взятая компания борется за клиентов. Клиенты = деньги. Существует множество методик для сегментации и определения уровня конкуренции. Сейчас я хочу рассказать о первичных простых понятиях: прямая и косвенная конкуренция.
Кто такие прямые конкуренты?
Прямые конкуренты — это компании из вашей ниши, работающие с вами на одном рынке сбыта, воющие с вами за один сегмент потребителей, выпускающие похожие товары и т.д.
Так например, интернет-агентства, работающие в одном ценовом сегменте «сайты до 50000 рублей» на рынке Омска будут являться прямыми конкурентами друг-другу. Два бренда мужской одежды премиум-сегмента, расположенные в торговом центре, тоже напрямую конкурируют за своих покупателей.
Такие конкуренты могут сильно влиять на ваш бизнес.
Всем известные примеры таких конкурентов — The Coca-Cola Company и PepsiCo, BMW и Audi, McDonald’s и Burger King, за чьими баталиями не один год с увлечением наблюдает весь мир.
Кто такие косвенные конкуренты?
Косвенные конкуренты — компании с разным продуктом для одной и той же группы целевых потребителей. Часто, конкурирующая составляющая — цена за товар или услуги (которая в свою очередь обосновывается качеством, сервисом и пр.).
Например, для той же The Coca-Cola Company косвенным конкурентом будет «Вимм-Билль-Данн», который производит соки под торговой маркой J7. Хотя правильнее будет сказать производил, ведь в 2011 году «Вимм-Билль-Данн» был поглощен PepsiCo. Хороший пример того, что косвенные конкуренты часто объединяются, чтобы стать еще сильнее.
Пример косвенной конкуренции на ценовой составляющей — любой производитель бюджетных смартфонов и Apple. И задача этого производителя убедить целевую аудиторию, что его продукция тоже ого-го и не стоит платить за известность бренда. При этим разрыв цен не должен быть слишком велик. Вряд ли конкурентом отеля Ритц-Карлтон сможет стать дешевый хостел на окраине Москвы, а вот какой-нибудь бутик-отель вполне на это способен.
Кто такие товарные конкуренты?
Если у компаний схожие товары, но различные целевые потребители, то они являются товарными конкурентами. Какое-то издательство выпускает женский журнал про моду, например, Hearst Corporation — издатель Cosmopolitan. Тогда оно будет товарным конкурентом для выпускающих мужской журнал, например GQ. Продукты ориентированы на разные группы покупателей, соответственно и маркетинговые компании будет разные.
Еще пример — производители профессиональных альбомов для художников MOLESKINE и обычных детских альбомов для рисования. Или производитель обычных молочных продуктов и производитель соевых «молочных» продуктов. Такие конкуренты тоже часто объединяются, чтобы захватить больше сегментов рынка. Например, Danone под разными торговыми марками производит и продает оба эти вида молочных продуктов.
Кто такие неявные конкуренты?
У неявные компаний конкурентов могут быть разные продукты и услуги, разные целевые группы. Но их объединяет одна важная метрика — ограниченное количество денег в карманах потенциальные потребителей.
Чтобы понять, кто такие неявные конкуренты, я приведу пример: Компания «Ikea» будет являться косвенным конкурентом для турагенств, так как и мебельная компания конкурируют в сезон отпусков за деньги их потенциальных клиентов. Человек может потратить свои отпускные, либо на новую мебель, либо на путевку и отдых.
В категорию неявных конкурентов могут попасть совершенно неожиданные представители бизнеса. Например, сеть магазинов «Детский мир» перед новогодними праздниками конкурирует с сетью «Л’Этуаль» за семейный бюджет отведенный на подарки. По такому же принципу неявными конкурентами могут являться салон красоты и ресторан. Потребитель сам решает, на что ему важнее потратить средства. А задача конкурентов склонить его выбор в свою пользу.
Кто такие потенциальные конкуренты?
Можно выделить и еще один вид конкуренции — потенциальные конкуренты. Это компании, которые могут выйти на ваш рынок, с аналогичным продуктом или услугой. Потенциальных конкурентов в свою очередь можно тоже разделить на прямых, косвенных.
Самыми явными потенциальными конкурентами являются фирмы из других географических регионов. Например, распространение Starbucks на восточные регионы России — это серьезная опасность для местных региональных кофеен.
В чем разница между прямой и непрямой конкуренцией?
У любой коммерческой организации есть как прямые, так и непрямые конкуренты. Прямой конкурент – это компания, предлагающая те же самые товары и услуги, тому же самому контингенту потребителей. Непрямой конкурент – это компания, предлагающая такие же или схожие по своему качеству, свойствам и назначению товары и услуги, но не в качестве своего основного направления в бизнесе, а как его часть, в составе своей общей деятельности, а также компания, предлагающая такие товары и услуги, которые могут служить полноценной заменой предложениям первой. И тот, и другой вид конкуренции, могут оказать существенное влияние на деятельность организации, и хороший бизнес-план должен учитывать оба типа конкурентов.
Одно из главных отличий между прямой и непрямой конкуренцией заключается в типе предприятий и их модели ведения бизнеса. Для того, чтобы рассматривать какую-либо компанию в качестве прямого конкурента, она должна работать в той же сфере, что и та, с которой её сравнивают. Например, прямым конкурентом организации, предоставляющей в прокат видеофильмы, будет аналогичный пункт или сеть киосков видеопроката. Помимо одинаковой сферы деятельности, прямой конкурент работает c тем же контингентом клиентов. Поэтому, интернет-магазин видеопроката также будет расцениваться как прямой конкурент рассматриваемой организации, даже несмотря на то, что владеющая им компания может находиться в другом географическом месторасположении.
В свою очередь, непрямым конкурентом этой организации будет компания, предлагающая те же самые, или подобные им продукты и услуги, но не в качестве своего основного направления в бизнесе, а наряду с другой продукцией и сервисом. Если вернуться к примеру того же видеопроката, то к его непрямым конкурентам можно отнести супермаркеты и крупные торговые центры, где помимо всех прочих отделов и секций имеется и пункт видеопроката. Подобным образом обстоят дела и с торговой точкой по продаже курицы гриль. В супермаркетах часто имеется секция приготовления и продажи курицы гриль, что также является примером непрямой конкуренции.
Не всегда разница между прямой и непрямой конкуренцией так очевидна. Непрямую конкуренцию может также создавать компания, чья коммерческая деятельность представляет собой альтернативу вашей. Например, торговая точка по продаже курицы гриль не только напрямую конкурирует с подобными ей торговыми точками, но также состоит в непрямой конкуренции с кафе легких закусок, пиццерией, киоском сэндвичей и прочими предприятиями быстрого питания. Несмотря на то, что предлагаемый ими товар отличается, каждое из предприятий оказывает одну и туже услугу – предоставляет быстрое питание по невысокой цене.
При составлении бизнес-планов и разработке маркетинговых стратегий, многие организации не уделяют должного внимания прямым и непрямым конкурентам, а ведь и те, и другие, могут существенно воздействовать на успех в ведении коммерческих дел. Стоит отметить, что согласно проведенным исследованиям, непрямые конкуренты могут переманить у организации даже большее кол-во клиентов чем прямые. Особенно это касается случаев, когда конкурент, находящийся в том же географическом месте расположения, предлагает широкий спектр товаров и услуг. Например, если какой-то покупатель предпочитает покупать курицу гриль в точке «А», он вряд ли пойдёт и купит её в точке «Б», но если этот же покупатель закупается продуктами в супермаркете, где помимо всего прочего имеется секция приготовления и продажи курицы гриль, то, вероятнее всего, он приобретет курицу именно там, а не будет делать остановку в точке «А» по дороге домой.