Что значит лояльные клиенты
Что значит лояльные клиенты
8 МИН
Кто такие лояльные клиенты и какую пользу они приносят бизнесу
Не все клиенты одинаковы: часть из них просто покупает товар, а часть — покупает специально у вашей компании. Клиенты последней категории называются «лояльными» и приносят больше, чем просто деньги. Чем лояльные потребители отличаются от постоянных и как обратить вторых в первых — разбираем в этой статье.
Что такое лояльность
Лояльность — это верность бренду, компании, магазину или предприятию (от англ. «loyalty»). В широком смысле — неравнодушное позитивное отношение, которое имеет рациональное и эмоциональное начало.
Эмоциональная сторона лояльности основывается на том, что клиенту близки ценности компании, её позиционирование на рынке, рекламные образы и посылы. А рациональная — на удовлетворённости качеством товаров и услуг и выгоде, которую получает клиент от долгосрочного и регулярного сотрудничества с брендом. Без эмоциональной вовлечённости потребитель не станет по-настоящему лояльным, так как его ничто не удержит, если цены слегка вырастут, а качество сервиса — упадёт.
Преданный покупатель реже смотрит по сторонам в поиске более выгодных условий и не так чувствителен к несовершенствам продукта. И более того, он приносит компании пользу не только в денежном эквиваленте.
Что лояльный клиент делает для компании
Лояльный и постоянный клиент — не одно и то же. Постоянный совершает покупки часто, но необязательно предан компании. А лояльный клиент может покупать реже, но при этом важнее для бренда, потому что он:
Тратит больше остальных
Средний чек лояльного клиента выше, чем обычного: даже если цены вырастут, он не уйдёт к конкурентам, потому что привязан к бренду и любит продукт, ассоциирует себя с ним.
Советует компанию друзьям и коллегам
Лояльная аудитория — неиссякаемый источник «сарафанного радио», бесплатной рекламы. Потенциальный клиент, услышав от лояльного живой, лестный отзыв о бренде, с большой вероятностью отдаст предпочтение именно рекомендованной компании даже при наличии конкурентов.
Становится «адвокатом» бренда
Увидев негативный отзыв, лояльный клиент по собственному желанию бросится защищать бренд и поделится личным позитивным опытом.
Помогает компании напрямую
Если компании понадобится протестировать новый сервис или опробовать пилотную версию продукта, лояльный клиент будет рад сделать это в первых рядах и с готовностью даст обратную связь.
Степени лояльности, или стадии доверия к бренду
Когда клиент сталкивается с услугами или товарами компании, его поведение зависит от этапа взаимоотношений с брендом.
Разовый покупатель совершает покупку случайно. Он может кликнуть по ссылке на сайт в блоке контекстной рекламы или заглянуть в магазин, который попался по пути. Это его первая покупка. Если впечатление о ней будет сильным и позитивным, разовый покупатель, возможно, запомнит понравившуюся компанию, но гарантий этого нет.
Просто покупатель знаком с компанией и её ассортиментом. Он выбирает компанию потому, что ему так удобно: покупатель уже знает, что у вас есть то, что ему нужно.
Постоянный покупатель — тот, кто доволен сочетанием цены и качества. И остаётся с компанией до тех пор, пока не найдёт более выгодное предложение.
Лояльный покупатель не просто выбирает продукцию компании, но испытывает симпатию к бренду, разделяет его ценности. И терпимо относится к ошибкам, пока чувствует себя значимым.
Приверженец бренда соотносит себя с имиджем бренда и делает выбор на основе характеристик, которые ему нравятся: «для настоящих мужчин», «только для успешных людей», т.п.
Фанатичный приверженец бренда — редкая категория клиентов, которые есть только у некоторых компаний. Фанатики слепо поклоняются компании и своим обожанием влияют на формирование её имиджа.
Последние 3 типа клиентов считаются самыми предпочтительными для компаний, с учётом того, что фанатичные приверженцы брендов встречаются нечасто и не в каждой сфере. Задача бизнеса — увеличивать количество лояльных клиентов и приверженцев бренда, чтобы за их счёт сформировать солидную «подушку безопасности» и развиваться дальше.
Как повысить лояльность
Вот несколько советов, которые помогут вызвать у клиента желание возвращаться к вам за услугами и товарами.
м 
Следите за уровнем сервиса
Через несколько лет после покупки клиент может и забыть, что именно и за сколько он у вас купил, но никогда не забудет, что с ним плохо обошлись. И ещё обязательно расскажет об этом своему окружению. Любая компания с качественными товарами и широким ассортиментом будет для потребителя хорошей до тех пор, пока не испортит о себе впечатление ужасным сервисом.
м
Совершенствуйте продукт
Авторы книги «Всегда ваш клиент» Мэттью Диксон, Ник Томан и Рик Делиси не верят в сервис и советуют работать с потребителем так, чтобы у него в принципе не возникало проблем при взаимодействии с компанией — иначе говоря, чтобы им вообще не приходилось общаться с сервисным отделом или техподдержкой. Это возможно только при наличии превосходного продукта, который понятен и привлекателен для клиента сам по себе. Авторы рекомендуют делать ставку не на то, чтобы превзойти ожидания клиента (это дорогое удовольствие), а на то, чтобы их в полной мере оправдать — при помощи качества услуги или продукции. И это отличный совет для начинающего бизнеса.
м
Сообщайте о ценностях бренда
Изучите свою аудиторию и спросите уже лояльных клиентов, почему они выбирают вас. Соотнесите данные с ценностями компании и выберите эффективные способы транслировать их клиентам: напечатать на упаковке, озвучить в рекламе в соцсетях, придумать выразительный слоган и т.п. Без чётко сформулированных, близких аудитории ценностей не получится сделать потребителя эмоционально лояльным.
м
Работайте с негативом
Имея дело даже с самым неадекватным клиентом, вы должны «перекрыть» ответной репликой или действием его негативный опыт. Такая тактика гораздо лучше игнорирования проблемы, ведь по реакции на ситуацию о вас будут судить другие клиенты — те, кто узнал о случившемся из первых уст, отзыва на сайте или в соцсети. Если компания действительно не права, извинитесь и предложите компенсацию. Если не прав клиент, деликатно объясните суть проблемы и оставьте покупателя с ощущением, что, несмотря на неправоту, его услышали.
м
Создайте программу лояльности
Придумайте несколько способов стимулировать повторные продажи и вызвать у клиентов привязанность к бренду. И на основе этих идей разработайте программу лояльности, которая поможет пополнить ряды преданных покупателей. Подробнее о том, как это сделать, читайте в статье «Как разработать программу лояльности».
Как повысить лояльность клиентов
Если клиент постоянно покупает у вас, это еще не значит, что он лояльный. Разбираемся, что такое лояльность на самом деле, зачем ее формировать, и как в этом помогают программы лояльности.
Статья будет полезна всем, кто хочет:
Что такое лояльность клиентов, и для чего она нужна
Лояльность — приверженность клиента продукту, бренду. Лояльные клиенты будут у вас покупать, даже если конкуренты предложат им более привлекательные условия. Они часто становятся адвокатами бренда — рекомендуют друзьям, поддерживают в соцсетях и на форумах.
Система лояльности клиентов позволяет:
Что влияет на лояльность:
Как повышать и поддерживать лояльность клиентов
Сформируйте базу, с которой будете работать, а затем применяйте маркетинговые инструменты.
Хранить данные можно в разных форматах:
CRM-система позволяет систематизировать информацию, сегментировать базу, автоматизировать коммуникацию. С помощью фильтров можно выделять группы покупателей в зависимости от их предпочтений, делать точечные предложения.
Например, у вас — пекарня-кондитерская. Зная, что есть люди, которые покупают только хлеб, можно присылать им оповещения, что в продажу поступили новые виды черного и белого хлеба, или действует акция «две булочки по цене одной».
Работа с базой сводится к тому, чтобы обеспечить удобный сервис, качественный продукт, особые условия сделки.
Программы лояльности — что это
Программа лояльности — инструмент для стимулирования и удержания клиентов. С помощью программ лояльности вы поощряете за покупки клиентов, и они покупают снова. Например, у покупателя бриллиантовая карта магазина косметики, он получает максимальные скидки, поэтому не пойдёт за косметикой в другой магазин.
Программы лояльности могут быть важны для сбора информации, формирования базы. В офлайн-магазине единственный способ взять контакты покупателя — предложить заполнить анкету, оформить бонусную или скидочную карту.
Что значит карта лояльности для маркетолога: к ней привязываются данные покупателя, и в CRM-системе можно отслеживать историю покупок. Она подскажет, что можно предложить покупателю в следующий раз.
Скидочная (дисконтная)
Покупатель оформляет скидочную карту. С увеличение суммы покупок скидка увеличивается. В магазине «Рив Гош» выдают простую дисконтную карту с минимальной скидкой. При совершении покупок на определенную сумму обменивают обычную карту на «золотую», которая дает максимальные скидки.
Балльная (накопительная)
На карту начисляются баллы при покупке. В дальнейшем можно оплачивать ими часть покупок. Это тоже скидка, но отложенная. Программа лояльности стимулирует покупать еще, чтобы копить баллы и увеличивать скидку.
Каскадная
Покупателю выдают именную карту и еще несколько бонусных, которые привязаны к ней. Владелец карты может подарить карточки и зарабатывать баллы, когда по карточкам совершаются покупки. Это хороший инструмент, чтобы управлять «сарафанным» маркетингом — когда клиенты рекомендуют вас и приводят новых покупателей.
Партнерская программа
Человек получает скидочную или бонусную карту. За покупки в заведениях-партнерах на нее начисляют бонусы или делают скидку. Обычно к карте прилагается список компаний, где действует бонусная система, — магазинов одежды, кинотеатров, ресторанов, отелей. Партнерская программа лояльности позволяет брендам «обмениваться» аудиторией и расширять клиентскую базу.
Существуют программы лояльности с проведением акций. Магазин «Дикси» выдавал на кассе игрушки-прилипалы за покупку товаров-спонсоров. В «Пятерочке» — ластики за покупку на сумму от 500 рублей. Через интересы детей магазины влияют на родителей, делают их постоянными покупателями.
Важно! Одни только акции и скидки не формируют лояльность. Часто, запуская программы лояльности, бренды собирают базу лжелояльных клиентов, которые приходят только за скидками. Как только где-то им предложат условия получше, они уйдут.
Как правильно сформировать базу лояльных клиентов и работать с ней, разбираем на программе «Управление лояльностью».
Как превратить разового посетителя в лояльного клиента
Оптимизаторы неустанно работают над качеством интерфейса и пользовательского опыта, учитывают поведение пользователей на сайте и данные, предоставляемые поисковыми системами. Но пользователи не конвертируются:
пользователи заходят, смотрят, читают, мысленно говорят вам спасибо и покидают сайт. Некоторые навсегда.
Сегодня рассказываем, как превратить разового посетителя в лояльного клиента.
В этом выпуске:
Кто такой лояльный клиент
Давайте разберемся в понятиях. Кто такой лояльный клиент и чем он отличается от остальных.
Не существует четких критериев для измерения лояльности клиента. Маркетологи дают следующее определение:
Лояльный клиент — покупатель, совершивший больше покупок, чем среднестатистический клиент. Такой потребитель совершает покупки чаще, пользуется дополнительными услугами. Влияние конкурентов на лояльных клиентов значительно ниже. Лояльные пользователи становятся рекомендателями вашего бренда в своих кругах. Таких клиентов часто называют адвокатами бренда.
Отличительный признак – лояльные пользователи способны жертвовать чем-то для получения товаров и услуг неизменно высокого качества от проверенного поставщика: покупать по более высокой цене, терпеть перебои в поставках и т.п.
5 ступеней становления лояльного клиента:
Первый визит
Только выбирает поставщика товаров, не имеет намерения покупать здесь и сейчас, определяет, надежный ли поставщик, можно ли доверять сайту, проверяет удобство сервиса (оплата, доставка, стоимость дополнительных услуг), изучает ассортимент. По этим же критериям асессоры GetGoodRank оценивают сайты.
Вероятность конверсии: низкая. Пользователь может отреагировать на спец.предложение, акции, скидку на первую покупку.
Разовый клиент
Совершил единственную покупку на сайте. Редко реагирует на письма и сообщения, не обновляет контактные данные. Неохотно идет на контакт.
Вероятность повторной покупки: низкая.
Вернувшийся клиент
Покупатель, который пришел за повторной покупкой.
Вероятность покупки: на 27% выше, чем при первом знакомстве с сайтом. Покупатель уже знаком с продавцом, испробовал сервис, убедился в качестве товаров и услуг, надежности сервиса.
Возвращающийся клиент
Покупатель со сформировавшейся потребностью в товарах и услугах и выбравший ваш сайт в качестве проверенного поставщика услуг. Но еще рассматривает конкурентов.
Вероятность покупки: на 45% выше, чем при первичном визите.
Лояльный клиент
Покупатель, в действиях которого просматривается тенденция — некая регулярность обращений.
Вероятность покупки: на 54% выше, чем при первичном знакомстве с сайтом.
Почему пользователи выбирают конкурентов
Бизнесу известны сотни причин, почему пользователи отдают предпочтение конкурентам. Перечислим наиболее важные факторы:
Расскажу о личных предпочтениях:
Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента?
Первый визит — клиент
Для нового посетителя важно убедиться в надежности магазина и сайта. Для этого необходимо:
Чтобы гость стал клиентом, необходимо:
В практике GetGoodRank попадались и псевдо интернет-магазины — на сайте можно только подать заявку, купить же товар можно только в оффлайне.
Разовый клиент — вернувшийся клиент
Чтобы повысить вероятность возврата клиента, вам необходимо получить контакты, открыть предпочтительные каналы влияния. Для этого необходимо:
Вернувшийся клиент — возвращающийся клиент (ака постоянный)
Главная проблема онлайн-бизнеса — как превратить вернувшегося клиента в постоянно возвращающегося. В прошлой рассылке мы рассказывали о том, что предоставлять постоянные скидки невыгодно бизнесу и неинтересно покупателю. Итак, чтобы клиент возвращался с удовольствием, необходимы:
Станьте для пользователя не обычным продавцом, а партнером в решении задач и проблем. Продавая товар, предоставьте клиенту информационный ресурс, где он сможет найти подсказки и инструкции по использованию, первичной настройке, самостоятельному устранению проблем.
Обеспечьте качественную клиентскую поддержку, с достаточным уровнем знаний, чтобы помочь клиенту удаленно. На самом деле, большинство рекомендаций сводится к «обратитесь в авторизованный сервисный центр в вашем городе». И это печально.
Постоянные клиенты — лояльные клиенты
Постоянный клиент не значит лояльный. Возможно, товар, который подходит клиенту, доступен только у вас, но качество сервиса клиент не нравится, он не готов вас рекомендовать, а изменение ценовой политики или более выгодное предложение конкурентов быстро его соблазнит.
В лице лояльного покупателя вы получаете такого себе маркетолога, который рекламирует ваш товар эффективнее, чем лучшие ролики и баннеры. Чтобы клиент из постоянного перешел в режим лояльности, необходимо:
Вместо выводов:
Приведенные рекомендации могут показаться слишком обобщенными, однако мы видим сайты, которые поступают на проверку. Это качественно сделанные сайты, с продуманным алгоритмом взаимодействия, классным дизайном и человечным текстом, а конверсий нет. Есть разовые покупки. Мы часами смотрим в вебвизор, наблюдаем за тем, как пользователи изучают страницы и уходят.
GetGoodRank проверяет все факторы сайта, влияющие на доверие и лояльность пользователя: от процесса регистрации и покупки до реакции клиентской поддержки и качества обслуживания. Мы помогаем выявить и устранить проблемы, которые не дают посетителям превратиться в постоянных пользователей, а затем в лояльных клиентов.
Настоящая лояльность клиентов: что это и как её увеличить
Что такое настоящая клиентская лояльность? Как успешно выстроить и развивать её для покупателей? На эти и другие вопросы мы и ответим в сегодняшней статье
В мире, где борьба между брендами ведется на уровне всего одного клика, лояльность этих клиентов – серьезнейший фактор, играющую решающую роль в принятии ими решения как о начальной, так и последующих покупках. В сегодняшней статье мы бы хотели поговорить о том, что такое клиентская лояльность и её месте внутри любого бизнеса.
Что такое лояльность клиентов
Простыми словами, это показатель, отражающий реальное отношение потребителя к бренду, а также общую вероятность повторного сотрудничества клиента с вашей компанией и её возможной рекомендации его друзьям, родственникам и знакомым. Клиентами, на которых распространяется лояльность, могут выступать как текущие покупатели, так и те, кто только собираются ими стать.
В последнем случае, такая лояльность имеет отложенный эффект – позитивное отношение к бренду у клиента закладывается путем получения публичных рекомендаций такого бренда со стороны лиц, которым этот потенциальный клиент доверяет. Записанная на уровне его памяти, она хранится максимально долго и вызывает позитивную потребительскую ассоциацию именно в тот момент, когда у такого потребителя сформировывается потребность в продукте или услуге, предлагаемой брендом.
Почему лояльность клиентов важна
Исследование Corporate Executive Board (CeB), опубликованное Harvard Business Review, в котором приняли участие 7,000 потребителей из Соединенных Штатов, Великобритании и Австралии, показало, что лояльность к бренду невозможна без одного ключевого элемента:
64% назвали общие ценности бренда и клиента в качестве основной причины их лояльности
Общие ценности и убеждения на сегодняшний день являются самым сильным драйвером и магнитом лояльности к бренду, причем потребители повсюду заявляли, что они лояльны «не компании, а её убеждениям».
Как повысить лояльность клиента
Немного прописных истин. Клиент, который является повторным покупателем, более лоялен, чем клиент, покупающий в первый раз. Клиент, который приглашает друга, более лоялен, чем даже тот, кто покупает более одного раза. Именно эти механики и лежат в основе любых действий, направленных на повышения любви к бренду со стороны клиентов.
Так и появилась классическая модель роста клиентской лояльности, состоящая из шесть пошаговых этапов лояльности клиента, каждый из которых невозможен без прохождения предыдущего:
Цель любой компании в мире, оказывающей услуги или продающей товары потребителями – продвинуть каждого своего клиента от первой стадии (осведомленность) до шестой стадии (рекомендации).
Как считать лояльность клиентов
Помните, что ваши повторные покупатели – самые ценные, дешевые и прибыльные клиенты для вашего бизнеса. Да, они могут и не быть крупными покупателями (в том числе, в разрезе средних чеков), но их реальная сила и потенциал, при грамотной работе, с лихвой может превысить выручку от разовых покупателей с более крупными чеками.
В разных отраслях и бизнесах существуют разные способы измерения клиентской лояльности, но один из самых простых способов – это посмотреть среднее количество покупок, совершаемых в течение жизни клиентами в вашей базе данных. Если эта цифра не превышает показатель кратный 2, то стоит подумать, что же останавливает клиентов от повторного взаимодействия с вашим брендом.
Стоит также понимать, что клиент не может быть строго лояльным или нелояльным – есть спектры лояльности, определяющие силу его лояльности, то есть клиенты могут быть немного лояльными или чрезвычайно лояльными. Использование приведенных ниже показателей поможет определить, насколько именно лояльными являются клиенты и в каком месте вашего бизнеса необходимо проделать дополнительную работу.
Пожизненная стоимость (LTV)
Увеличение среднего значения LTV является отличным, но запаздывающим индикатором лояльности клиентов, то есть с ростом или падением лояльности клиентов, LTV также будет расти или падать. Обратите внимание, что LTV также зависит от типа и стоимости различных продуктов или услуг и сегмента их покупателя.
Например, покупатели детских подгузников в супермаркете перестают их покупать в определенный момент по одной простой причине – их ребенок вырос. Но это не значит, что при сохранении качества обслуживания и покупок другой продукции, покупательница-мама снизит свою лояльность к такому супермаркету и перестанет ходить в него.
Скорость оттока клиентов
В дополнение к оценке клиентов, которые остаются, также важно смотреть на клиентов, которые уходят. Существует несколько способов измерить отток клиентов.
Самый простой способ – рассчитать процент потерянных пользователей на основе количества пользователей, с которыми вы начали работать в определенный период времени, разделив количество клиентов, которое осталось на конец периода, на на число клиентов, с которыми вы его начали. Этот процент позволит вам оценить, какой объем клиентов теряет ваш бизнес за данный период.
Также, вы также можете рассчитать отток, выраженный в оттоке потенциального дохода компании. Каждый раз, когда вы теряете пользователя, вы теряете определенную сумму дохода, которую можно рассчитать по аналогии с оттоком клиентов. Для некоторых типов бизнеса (например, крупные интернет-магазины) этот показатель не менее важен, чем отток пользователей.
Чистая оценка промоутера (NPS)
Несмотря на то, что NPS часто рассматривается в качестве окончательного вопроса при оценке лояльности клиентов, он может быть несколько вводящим в заблуждение показателем. Почему?
Потому что NPS измеряет лишь НАМЕРЕНИЕ клиента рекомендовать компанию. Это не действие и, уж точно, не рекомендация.
Актуальный NPS (Live NPS)
Метрика, которую мы придумали и внедряем в Эпик Клаб. В случае с “чистой лояльностью” или Live NPS, полученное процентное соотношение считается по тем клиентам, кому было показано предложение поделиться брендом с друзьями и теми, кто это сделал.
Применяя эту метрику и подход, вы можете измерить истинный уровень лояльности, подтвержденный действием, а не намерением.
Рекомендуем прочитать нашу статью «Live NPS: что означает эта метрика и чем она лучше простого NPS», чтобы лучше понять, как она работает и в чем ее преимущества для вашего бренда.
Тем не менее, NPS по-прежнему очень полезен для анализа общих тенденций лояльности в вашей клиентской базе и выявления потенциальных промоутеров, которые могут оказаться полезными для продвижения бренда в будущем. Иными словами, NPS можно считать «опережающим индикатором» клиентской лояльности, а Real NPS – актуальным.
Советы для развития клиентской лояльности
1. Лучший продукт, услуга и сервис
Самый первый, самый простой и самый действенный способ завоевать лояльность клиентов – оказывать лучший клиентский сервис во всем, во что вовлечена ваша компания (продажи, упаковка, цены, доставка, служба поддержки). Это кажется несбыточной мечтой, но разве плохо идти к ней?
Собственно, именно в этом и есть цель любого бизнеса – оптимизация процессов и повышение их качества как для клиента, так и для самого бизнеса. Яркий пример и заклятый враг всего мирового бизнеса – Amazon, умудрившийся оптимизировать каждый из этих процессов и ставший, скорее всего, уже несменным мировым лидером торговли на планете Земля. А начиналось всё, как вы помните, с простых книжек.
2. Сделайте компанию открытой
Открытость показывает текущим и будущим клиентам вашей компании то, что их не ждет ничего неожиданного при взаимодействии с вашей компанией. Открытость обезоруживает и исключает негативные размышления потребителя о возможных рисках, возникающих при его взаимодействии с вашей компанией.
Например, торговая сеть продуктов здорового питания Вкусвилл сразу говорит всем своим покупателям, что возвращает 100% стоимости продукта, если вам не понравился ее вкус. Данный факт полностью:
Вы слышали такое от гипермаркетов?
3. Публично коммуницируйте с клиентами
В статье “Инструкция: Программа лояльности для амбассадоров бренда” мы рассказывали о том, насколько клиентам важно признание их значимости от бренда. Продолжая эту тему, напомним, что потребитель хочет ощущать свою ценность и значимость для компании, у которой он покупает товары.
В данном случае, публичное общение в социальных сетях, лишенное официоза и сухих “спасибо за ваш заказ”, устанавливает более свободные и неформальные отношения, а также создает баланс доверия между брендом и его потребителем, ставя их на один уровень друг для друга.
Помимо этого, общение с потребителем всегда являлось источником качественной обратной связи, указывающей на слабые места в процессах вашего бизнеса. Дайте клиентам возможность быстро сообщить вам о том, что им нравится или не нравится, отвечайте и устраняйте проблемные места и вы удивитесь количеству повторных покупок от таких клиентов.
Данный феномен объясняется просто – все мы люди и осознанно или неосознанно склонны ошибаться. Отличие между людьми лишь в том, склонны ли они: а) слышать, понимать и признавать свои ошибки; б) делать всё возможное для их неповторения в будущем. А раз так, то клиенты относятся к брендам и их представителям по аналогичной схеме.
Используйте дополнительные программы лояльности
Большинство программ лояльности строится на том, чтобы мотивировать клиента возвращаться к покупкам в конкретной компании за счет предоставления ему дополнительных скидок, благодаря которым такой клиент сэкономит свои деньги (как нельзя на ум приходит поговорка “сэкономил – считай, заработал”).
Это классика, которая работает и давно зарекомендовала себя в маркетинге. Но прочитав то, что мы написали выше, задумайтесь – достаточно ли вашим клиентам только этого? Есть множество брендов, предлагающих товары или услуги по крайне низким ценам, но. почему-то они не становятся компаниями-лидерами. Всё дело в дополнительной ценности, которую необходимо вкладывать в программы лояльности, которых вообще может быть несколько.
Так, некоторые бренды для создания этой самой ценности для потребителя, используют:
Особенностью дополнительных (не классических программ лояльности) всегда является эта самая ценность или миссия, которую клиент принимает и разделяет вместе с брендом. Не вздумайте играться с этим доверием в данном формате – потребитель очень быстро чувствует фальш, особенно когда благими намерениями компании пытаются прикрыть собственную жажду наживы. Всё что вы получите в этом случае – разочарованного клиента, лояльность которого улетит вниз как лифт в преисподнюю.
Геймифицируйте дополнительные программы лояльности
Все и в любом возрасте любят игры, просто с возрастом меняется их характер и содержание. Неизменным остается одно – игровая механика всегда вызывала повышенный интерес и показывала глубокое вовлечение.
Современный маркетинг придумал и использует множество таких механик: “найди бонус под крышкой”, “угадай число”, “приведи друга”, “собери коллекцию” – все эти механики просты и понятны, а значит легко выполнимы теми, на кого они нацелены. Вспомните своё детство и не переусердствуйте – зачастую именно самые простые действия и вещи, подкрепленные фантазией, показывают самую высокую эффективность.
В дополнительных программах лояльности можно использовать дополнительные виды поощрений и они необязательно должны быть напрямую связаны с денежными средствами или их экономией. Множество механик связаны с поощрениями эксклюзивной продукцией, продукцией партнеров или услугами иных компаний, подпадающих в зону интересов потребителя (розыгрыш билетов в театр как один наглядных примеров), а также нематериальными видами наград, например, экскурсии на производство или фирменный мерч бренда.
Развивайте собственное сообщество лояльных клиентов
Представим, что у вас есть тысяча лояльных клиентов, которые не знают о существовании друг друга. А теперь представим, что они узнали, что у каждого из них есть еще 999 таких же счастливых и довольных единомышленников. Выгода на лицо:
Не говоря уже о том, что такое сообщество можно использовать в маркетинговых активностях бренда, например для управления репутацией и покупкой честных и искренних отзывов о компании от клиентов. Как вы считаете, что лучше?
Как обучить клиентской лояльности сотрудников
Оптимизация и развитие вашего бизнеса невозможны без развитие его сотрудников. Предлагаем в очередной раз вернуться к основам корпоративного управления и изучить десять обязательных навыков, которые необходимы сотрудникам, работающим с клиентами и отвечающим за развитие их лояльности: менеджерам службы поддержки, бренд-менеджерам, смм-менеджерам.
1. Терпение
Терпение – главный столп, на котором стоит коммуникация с клиентами. Общаться ежедневно с 100/200/300 пользователями, каждый из которых обращается к вам по какому-то вопросу (причем, не всегда радостному) это испытание, достойное самых психологически крепких людей. Не торопитесь ответить, не торопитесь принять решение, просто – не торопитесь.
Выработайте спокойное отношение ко всему происходящему, игнорируйте раздражители и эмоции клиентов – некоторые пользователи осознанно или неосознанно выплескивают при взаимодействии с брендом на его сотрудников. Ваша задача – игнорировать их, сосредоточив внимание именно на проблеме или сути вопроса клиента.
2. Внимание
Терпение само собой разблокирует следующий необходимый навык – внимание. Способность не просто слышать своих клиентов, но и умение видеть и выделять детали из их проблем. Большинство клиентов не сообщат вам о своей проблеме в явной форме в виде “У вас на сайте сломалась платежная система”. Вместо этого они скажут “Я не могу оплатить заказ уже третий раз”.
В этой примере ключевое и самое важное – “Оплата заказа”. Таким образом, игнорируя раздражители, сотрудникам довольно легко приучить свой мозг и глаз оставлять в тексте только действительно важное и далее на его основе, анализировать информацию и принимать соответствующие решения. Старайтесь обратить внимание и прочитать эмоциональное состояние клиента и его реальные намерения от обращения.
Ключевое здесь – минимизация недопонимания между ним и сотрудником, который коммуницирует с клиентом. Ищите, слушайте и старайтесь найти подсказки о текущем статусе и настроении клиента, уровне его терпения, личности и т.д. Ваши сотрудники используют раздел заметок в профиле клиента и обновляют их после обращения каждого контакта? Если нет, то возможно пора задуматься об этом – обогащаемая сотрудниками информация помогает вести историю жизни клиента внутри вашей компании и подсказывает другим сотрудникам о его особенностях, что сильно упрощает и повышает эффективность повторных взаимодействий с ним.
3. Четкие коммуникативные навыки
Согласитесь, сложно общаться с человеком, который не умеет общаться, особенно, если главное, что ему нужно делать это общаться. Сотрудники, коммуницирующие и представляющие бренд, должны обладать хорошими навыками изложения информации, уметь работать с запятыми в предложениях, разделяя свою письменную речь как по смыслу, так и нагрузке.
Не говоря уже о том, чтобы избегать двусмысленного толкования моментов, которые напрямую связаны с деньгами, товарами или иной информацией по обслуживанию клиентов.
4. Знание продукта
Если ваши сотрудники не в курсе, как работает ваша компания, то каким образом они собираются объяснять это вашим клиентам? Помните мы писали про открытость? Мы рекомендуем использовать такие справочные гайды, которые могли бы одновременно использовать и сотрудники компании и ее клиенты.
Главными преимуществами такого подхода будет:
5. Умение использовать общечеловеческий язык общения
Человеческое общение и эмоции – пока что единственная возможность людям достоверно и понятно обмениваться информацией друг между другом. Соответственно то, как вы общаетесь с клиентами и какие слова используете и формирует у них представление о вас и вашей компании.
Поверьте, что даже небольшие изменения в диалогах, использующие небольшие общечеловеческие интонации и обороты, могут сильно повлиять на то, как клиент услышит и воспримет ваш ответ. Мы не призываем общаться в позитивном ключе – часто это режет глаз и вызывает полностью обратный эффект (чего только стоит наигранное доброжелательное общение менеджеров в чате Сбербанка).
Вот пример обычного ответа:
«Извините, но вы не сможете получить этот продукт до конца этого месяца, потому что товар еще не прибыл на наш склад».
А вот пример человеческого общения и подхода:
«От лица магазина хотел бы принести искренние извинения, но этот продукт будет доступен к доставке до вас в конца этого месяца – поставщик немного задержал эту доставку из-за выросшей новогодней нагрузки. Я сделал пометку в системе, чтобы ваш заказ обработали в приоритетном порядке сразу же после его поступления на склад. Планируем, что задержка доставки составить не более 5 рабочих дней. Еще раз хотел бы принести извинения, и в качестве возможной компенсации предложить вам ____ (бонус/скидка/бесплатная доставка/что-то еще, полезное для клиента)».
Как вы видите, в первом примере менеджер формально ответил на вопрос клиента, но какое отношение при этом сложилось у клиента, когда он прочитал его? Правильно – нелояльное. Во втором случае, менеджер постарался показал своё максимальное вовлечение, объяснить простым языком почему возникла такая задержка, описал действия, которые компания приложила для ее устранения, выделил и подчеркнул значимость проблемы клиента и предложил компенсацию за ее возникновения. Станет ли клиент более лояльным после такого ответа?
Помните, что первое, за чем приходит недовольный клиент – признание ошибки и извинение со стороны бренда. Второе – ее исправление. Третье – благодарность бренда за данный клиентом “второй шанс”. Только выполнив все три этих желания вы полностью погасите огонь и эмоции в сознании клиента.
6. Актерское мастерство
Второй ответ выше невозможен без умения сотрудников импровизировать, а это качество более всего присуще именно актерам, поэтому не нужно бояться нестандартных ответов, путь и в рамках должностных инструкций, скриптов и гайдов.
Чувствуйте себя свободно, открыто и эти чувства даже на расстоянии будут ощущаться вашими клиентами. Особенно хорошо это обезоруживает тех клиентов, кто идет в чат или комментарии с целью выплеснуть негатив.
7. Умение красиво закрыть диалог
Любая коммуникация бренда с клиентом (и наоборот) – это взаимодействие между покупателем и продавцом, которое всегда откладывает свой отпечаток в памяти первого. И то, как вы закончите диалог с клиентом, запоминается больше, чем то, как вы его начали.
Именно поэтому никто не отменял базовые принципы:
Заключение
Надеемся, данная информация лучше прояснила для вас, из чего состоит и складывается искренняя клиентская лояльность. Просто помните, что в основе всех процессов всегда лежат базовая человеческая потребность признания и не менее базовые человеческие взаимоотношения. Но то, как именно и на базе чего строить эти взаимоотношения и является сутью любой программы лояльности.
Если у вас остались вопросы, мы с радостью ответим на них в комментариях ниже.