Что значит лояльность бренда
Формируем лояльность к бренду с помощью контент-маркетинга
20 минут на чтение
Что такое лояльность к бренду
Как часто при покупке товара вы обращаете внимание на логотип? Почему предпочитаете продукцию одного производителя другому? «Отличное качество», «приятный дизайн», «все мои любимые блогеры советуют», «потому что модно», «близки мне по духу» — сегодня самые частые ответы потребителей. Однако за этими простыми, на первый взгляд, аргументами стоят сложные стратегии по формирования лояльности к бренду команды маркетологов, продуктовых дизайнеров, копирайтеров и PR-специалистов. Зачем компаниям это нужно?
Все просто — чем больше лояльных клиентов у бренда, тем выше его востребованность. Устойчивая лояльность к конкретному продукту обеспечивает рост объемов его продаж. Компании с преданной аудиторией могут меньше тратить на маркетинг и продвижение, устанавливать наиболее выгодные бизнесу цены, сохранять клиентов в кризисные моменты, а также быть узнаваемыми и желанными, несмотря на репутационные махинации конкурирующих компаний и недоброжелателей.
По данным доклада крупной американской консалтинговой компании Accenture, 66% жителей США тратят больше денег на бренды, которые они любят. Создать лояльность к своему бренду — значит вселить в потребителя уверенность в том, что ваша продукция или услуги — то, что ему нужно, чтобы быть счастливым, то, чем он должен обладать и без чего не сможет обойтись. Это сильное эмоциональное влияние на действия потенциального покупателя.
Лояльный клиент имеет привязанность к продукции одной компании, не воспринимает рекламные сообщения его конкурентов, с легкостью совершает повторные покупки и при этом каждый раз чувствует удовлетворенность своим выбором. Идеальный потребитель для бизнеса, не правда ли? Однако такую преданность аудитории нужно заслужить.
Согласно исследованию Accenture, 59% американцев наиболее лояльны к тем брендам, которые сопровождают продажу продукции какой-нибудь привилегией для клиента: открывают для него карту с персональной скидкой, предлагают ему подарочные карты по сниженной цене или дают дополнительные бонусы. Вместе с тем 44% покупателей выбирают те компании, которые уже ранее привлекали их к разработке своего нового продукта / услуги. 46% процентов респондентов также признались, что на повышение их лояльности к конкретному бренду влияет мнение о нем уважаемых ими знаменитостей и блогеров.
Результаты исследования показывают, что материальные выгоды в виде существенной скидки или ценного подарка — вовсе не определяющие факторы лояльности. Как показывает практика, больше лояльных клиентов у тех компаний, чья продукция стоит дороже альтернативных вариантов. Однако стоимость — здесь опять же не главное. Бренды-лидеры по лояльности клиентов убеждают аудиторию в своем превосходстве не на словах, а на деле: создают качественный продукт, обеспечивают хороший сервис и разделяют ценности своих потенциальных покупателей.
Лояльность к бренду: почему важна, как ее добиться и как измерить?
Действительно ли лояльность к бренду имеет такое большое значение? Насколько сильно она влияет на продажи и на бизнес в целом? В этом посте используются результаты исследования Bazaarvoice, благодаря которым вы узнаете, как компании могут повысить лояльность клиентов. Кроме того, мы привели здесь примеры брендов, которые уже сумели собрать вокруг себя круг лояльных потребителей, и приподняли завесу тайны над тем, как им удалось этого добиться.
Содержание статьи
В чем ценность лояльности?
В чем преимущество наличия постоянных клиентов? С одной стороны, это создает ощущение дружественного сообщества, объединенного на основе общих интересов. С точки зрения рентабельности инвестиций это увеличивает показатель удержания клиентов, а также позволяет превратить клиентов в «адвокатов» бренда. Все это в конечном итоге увеличивает вашу прибыль.
Продавать существующим клиентам проще, чем новым. Согласно отчету Semrush вероятность продажи клиенту, уже совершившему покупку, составляет 60–70%, а новому — только 5–20%. Кроме того, в первом случае средняя стоимость заказа (AOV) будет на 31% выше.
Еще одно ценное преимущество постоянных клиентов — это то, что некоторые из них становятся «адвокатами» бренда и продвигают ваши товары и услуги среди своих знакомых. И для этого не требуется каких-либо дополнительных затрат, в отличие от агентов влияния, которым вы платите денежное вознаграждение за продвижение вашего бренда.
Типы лояльности к бренду
Лояльность к бренду может принимать разные формы. Есть клиенты, которые лояльны из-за того, что доверяют представителям бренда, и есть те, кто проявляет лояльность из-за вознаграждения. Оба эти типа лояльности способствуют развитию вашей компании.
Как добиться лояльности к бренду
Ниже перечислены действенные шаги, необходимые для повышения лояльности ваших покупателей.
Определите свои цели и целевую аудиторию
Во-первых, решите, какова ваша конечная цель и что вы хотите получить: больше участников программы лояльности, более высокий AOV (средняя стоимость заказа) или больше подписчиков? Или, может быть, вам нужно все вышеперечисленное? Определение желаемых результатов поможет вам спланировать свои действия.
Затем узнайте, кто ваши целевые клиенты. Ваши нынешние клиенты — ваш лучший ресурс. Они не только являются вашими целевыми клиентами, но и помогают понять, как сделать лояльными новых клиентов. Один из экспертов в этой области рекомендует: «Посмотрите на данные о покупках/сделках и вовлеченности ваших клиентов и поймите, как они взаимодействуют с вами. Проведите исследование, чтобы узнать, чего хотят ваши покупатели и что вы можете им предложить. Только тогда вы сможете понять, как должна выглядеть ваша программа лояльности».
Проанализируйте, что клиентам нравится и что не нравится в вашем бренде. Просмотрите вопросы, которые они задают. Узнайте, какие потребности или запросы они имеют, чтобы выявить возможности повышения их лояльности к бренду.
Следуйте ценностям ваших целевых клиентов
Все чаще потребители стремятся вести бизнес с брендами, с которыми они себя идентифицируют. Опрос Accenture показал, что более 25 000 клиентов целенаправленно стремятся влиять на общество и окружающую среду через свое покупательское поведение. В результате они готовы уйти к конкурентам или переплачивать тем, кто предпринимает видимые действия для положительного воздействия на общество. Эта тенденция получила широкое распространение после пандемии COVID-19.
Бренды должны следовать этой тенденции, если хотят опередить конкурентов. Это означает переоценку подхода и стандартов и, как следствие, коммуникации.
Создайте программу лояльности
Один из основных и наиболее распространенных способов повышения лояльности к бренду — это создание специальной программы для постоянных клиентов. Она может включать не только скидки, но и более широкий доступ к вашему ассортименту, а также определенный уровень статуса и эксклюзивность. Потребителям нравится быть частью какого-либо сообщества, и для некоторых перспектива выбыть из членов порождает страх упустить выгоду.
Для увеличения прибыли брендам следует подумать о создании разных уровней в своих программах лояльности.
Обеспечьте качественный шоппинг
Высокие ожидания потребителей от покупок не менее важны для брендов, работающих в сфере электронной коммерции. Скорость и удобство использования сайта имеют значение как для новых, так и для постоянных покупателей.
Качественное обслуживание клиентов также является одним из основных факторов лояльности к бренду. Быстрое реагирование на вопросы покупателей, эмпатия и ориентированный на решения подход — вот те элементы обслуживания клиентов, которых ожидают покупатели.
Мы живем в век цифровых технологий, когда люди ждут от компаний немедленной реакции. В наши дни 47% клиентов ожидают, что страница сайта загрузится за две секунды или меньше. Скорость загрузки сайта напрямую влияет на процесс совершения покупок. Помимо быстрого сайта, необходимо побудить ваших клиентов к определенному действию и не дать им потеряться на фоне отвлекающих факторов. Поэтому компании прибегают к лендингам с акцентом на Call-to-action кнопке.
Формируйте лояльность при помощи скидок и специальных предложений
Экономия продолжает оставаться главным мотиватором лояльности к бренду. Согласно отчету компании GWI почти 4 из 10 покупателей активно ищут скидки и предложения, а примерно 3 из 10 чаще покупают товары по более низким ценам.
Промокоды, эксклюзивные предложения для тех, кто подписан на рассылку, скидки в рамках программы лояльности, флэш-продажи (flash sales) — это лишь некоторые из тактик, которые вы можете опробовать на своих покупателях.
Однако, предлагая скидки, не стоит ставить под угрозу свою прибыль. Предлагайте их на плохо продающиеся товары или во время спада покупательской активности. Попробуйте также увеличить конверсию с помощью бесплатной доставки.
Используйте пользовательский контент
На конкурентном, быстро развивающемся онлайн-рынке внимание должно быть сосредоточено на клиенте. Вы должны предоставить им лучший сервис, ценность и опыт. Когда вы используете пользовательский контент, вы ставите клиента на первый план. Такой подход вызывает больше доверия.
Отзывы и визуальный пользовательский контент очень важны для покупателей. Обзоры товаров могут увеличить конверсию на 74%. Пользовательский контент, размещенный на страницах с товарами, увеличивает вероятность совершения покупки:
Социальные сети — еще одна чрезвычайно эффективная платформа для обмена пользовательским контентом. Они позволяют брендам напрямую взаимодействовать со своей аудиторией. Пользовательский контент из соцсетей оказывает влияние на решения почти 80% покупателей. Когда клиенты публикуют подлинные обзоры ваших продуктов, используйте эту возможность, чтобы сделать репост и наладить с ними коммуникацию.
Обратите внимание на инструменты дополненной реальности
Если это подходит вашему бренду, используйте дополненную реальность (Augmented Reality, AR). Это новое решение в сфере электронной коммерции для покупок товаров, которые нельзя физически протестировать или примерить. По данным GWI, интерес интернет-покупателей к AR высок; особенно в бизнесе, связанном с продажей автомобилей, электроники, с модой и домашним декором.
AR выводит интерактивность на новый уровень. Индустрия красоты уже с успехом применяет этих технологии. Симулятор макияжа YouCam от MAC привел к трехкратному увеличению вовлеченности пользователей за два месяца. После внедрения функции виртуальной примерки губной помады Estee Lauder заинтересованность клиентов увеличилась на 133%. Бренды, которые внедряют эту инновационную технологию на раннем этапе, становятся лидерами в своей отрасли.
Компании, предлагающие функцию AR, предоставляют своим клиентам еще одну возможность взаимодействовать с ними. В то же время они создают расширенный и улучшенный клиентский опыт, который увеличивает ценность, решая конкретную потребность.
Займитесь прогнозированием
Прогнозирование особенно полезно при разработке вашей программы лояльности. Это практика анализа поведения потребителей для прогнозирования будущих интересов и решений о покупке. Эта стратегия поможет направить потребителей к продуктам, представляющим для них потенциальный интерес на основе их истории покупок. В свою очередь, вы сможете сделать вашу программу лояльности взаимовыгодной.
Прогнозирование также может определить наилучшее время для определенных рекламных акций. Для этого нужно анализировать периоды времени с высокой вовлеченностью и скачками продаж.
Поощряйте подписку на рассылки
Подписки по своей сути гарантируют лояльность к бренду, если все сделано грамотно. Подписываясь на рассылку, клиент охотно соглашается делать повторные покупки на регулярной основе. Чтобы быть эффективной, рассылка должна содержать то, что нравится клиентам или предлагать решение их проблем. Некоторые бренды предлагают подписку в качестве дополнительной линии обслуживания.
Модель подписки переживает бум. С 2012 по 2018 год количество подписок выросло более чем на 300%. Ожидается, что к 2025 году подписчики удвоят прибыль эффективным компаниям. Ключ эффективности — в удовлетворении неудовлетворенных потребностей. Это может означать, к примеру, что вы будете доставлять товары, которые нравятся вашим подписчикам, каждый месяц или дадите им доступ к вашим публикациям. В конечном итоге залог успешной стратегии подписки кроется в безупречном обслуживании клиентов, ценности, удобстве и выгодных предложениях.
Предлагаете клиентам тестовые образцы
Один из надежных способов привлечь внимание клиентов — это отправить образец вашего товара. Люди любят бесплатные продукты и радуются доставке.
Согласно опросу Bazaarvoice:
Примеры компаний, увеличивших лояльность к своему бренду
Учиться всегда нужно у лучших. Ниже вы найдете примеры компаний, которым удалось завоевать большое количество лояльных покупателей.
Сообщество Adidas Creators Club
Adidas Creators Club является программой лояльности, основанной на вступлении в сообщество. Это гениальная модель, которая вознаграждает клиентов за взаимодействие с их брендом. Участники зарабатывают баллы, создавая учетную запись, заполняя свой профиль, просматривая продукты и участвуя в учебных сессиях и мероприятиях Adidas. Набрав больше очков, участники могут перейти на следующий уровень.
Четыре уровня Creator Club имеют собственную коллекцию привилегий. Они включают эксклюзивные награды и возможность сотрудничать с Adidas.
Microsoft Rewards
Программа Microsoft Rewards продумана до мелочей, чтобы стимулировать заинтересованность и покупки. Например, участники зарабатывают баллы, если используют браузеры Bing, Edge и Windows 10 для поиска в Интернете. Программа вознаграждений включает баллы: участники могут зарабатывать один балл за каждый доллар, потраченный на продукты Microsoft.
Microsoft Rewards также предлагает ежедневные игровые задания, при помощи которых можно заработать баллы. Баллы можно обменять на подарочные карты, лотерейный билет, превратить в пожертвования для некоммерческих организаций и многое другое.
Beko — это бренд бытовой техники и электроники, который сделал ставку на пользовательский контент, чтобы завоевать австралийский рынок. Beko удалось собрать более 8000 отзывов клиентов и расположить их на сайтах своих розничных партнеров, что увеличило присутствие бренда на целевом рынке, укрепило партнерские отношения с партнерами и привлекло новых лояльных покупателей.
Как измерить уровень лояльности к бренду?
Существует множество тактик для повышения лояльности к бренду и есть несколько способов ее отслеживать:
Заключение
Очевидно, что повышение лояльности к бренду требует многогранного целостного подхода. Это не один простой шаг, а множество шагов, которые позволят достичь высокого уровня лояльности.
Согласно исследованию Accenture большинство потребителей готовы платить больше тем брендам, которые удовлетворяют все их потребности. И согласно опросу McKinsey о лояльности 62% участников программы лояльности, вероятнее всего, потратят больше на покупки именно у таких компаний. Для вас это означает увеличение прибыли в течение длительного периода времени. А это то, чего хочет любой предприниматель!
Повышаем лояльность клиентов: как заслужить любовь и повторные покупки
«Какие же они все-таки молодцы», — написала в чат коллега, прочитав рассылку компании. В письме ее спрашивали, хочет ли она получать письма о Дне матери и Дне отца, так как это очень личные праздники. Коллега периодически покупает товары своей любимой компании, она пример лояльного клиента.
В этой статье расскажем, что такое лояльность клиента, как она зарождается и измеряется. Вы узнаете, как связаны «ух ты» эмоции с приверженностью к бренду, каких покупателей можно считать лояльными и зачем, а главное, как повышать лояльность клиентов.
Содержание
Что такое лояльность клиента
Лояльность — это искренний, ненавязанный шаг навстречу компании. Лояльные клиенты не переключаются легко на другой бренд из-за более низкой цены. Они скорее заплатят больше, чтобы получить ожидаемое качество продукта, который знают и любят.
Лояльность — это когда при наличии похожих продуктов клиент каждый раз выбирает вашу компанию. Понятие лояльности связано с удержанием клиентов (retention), но между ними есть разница.
Удержание — это действия, направленные на то, чтобы клиенты продолжали делать покупки в компании. Удерживать покупателей помогают накопительная система баллов и бонусов, понятная схема работы с компанией, сложность переключения на другую компанию. Лояльность покупателей — это эмоциональная привязанность к компании. Клиент любит бренд, готов покупать его товары и рекомендовать своим знакомым.
Лояльный клиент похвалил в соцсетях любимые авиалинии
Лояльность нельзя «запустить» как проект, но ее можно завоевать. Как это сделать — сейчас обсудим.
Условия для повышения лояльности
Приверженцами брендов редко становятся только из-за приятного продавца или нестандартной рекламы. Обычно на лояльность влияют несколько факторов.
Продукт
Базовое условие, без которого нельзя говорить о лояльности, — это качественный продукт. Если человеку не нравится или не подходит продукт, никакие фишки не сработают. У многих из нас есть такие примеры в жизни: уютное кафе, приветливые официанты. Но если там подают холодный кофе, а вы любите горячий, то пойдете туда, где дают горячий.
Сервис и забота о клиенте
Второе условие — это пред- и послепродажный сервис. Когда клиенту помогают с покупкой: честно и вовремя отвечают на вопросы, предлагают выбор, помогают с оплатой, вовремя доставляют товар и потом рассказывают, как им пользоваться.
Качественный продукт и сервис — уже достаточные условия, чтобы завоевать лояльность, как заметил в интервью каналу РБК, маркетолог Игорь Манн:
«Чтобы сделать клиента очень довольным и очень лояльным, нужно сделать несколько шагов: первое — просто начать работать хорошо. Банальная удовлетворенность клиента компанией уже привязывает его к тебе.
Выпуск карт, привязки в виде цен, акций, бонусов, это уже дополнительные вещи. Нужно начинать сначала: сделать бизнес-процессы, персонал, продукт нормальными».
«Ух ты» эффект
Третье условие — это «ух ты» эффект. Лояльность растет, когда компания не просто удовлетворяет нужды клиентов, а превосходит их ожидания. Угадывает желания или делает приятные мелочи.
Помните то письмо, которое приятно удивило коллегу? В нем не было ничего особенного с точки зрения дизайна, но оно было проявлением заботы о клиенте.
Тема звучит так: «Хотите отписаться от рассылок ко Дню матери и Дню отца?».
В письме пишут: «Привет! Мы знаем, что праздники Дня матери и отца могут быть особенно волнительными для некоторых из нас. Если вы не хотите получать напоминание, пожалуйста, перейдите по ссылкам ниже. Мы позаботимся, чтобы эти письма больше вам не приходили. Остальные рассылки вы будете получать, как обычно».
Деликатное письмо об актуальности рассылки ко Дню матери и Дню отца
Когда такие приятные мелочи случаются постоянно, растет привязанность человека к компании.
Виды лояльности клиента
Выделяют три вида лояльности: истинную, латентную и ложную. В первом случае существует эмоциональная привязанность потребителя к бренду. Такие люди обычно являются постоянными клиентами.
Латентная лояльность присутствует, если человек симпатизирует бренду, но не покупает повторно либо делает это очень редко. Чаще всего роль играют ограниченные финансовые возможности либо долгий срок службы товара. Клиент может приобрести автомобиль марки BMW, ездить на нем десять лет и оставаться лояльным производителю.
В случае ложной лояльности люди часто у вас покупают, но эмоциональной привязанности нет. Если конкурент предложит условия выгоднее, такие клиенты отдадут ему предпочтение без долгих размышлений.
Лояльность отсутствует, если человек не делает повторных покупок и не симпатизирует компании. Это значит, что продукт или сервис не соответствуют его ожиданиям. Такой клиент не посоветует фирму знакомым, напротив, может дать негативную оценку.
Виды лояльности клиентов в виде схемы
Этапы зарождения лояльности клиента
Лояльность покупателей формируется постепенно, в несколько этапов. Остановимся на каждом из них подробно.
Первый визит
Потребитель приходит к вам впервые. Он еще не пользовался вашим продуктом, но видел отзывы или получил рекомендацию от знакомых. А может быть, его привела таргетированная или контекстная реклама, или он просто заглянул в магазин по пути.
Человек изучает ваше предложение и составляет мнение о сервисе. Далее события развиваются по одному из трех путей. Посетитель:
Первый сценарий наиболее вероятен. Он не означает, что клиент окончательно упущен. Возможно, товар не нужен ему срочно, но позже он вернется, если поймет, что ваши условия лучше, чем у конкурентов. Или не вернется, тут как повезет.
Второй сценарий тоже нередко заканчивается ничем. Если посетитель не хочет покупать у вас прямо сейчас, вполне возможно, что он никогда этого не сделает: забудет, уйдет к конкурентам, передумает.
В третьем случае появляется шанс получить лояльного клиента. Решающим будет следующий этап.
Первое потребление
Ключевой момент, который определяет, вернется ли к вам покупатель. В первую очередь это зависит от качества продукта и от того, совпадают ли ожидания человека с реальностью. Большую роль играет также уровень обслуживания. Если консультант пытается «впарить» товар подороже, плохо ориентируется в ассортименте или тематике, грубит, вряд ли клиент захочет прийти второй раз. Например, я записалась на платную консультацию в стоматологическую клинику, получила негативный опыт и больше туда не обращусь. Чтобы не упустить покупателя, нужно уметь определять его потребности и не допускать грубых ошибок в ходе продаж.
Повторные визиты
Когда покупатель удовлетворен качеством продукта и сервиса, он с большой вероятностью придет к вам опять. Постарайтесь удержать его с помощью акций и интересных предложений, уделите персональное внимание, чтобы он ощутил вашу заботу. Тогда клиент начнет выделять вас среди аналогичных фирм.
Привязанность
Лояльность клиента пока не завоевана, но вы на верном пути. Человек знает, что всегда найдет у вас нужный товар достойного качества по цене, которая его устроит. Он реже смотрит в сторону конкурентов и становится постоянным покупателем компании. Вероятность продать что-либо таким клиентам составляет 60-70%. Отсюда два шага до лояльности.
Лояльность
Если клиент долгое время пользуется продуктами компании, его все устраивает и присутствует эмоциональная привязанность, то он переходит в разряд лояльных и предпочитает конкретную фирму всем остальным. Но расслабляться нельзя. Напротив, нужно окружить покупателя еще большей заботой, поощрять бонусами. Сформируйте программу лояльности, делайте приятные подарки.
Лояльность клиентов трудно приобрести и легко утратить. Если качество продукта ухудшится, или цена неоправданно вырастет, люди уйдут к конкурентам. Большую роль играет и маркетинг. Это демонстрирует недавний инцидент с рекламой «Вкусвилл»: сеть хотела показать себя свободной от предрассудков и сделала героями публикации семью, большинство членов которой имеют нетрадиционную ориентацию. Затем во «Вкусвилл» испугались негатива и удалили рекламу, назвав ее ошибкой и проявлением непрофессионализма. Своими действиями сеть оттолкнула и часть консервативных покупателей, и тех, кто поддерживает ЛГБТ-сообщество.
В марте 2021 года мы организовали конференцию о лояльности и повторных продажах, которая попала в топ русскоязычного Youtube. В статье «Как мы вывели онлайн-конференцию в топы русскоязычного Youtube. Кейс SendPulse и 13Chats» рассказываем о методах привлечения и удержания зрителей и показываем материалы наших рассылок зарегистрированным участникам мероприятия. Это были материалы на тему психологии формирования лояльности и повторных продаж — возможно, вам будет полезно ознакомиться с ними внутри статьи.
Когда нужно повышать лояльность
Если у компании сильные конкуренты, думать о формировании лояльности клиентов нужно с первого дня выхода на рынок. Данные о потребителях собирают еще раньше, чтобы к началу работы компания могла удовлетворять потребности покупателей.
Зачем повышать лояльность клиентов
Лояльные клиенты покупают чаще, дольше и больше. Вот как это выражается в цифрах.
Выше LTV
Срок жизни — один из основных показателей лояльности клиентов. Лояльные клиенты дольше работают с компанией, по сравнению со среднестатистическими клиентами. Увеличение срока жизни прямо влияет на рост LTV, пожизненной ценности клиента.
Например, если клиент остается с компанией 5 месяцев и покупает в месяц на 600 рублей, он принесет доход 5 × 600 = 3 000 рублей.
Допустим, лояльный клиент также покупает на 600 рублей в месяц, но при этом остается с компанией 36 месяцев. Он принесет уже 36 × 600 = 21 600 рублей. То есть в семь раз больше.
Выше регулярный доход
Когда лояльных покупателей становится больше — 10-15% от всей базы, компания получает постоянный регулярный доход. Постоянный доход дает возможность не гнаться все время за новыми клиентами. У вас появляется время для разработки и тестирования новых идей.
Лояльные клиенты привлекают новых покупателей
Люди, которые любят компанию, рассказывают о ней своим друзьям и семье, пишут рецензии в интернете:
Лояльность покупателей побуждает их оставлять положительные отзывы
Эти рецензии приводят новых клиентов: исследование показало, что 91% интернет-пользователей учитывают отзывы при совершении онлайн-покупок, а для 21% они имеют решающее значение.
Как измеряется лояльность клиентов
Лояльность показывает степень приверженности потребителя определенной компании. Она измеряется при помощи двух основных индексов удовлетворенности.
Net Promoter Score (NPS) — показатель готовности клиента рекомендовать ваш продукт и организацию. Сначала мы определяем количество довольных покупателей, нейтралов и критиков с помощью опроса. Для этого сделайте рассылку по email или SMS, либо с помощью чат-бота в мессенджерах. Можно позвонить клиентам, но не всем нравится общаться по телефону. Задайте вопросы: как респондент оценивает вашу компанию по шкале от нуля до десяти баллов и что сделать, чтобы получить максимальную оценку.
По результатам опроса формируем три группы:
О том, как оценить полученные результаты, написано в статье «NPS: как использовать формулу лояльности клиентов».
Customer Satisfaction Index (CSI) — показатель удовлетворенности конкретным товаром или отдельным аспектом оказания услуг. Рассчитывается по аналогии с предыдущим индексом, но с разбивкой по ключевым параметрам: цена, уровень сервиса и другие, которые выделяются исходя из специфики продукта.
Затем определяется относительная значимость каждого параметра для компании, после чего оценки объединяются в одну, которая характеризует общий уровень удовлетворенности покупателя.
CPI — еще один показатель для расчета лояльности покупателей
Иногда используется Customer Loyalty Index (CLI) — это дополненный NPS, в котором респонденты отвечают на три вопроса:
Динамика величины среднего чека клиента также помогает оценить его лояльность. Еще одна метрика, которая может быть полезна, — Repurchase Rate, или показатель, повторных покупок. Число тех, кто сделал два и более заказа за выбранный период, делится на общее количество покупателей за это время и умножается на сто процентов. Рекомендованное значение в сфере e-commerce составляет от 20 до 30%.
Чтобы отслеживать эти показатели, необходима CRM для бизнеса. Единая платформа SendPulse позволяет держать всю информацию о клиентах в одном месте, а также помогает выстраивать работу команды и эффективно вести продажи.
Как повысить лояльность клиентов с помощью email рассылки
Есть много инструментов повышения лояльности клиентов: от бесплатных улыбки и «спасибо» до сложных многоуровневых программ лояльности. Один из самых эффективных инструментов повышения лояльности к бренду в онлайн-бизнесе — это email рассылка. Во-первых, через постоянное общение компания выстраивает отношения с клиентами. Во-вторых, автоматизация в рассылках позволяет создавать точные, уместные и своевременные предложения.
В этом разделе расскажем о подходах в email маркетинге, которые помогут заслужить доверие клиентов и сделать так, чтобы они возвращались за покупкой.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Изучать поведение потребителей и сегментировать базу
Чтобы предложить что-то максимально подходящее под потребности клиентов, нужно анализировать их повседневную жизнь, изучать вкусы и ожидания. На основании данных вы сможете выделить группы пользователей со схожим поведением и интересами — сегменты.
Какие данные о клиентах помогут готовить релевантные письма:
Персонализировать сообщения
Персонализируя сообщения, вы показываете, что относитесь к клиенту как к реальному человеку, а не просто адресу в рассылке. Самый простой пример — когда вы обращаетесь к человеку по имени. Люди охотнее открывают такие письма и потом лучше конвертируются в покупателей.
Обращение по имени в рассылке располагает к общению
Как еще вы можете персонализировать письма:
Пример 1. Площадка для продажи брендовых вещей «Шафа» присылает уведомление, если цена на понравившуюся вещь снизилась. Это полезно, поэтому воспринимается как забота:
Сообщение о снижении цены на вещь, которую пользователь добавил в «Избранные»
Пример 2. Сервис по изучению английского Lingualeo присылает письмо со скидкой ко дню рождения. Благодаря обращению My dear friend — дорогой друг, письмо воспринимается как личное:
Письмо от Lingualeo со скидкой ко дню рождения
Геймифицировать общение и добавить драйва
Веселый и вовлекающий контент — это возможность вызвать «ух ты» реакцию у клиентов. Удовольствие и азарт от игры помогает разнообразить общение. А это особенно важно для постоянных клиентов — игры не дают им заскучать.
Ранее мы подробно разбирали приемы геймификации в email маркетинге. Вот еще несколько примеров применения игровых механик в рассылках.
Пример 1. Пятничные ребусы от туристической компании OneTwoTrip:
Ребусы в рассылке туристической компании
Пример 2. Образовательная платформа Uchi.ru «зашила» скидку в ребус. Вроде обычная скидка, но уже интереснее:
Скидка, зашифрованная в ребусе
Пример 3. Издательство «МИФ» предлагает пройти тест и определить свое отношение к порядку:
Шуточный тест в рассылке издательства «МИФ»
Давать дополнительную ценность в рассылках
Людей раздражают однотипные промо-рассылки. Чередуя продающие и контентные письма, вы можете дать больше пользы подписчику.
Как комбинировать пользу и промо в рассылках, чтобы повышать лояльность клиентов:
Пример 1. Компания по продаже билетов Kupibilet готовит подробные советы путешественникам:
Если какой-то совет выручит человека в поездке, он наверняка с благодарностью вспомнит о компании. Еще и другим об этом расскажет.
Фрагмент письма-совета о том, как экономить при оплате картой за границей
Пример 2. Сеть магазинов настольных игр «Мосигра» использует свою рассылку как программу лояльности. Ее цель — постоянно и мягко напоминать читателям о магазине, поэтому компания решила уйти от стандартных промо-рассылок. В письмах «Мосигры» нет верстки, они выглядят, как обычный email от знакомого. Истории, которые рассказывает компания, на первый взгляд, никак не относятся к играм. Но эти истории настолько человечные и близкие, что люди с удовольствием их читают. И только в конце письма есть блок с рекомендациями игр, которые можно купить на сайте:
Жизненные истории в рассылке «Мосигры»
В результате положительные отзывы клиентов составили целую книгу. Клиенты хвалят рассылку и продолжают покупать игры:
Отзыв довольного клиента о рассылке и продукте магазина
Пример 3. Магазин строительных товаров «Петрович» вместо каталога товаров предлагает чек-лист по инструментам для мастеров, которые строят каркасный дом. Советы из письма экономят время на поиск информации, а это ценно, когда планируется стройка.
Фрагмент чек-листа по постройке дома в рассылке строительного магазина
Пример 4. Интернет-магазин подарков PichShop дополняет подборки товаров прикольными комментариями, авторскими картинками и анекдотами. Для каждой рассылки делают новые картинки и подписи. Здесь видно: компания потратила время, чтобы сделать свои промо-письма интересными. Читатели это ценят, а компания добавляет себе плюсик в карму лояльности:
Отзыв довольного клиента о магазине и рассылке
А вот и пример самой рассылки Pich Shop:
Фрагмент рассылки интернет-магазина подарков с анекдотом
Спрашивать мнение клиентов и учитывать их предпочтения
Чем лучше компании удается удовлетворять потребности покупателей, тем более лояльными они становятся. Есть много инструментов, которые помогут получить обратную связь от клиентов, и рассылки — один из них.
Рассылка помогает отслеживать удовлетворенность клиента на каждом этапе работы с компанией:
В SendPulse с помощью инструмента Automation 360 вы можете сэкономить время: подготовить письма с вопросами и высылать их автоматически после каждого события.
Пример 1. Магазин Ikea.Family просит подписчиков поделиться секретом о своих увлечениях:
Опрос в письме магазина мебели
Пример 2. Онлайн-университет «Нетология» спрашивает мнение учеников после бесплатных вебинаров:
Письмо с просьбой поделиться мнением о бесплатном вебинаре
Чтобы клиент потратил время на заполнение анкеты, его нужно мотивировать. Посмотрите в нашей прошлой статье, как составить письмо с просьбой об отзыве, чтобы подписчики на него ответили.
Как повысить лояльность с помощью чат-ботов
Чат-боты — еще один инструмент повышения лояльности клиентов. С их помощью все взаимодействия с пользователями происходят намного быстрее.
На повторяющиеся вопросы — про график работы, локации, наличие или отсутствие товара, размерную линейку и многое другое — можно подготовить унифицированные ответы. Чат-боты будут обрабатывать запросы в любое время суток и обслуживать одновременно большое количество покупателей. Это существенно сократит время ожидания и улучшит мнение людей о сервисе.
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
С помощью чат-ботов можно делать рассылки с полезными материалами. Такая забота приятна большинству пользователей. Например, школа дизайна Uprock периодически пополняет базу ценных для дизайнера материалов и инструментов, составляет еженедельный дайджест статей и уроков, а также делится подборками плагинов для сервиса Figma.
Полезные рассылки повышают лояльность клиента
Все подписчики Telegram-бота школы получают эту рассылку. Материалы действительно нужные, дизайнеры благодарны, и их лояльность растет. Время от времени приходят призывы записаться на курс, но это не воспринимается как спам. Напротив, с учетом пользы бесплатных рассылок возникает желание попробовать платное обучение.
Если вам нужно завоевать доверие аудитории, с помощью рассылок в чат-ботах можно показать, как вы решаете проблемы своих клиентов. Сделайте краткую презентацию кейсов и оставьте ссылки на них, либо прикрепите отзывы.
В той же рассылке от Uprock разбирается главный страх дизайнеров-новичков — не найти работу. Подписчикам показывают отзывы успешных студентов со ссылками на личные страницы. Так они убеждаются в эффективности обучения и начинают верить, что школа поможет им построить карьеру мечты.
Показывайте честные отзывы, чтобы повысить лояльность клиентов
Чат-боты позволяют оперативно уведомлять об акциях, скидках, изменениях в политике компании. Так клиент получает важную информацию и чувствует ваше внимание.
Сообщайте о скидках — это влияет на лояльность клиентов
Прием геймификации помогает расположить к себе клиента, ведь в каждом из нас сидит ребенок, который любит игры. Посмотрите, как еще одна школа дизайна Contented обыгрывает тему Дня всех влюбленных: соедините парочки героев и получите промокод на скидку. И польза, и развлечение!
Лояльность клиента растет, если ему с вами интересно — развлекайте его
Также используйте прием сторителлинга. Например, присылайте по частям свою историю успеха или провала, чтобы подписчики сопереживали и проводили аналогии с собственными ситуациями.
Лояльность клиентов может вырасти после прочтения вашей личной истории
Можно «научить» чат-бота шутить, если это вписывается в tone of voice бренда. Юмор способен поднять настроение клиенту, что отразится на его отношении к вам. Использование эмодзи и приветливость в обращении также располагают к компании. Помощник от «Сбербанка» рад меня видеть, а финансовый ассистент Олег присылает эмодзи — эти мелочи приятны и вполне уместны.
Tone of voice чат-бота влияет на лояльность клиента
Наконец, людям проще подписаться на чат-бот, потому что это быстрее и комфортнее, чем общение с реальным оператором. Нет опасения, что вам будут навязывать покупку.
В SendPulse есть инструмент для создания чат-ботов в Instagram, Facebook, Telegram, WhatsApp и ВКонтакте — так подписчики смогут выбрать удобный для себя мессенджер.
Выстраивайте автоматизированные цепочки сообщений по собственному сценарию: запускайте автоответы по триггерам, добавляйте кнопки и поля свободного ввода данных. Прикрепляйте файлы — на платных тарифах доступны также аудио- и видеосообщения. После настройки интеграции с платежными системами добавляйте кнопки оплаты, чтобы прямо в чате можно было быстро и безопасно оформить заказ.
Возможность быстро сделать заказ влияет на лояльность клиентов
Заключение
Мы разобрали, что такое лояльность клиента, как ее измерить и заслужить. Подведем итоги.
Приверженность и любовь клиентов нельзя навязать или купить скидками. Ее можно заслужить, искренне желая приносить пользу покупателям и подкрепляя желание действиями. В этой статье мы описали следующие способы: быть полезным в рассылках и использовать чат-боты.
Большинство людей используют несколько каналов связи. Поэтому SendPulse — это единая платформа, которая объединяет сервис email рассылок, отправку SMS и Viber сообщений, push уведомлений и чат-боты в мессенджерах. Инструменты SendPulse, помноженные на ваше желание быть полезными, помогут завоевать и поддержать лояльность клиентов!