Что значит квалифицировать клиента
Как грамотно классифицировать клиентов компании и работать с каждой из категорий?
На нашем сайте вы можете найти простую сетку из трёх тарифов на комплексное внедрение amoCRM, базового, профессионального и расширенного. За этой простой конструкцией вариации продаж по трём основным пакетам стоит не просто удобство работы отдела продаж нашей компании, но и основной принцип работы компаний с клиентами в B2B-сегменте.
Мы рассмотрим основные категории клиентов для B2B (и не только), расскажем, как работать с ними на этапе продажи ведения проекта. Поехали!
Оглавление
Как классифицировать клиентов?
Для начала мы представим три основные категории клиентов и вкратце расскажем, почему мы делим их именно так.
Итак, мы делим всех клиентов бизнеса любой категории на три категории: A, B и С. Вот их краткая характеристика:
Клиент уровня С
Клиент уровня B
Клиент уровня А
Какие отличия можно выделить в восприятии клиентов разных категорий?
Психологический
Коммуникационный
Этический
Этика общения с клиентами разного уровня также будет отличаться. Что такое этика общения с клиентом? Давайте сделаем небольшую сноску.
Этика делового общения — это процесс, благодаря которому реализовываются взаимоотношения между людьми и компаниям. Это важный компонент, составляющий почти всю историю взаимодействия компании и клиента. Этика — это не просто разговор людей и компаний, а целая коммуникационная система, состоящая из коммуникативных сторон, их взаимовлияния друг на друга, техник и тона общения.
Возможно, на первом этапе сотрудничества вы не заметите разницы в этической стороне общения между вами и клиентами разных категорий, но она точно есть. Опытные продавцы и специалисты знают: отношение к клиенту низшего и высшего уровня и специфика общения с ними действительно разные.
Далее мы поговорим о каждой категории клиентов отдельно и подробно разберём, как работать с такими клиентами, на примерах разберём особенности поведения клиентов каждой категории. Мы будем рассматривать клиента каждой из трёх категорий исходя из трёх основных этапов взаимодействия компании и клиента: продажи, презентации продукта и решения, ведения проекта.
Как работать с низкобюджетным клиентом?
Как продавать небольшому клиенту?
При продаже своих услуг небольшой компании или частному лицу учитывайте, что не стоит слишком сильно завышать цены за свои услуги, но и идти на уступки и продавать ниже своих минимальных расценок или цены на рынке тоже не стоит. Почему? Вы должны работать не ради любых продаж, а ради прибыли. Такие продажи занимают время ваших сотрудников при низких доходах, а они могли бы его потратить на работу по большим и дорогостоящим проектам, которые принесут вашей компании много денег. И ещё: наличие на рынке компании, которая продаёт по ценам ниже рыночных (чаще всего это дилетанты или просто непрофессионалы) — прямая угроза не только конкурентам, но и всему рынку. Клиенты не сразу поймут, что обожглись, предпочитая самую низкую цену, но за это время много крупных игроков на рынке снизят цены, чтобы хоть что-то продать, обрекая себя тем самым на убытки и выплату зарплат специалистам из своего кармана, а не из бюджета данного конкретного проекта.
Продавайте маленьким клиентам свои услуги по минимальным расценкам, не тратя на это много времени и сил — они понадобятся вам для более масштабных проектов. Но главное: сразу же проанализируйте для себя небольшого клиента: чаще всего — это самые придирчивые, недовольные и требовательные клиенты, которые будут ждать от вас чуда за минимальные деньги, а также подробнейших отчётов о работе, затратах бюджетов, будут пытаться контролировать буквально каждый ваш шаг в выполнении проекта. Нужно ли вам это? Хорошо подумайте прежде, чем браться за такого клиента. Проанализируйте небольшого клиента при первом общении, составьте для себя подобие его психологического портрета, и если что-то вас насторожит применительно к тому, о чём мы упомянули ниже, то наш совет: не беритесь за такой проект.
Как квалифицировать клиента
Одни клиенты покупают сразу, другим нужно некоторое время для принятия решения, а остальные вовсе не согласятся на ваше предложение. Проблема в том, что заранее сложно понять, какой из трех типов клиентов перед вами в конкретный момент. Упростить задачу и сэкономить время поможет квалификация – сбор информации о клиенте и оценка его платежеспособности.
Зачем нужно квалифицировать клиента?
Главная причина уделять время квалификации лидов – возможность получить больше полезной информации, на основе которой принимается решение о дальнейших действиях в отношении лида. Кроме этого, правильное распределение клиентов на категории открывает и другие преимущества:
Проблема многих отделов продаж в том, что время и труд менеджеров используется неэффективно и нерационально. Более того, многие сотрудники делают акцент на клиентах, сделку с которыми проще закрыть, отказываясь от лидов, потенциально способных привести гораздо больше выгоды.
Практика показывает, что более 90 % неудачных сделок являются таковыми только из-за неверной квалификации лидов. Задумайтесь об этом прежде, чем усомниться в необходимости этого метода.
Когда следует проводить квалификацию?
Анализ лида начинается сразу же после того, как потенциальный клиент заинтересовался вашим продуктом или сделал запрос к компании. В случае работы со входящими лидами квалификация уместна уже при первом контакте. Если речь об активных продажах, сперва нужно дождаться, пока человек начнет проявлять интерес к предложению, и только после этого задавать нужные вопросы.
Квалифицировать клиента в активных продажах можно и с первых же минут коммуникации. Так, в процессе первого холодного звонка менеджер интересуется у потенциального покупателя о его потребностях, ожиданиях от продукта, проблемах. На этом же этапе задаются и квалифицирующие вопросы. Главное, не давить, поток вопросов может разрушить доверие и нарушить коммуникацию.
Этапы квалификации клиентов
Потенциальный покупатель оценивается в три последовательных этапа:
Таким образом, квалификация – это взаимосвязанная работа отделов маркетинга и продаж.
Критерии оценки покупателя
В процессе квалификации лида нужно определить его соответствие трем ключевым критериям:
Теперь имеет смысл более детально рассмотреть популярные техники квалификации клиентов.
Квалификация по методу BANT
BANT – это одна из простых в реализации и при этом эффективная модель квалификации клиента, которая работает в любой сфере. Она применяется в отношении лидов, в заинтересованности которых у вас уже нет сомнений, и таким образом служит инструментом для дальнейшего анализа потенциального покупателя. Аббревиатура BANT включает в себя четыре критерия оценки лида:
По каждому из четырех критериев задаются конкретные вопросы, которые мы рассмотрим ниже.
Бюджет
Список вопросов для выяснения бюджета клиента:
Стоит спросить и о том, в какой степени сезон влияет на финансирование отдела продаж. Это актуально в случае, если лидом является представитель компании с сезонной деятельностью.
Полномочия
Важно выйти на ЛПР и задать ему такие вопросы:
Очевидно, что квалифицировать собеседника, который не является ЛПР, не имеет смысла. В этом случае сперва нужно выйти на ответственное лицо и убедиться в его подлинности.
Потребность
Оценить потребность в продукте помогут вопросы:
Также следует поинтересоваться у потенциального клиента, какое действие или решение способно решить описанные им проблемы. В идеале должна зайти речь о предлагаемом вами продукте.
Для определения оценки лида спросите его о сроках:
Дополнительно можно спросить, рассматривает ли потенциальный покупатель другие продукты или услуги, аналогичные вашим. Обычно проблема выбора несколько увеличивает длину сделки.
Как интерпретировать ответы?
Перспективный потенциальный клиент отвечает на перечисленные вопросы в положительном для вас ключе. Он интересуется вашим предложением, его потребности совпадают с возможностями продукта, бюджета достаточно для покупки, а срок не смущает вас своей большой величиной. Если же часть ответов негативная, это нужно взять на заметку при дальнейшей работе с лидом. Когда есть возможность отработать возражения, это обязательно нужно делать. Но бывают ситуации, когда почти по всем вопросам идет негатив. В этом случае выход один – дисквалификация лида.
Альтернативные методы квалификации
Кроме техники BANT, можно использовать и другие проверенные способы для оценки лидов:
Есть и другие менее известные техники, во многом похожие на BANT, но с незначительными изменениями. Они более узкоспециализированы, в отличие от своего универсального предка.
Надо ли дисквалифицировать лиды?
Многим менеджерам по продажам сложно отказывать потенциальным покупателям, тем самым уменьшая свой возможный доход и KPI. Однако дисквалификация неплатежеспособных клиентов, как и незаинтересованных в вашем предложении людей, это необходимость. Качество лидов стоит на первом месте, превосходя их количество, и эту мысль нужно донести всем работникам отдела.
Дисквалификация лидов важна и по той причине, что она экономит время и трудовые ресурсы. Куда рациональнее сосредоточить внимание лучших продавцов на клиентах с большими бюджетами и подлинным интересом, чем гнаться за многочисленными и в то же время не солидными сделками. Если возникли сомнения в том, что с лидом нужно работать, скорее всего, его уже нужно исключить.
Обязательно внедряйте полученные знания о квалификации клиентов на практике. Это неизбежная необходимость, если компания планируется не просто держаться на плаву, а постоянно расти и побеждать в конкурентной борьбе. Особенно важно это для малого бизнеса, где ресурсы и время сотрудников сильно ограничены, и распылять их на нежизнеспособные лиды попросту нельзя.
Квалификация клиента: экономим время и повышаем эффективность работы отдела продаж
Интернет-магазины нуждаются в платежеспособных и целеустремленных клиентах, которые не только заинтересованы в товаре, но и точно купят его. Одним заказчикам необходимо время на раздумья, другие изводят менеджеров многочисленными вопросами, но в итоге ничего не покупают. Решить эту проблему поможет оценка квалификации клиента, в основе которой лежат правильные вопросы. О том, как определить квалификацию клиента и зачем необходимо выполнять эту работу, мы расскажем прямо сейчас.
Что такое квалификация клиента?
Квалификация клиента – сбор информации, которая будет применяться для оценки лида. Во время определения квалификации используется набор вопросов, ответы на которые помогут узнать о клиенте больше:
Определяя квалификацию клиента, представители интернет-магазина смогут понять, состоится ли сделка и оправдает ли она вложенные усилия. Квалификация дает возможность решить ряд важных задач:
Квалификация – универсальный инструмент, который можно использовать во всех сферах бизнеса. Используя его, предприниматели борются за качество лидов.
Какими критериями нужно руководствоваться, чтобы выявить клиента с высокой квалификацией
Клиент, имеющий высокую квалификацию, соответствует трем характеристикам:
Важно соответствие всем перечисленным характеристикам, в противном случае длительность цикла сделки будет сложно спрогнозировать. Например, потенциальному заказчику крайне необходим товар, но он не имеет нужной суммы на покупку. Клиенту придется брать деньги взаймы или же оформлять кредит, что связано с временными затратами и рисками. Он может начать искать других продавцов с более низкими ценами или же выбрать аналог товара, поэтому ваш интернет-магазин не получит ожидаемую прибыль.
Квалификация с точки зрения бизнеса
Квалификацию, что зависит от ниши, можно осуществлять по другим характеристикам, которые используются для работы с холодными клиентами и B2B-сегментом:
Квалификация клиента в бизнес-процессе продажи
Квалификация особенно важна в период кризиса, когда количество платежеспособных покупателей снижается. Работая с этим инструментом, менеджер сможет собрать информацию о потенциальном покупателе, определить серьезность намерений и реальное финансовое положение – получить данные, на основе которых будет приниматься решение о стимулировании интереса или же дисквалификации.
Для каких групп клиентов можно применять систему квалификации?
Квалификацию можно присваивать всем группам клиентов:
До составления списка вопросов, которые будут использоваться для определения квалификации, нужно выполнить ABC и XYZ-анализ. В рамках анализа осуществляется выборка всех покупателей за отчетный период:
ABC и XYZ-анализ состоит из нескольких этапов:
Проведенный анализ позволяет объективно оценить клиентскую базу, выявить схожие черты между покупателями, определить маржинальность сделок и корректировать стратегии, связанные с коммуникацией, привлечение и удержанием. Он дает возможность квалифицировать покупателей, имеющих опыт сотрудничества с интернет-магазином.
Как квалифицировать новых клиентов и когда нужно выполнять эту работу?
Определение квалификации осуществляется на этапе первичной коммуникации. Менеджер должен понять, с каким заказчиком он имеет дело:
От степени вовлеченности клиента будут зависеть вопросы, которые менеджер будет задавать. Квалификация наиболее эффективна в случае, если она осуществляется на стадии утепления клиента. Он не знаком с интернет-магазином и хочет что-то купить, поэтому повышаются шансы на заключение успешных сделок с высоким чеком.
Модель BANT, как инструмент квалификации
Для оценки перспективности потенциального покупателя нередко используется модель BANT, основанная на 4 ключевых критериях:
Модель BANT имеет высокую эффективность, она помогает достичь следующих результатов:
Используется балльная система, заключающаяся в выставлении оценок за каждый ответ. Чем больше баллов набирает потенциальный покупатель, тем более высокой будет его квалификация. Каждый критерий сопровождается несколькими вопросами, в случае с бюджетом стоит интересоваться следующими нюансами:
В блоке полномочий доминируют следующие вопросы:
Выявить потребности можно с помощью таких вопросов:
Сроки определяются следующим образом:
Для определения квалификации можно использовать информацию, собранную во время телефонных разговоров и переписки, данные из CSM-систем и анкетирований.
Что делать с собранными данными?
Квалификация позволяет принимать решения о целесообразности продолжения сотрудничества с покупателем. Результаты проведенного исследования могут использоваться для достижения следующих целей:
После обработки информации некоторых клиентов придется дисквалифицировать, чтобы заменить их людьми, которые принесут бизнесу максимальную выгоду.
В заключение
Квалификация клиента может использоваться для старых, новых и холодных покупателей, она демонстрирует эффективность во всех нишах e-commerce-бизнеса. Инструмент стоит использовать во время кризиса, резкого снижения покупательской активности и высокой загруженности отдела продаж. Приоритетная задача – выявление перспективных покупателей и отсеивание тех, кто проявляет чрезмерную требовательность и отнимает много времени, но в результате ничего не заказывает или же имеет минимальный чек. Используя технологию квалификации, вы будете ориентироваться исключительно на качество и научитесь не гнаться за количеством.
Целевые лиды: как их находить и работать с ними
Квалификация лидов — важная часть взаимодействия между командами маркетинга и продаж. Когда маркетинг собирает, оценивает и передает самых целевых лидов, продажи могут закрывать больше сделок с меньшими усилиями.
Менеджеры по продажам тратят меньше времени на нецелевых лидов и работают только с теми, кто заинтересован в продукте и могут его купить.
Квалификация лидов делает работу продаж более эффективной, помогает компании увеличить прибыль и быстрее расти.
Это первая часть гайда, в которой мы расскажем:
А также подробно разберем две самые, на наш взгляд, эффективные модели квалификации лидов и поделимся шаблонами, которые вы сможете внедрить в работу своей команды.
Во второй части мы перейдем к пошаговой квалификации с лидов с помощью чат-бота для сайта и лид-форм.
Что такое квалификация
Квалификация лидов — это систематический процесс оценки потенциальных покупателей по их способности, готовности и желанию купить ваш продукт или сервис.
В этот процесс входит оценка потребности лида в продукте, наличия полномочий для совершения покупки и количества денег, чтобы совершить оплату.
Квалификация нужна для того, чтобы определить, кто из собранных лидов действительно заинтересован в покупке продукта, у кого есть все возможности для этого, а кто просто проходил мимо.
Определение потенциала покупателей позволяет более точечно общаться с пользователями, сокращая время от знакомства с продуктом до покупки, а также в будущем сегментировать лидов и выстраивать более персонализированную коммуникацию.
Почему необходимо квалифицировать лидов
Чем раньше вы начинаете квалифицировать лидов, тем больше необходимой информации будет у вас на руках. А эта информация, в свою очередь, поможет отобрать подходящих для вас пользователей и общаться с ними на новом уровне: заранее зная, что их интересует и какие у них есть задачи и проблемы.
Квалификация экономит время команды продаж и увеличивает количество успешных сделок, а также помогает определить:
Общение и брифование с каждым из входящим лидов занимает у аккаунта от 15 минут до часа, при этом далеко не каждый из лидов является целевым.
Только представьте, что команда маркетинга собрала тысячу емейлов и передала их продажам. Будет ли эффективной коммуникация с полученными лидами?
И что же делать? Главное помнить о том, что качество собранных лидов важнее их количества и чем больше информации мы соберем о пользователе — тем лучше.
Три уровня квалификации пользователей
Квалификация начинается с момента, когда пользователь совершил какое-то действие на сайте: зашел впервые на сайт, написал в чат-бот для сайта, оформил заказ, оставил свои данные в лид-форме или прошел регистрацию в продукте.
В квалификации существует своя воронка, по которой проходит пользователь с момента, когда он оставил контакты:
Первый этап квалификации проводит команда маркетинга с помощью квалифицирующего чат-бота или форм регистрации и лид-магнитов на сайте и в блоге.
Второй этап квалификации: команда маркетинга оценивает лидов с помощью лидскоринга и передает «самых ценных» продажам, а остальных продолжает прогревать.
Третий этап квалификации: с лидом связывается команда продаж, у которой на руках уже есть собранная маркетингом информация о пользователе (место работы, сайт компании или данные по просмотренным товарам) и проводит более глубокую квалификацию — определяет проблему, уровень заинтересованность в покупке продукта, а также бюджет, и подбирает наиболее подходящее решение.
В ходе общения продажи собирают еще больше полезной информации и узнают о потребностях и проблемах пользователя, а также его зоне принятия решений и возможностях.
Можно выделить три типа лидов в зависимости от того, какая команда работает с ними:
Маркетинговые лиды или Marketing Qualified Leads (MQLs)
MQL — это те лиды, которых команда маркетинга собрала и квалифицировала с помощью различных материалов, лид-магнитов и подписок на емейл-рассылку.
Менеджеры по продажам тратят 70% времени на нецелевых лидов. Поэтому квалифицировать со стороны маркетинга важно.
Маркетинговые лиды уже проявили интерес к вашему продукту и понимают, чем вы занимаетесь.
На этом этапе клиентского пути команда маркетинга проводит первичную квалификацию пользователей через емейл-рассылку, онлайн-чат или чат-бота и выбирает тех, кого можно передать продажам и тех, кого нужно еще догревать.
Как понять, что пользователь готов к покупке у вас? С помощью оценки лидов — лидскоринга — команда маркетинга может группировать лидов по определенным сегментам в зависимости от их действий на сайте.
Если мы видим, что пользователь каждый день заходит в наш блог, скачивает чек-листы и читает рассылку — скорее всего он готов к дальнейшему общению с продажами.
В зависимости от уровня интереса пользователя и его квалификации командой маркетинга, его отмечают либо как не готового к покупке прямо сейчас, либо передают команде продаж.
Лиды, переданные продажам, или Sales Accepted Leads (SALs)
Лиды, переданные продажам, — это пользователи, которых маркетинг квалифицировал и передал в команду продаж для исследования и оценки.
Давайте представим, что у вас диджитал-агентство и вы предлагаете провести бесплатный аудит сайта потенциальным клиентам.
Все, кто согласился принять участие в аудите, были квалифицированы командой маркетинга и теперь их контакты передали продажам для дальнейшей квалификации.
Лиды, готовые для продаж, или Sales Qualified Leads (SQLs)
Лиды, квалифицированные продажами, практически готовы совершить покупку.
На этом этапе команда продаж должна определить потребности, проблемы и возможности пользователя, чтобы сделать ему выгодное предложение и закрыть сделку.
Допустим, команда маркетинга передала продажам лида с номером телефона, названием компании, ее размером и сайтом. Теперь менеджер по продажам готовится к телефонному звонку и проводит предварительные анализ пользователя: знакомится с его сайтом и подбирает решение.
Когда менеджер созванивается с пользователем, у него на руках уже есть необходимая информация для общения с ним. Остается получить дополнительные инсайты о проблемах клиента и предложить подходящее решение. Существует несколько квалификационных моделей, с помощью которых можно определить, подходит вам клиент или нет.
Модели квалификации лидов
Модели квалификации необходимы продажам для определения проблемы клиента: что он хочет получить с помощью вашего решения, насколько сильно оно ему необходимо и есть ли у него возможности для покупки.
Каждая из моделей основана на нескольких параметрах, приведенных ниже, и по-разному приоритизирует их:
В зависимости от типа и особенностей вашей компании вы сами определяете, какая модель лучше подходит вам, и на ее основе строите квалификационные интервью в команде продаж.
Преимущество этих моделей в том, что у продаж есть ясная структура для исследования пользователей и определения их заинтересованности в покупке.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
BANT (Budget, Authority, Need, Timing) — один из самых популярных фреймворков квалификации, его применяли и применяют самые разные компании. С его помощью можно составить довольно полное представление о потенциальном покупателе.
В этом фреймворке главным параметром классификации является бюджет потенциального покупателя, и после него уже идут все остальные критерии.
Многие эксперты по продажам отмечают, что фреймворк BANT недооценивает потребность покупателя в продукте, предполагая, что это менее важно, чем его бюджет и полномочия. Поэтому давайте разберем еще одну модель.
GPCTBA/C&I
GPCTBA / C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications) — этот фреймворк позволяет уделить больше внимания особенностям клиента, его проблемам и планам.
Преимущество этой модели заключается в том, что она позволяет продажам собрать огромное количество информации о потенциальном покупателе и не просто узнать, какой у него бюджет на покупку, а погрузиться в мир клиента и понять его боль.
Если у вас сложный продукт, получение этих инсайтов будет бесценным.
Существуют и другие модели. В основном они повторяют друг друга и используют одни и те же параметры, а их отличие заключается в разных приоритетах: в модели ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) главный показатель — это авторитетность покупателя и его зона ответственности, в модели CHAMP (Challenges, Authority, Money, and Prioritization) — то, насколько большая проблема у пользователя.
Выбор модели будет зависеть от особенностей вашего бизнеса, его размеров и целевой аудитории. Вы также можете определить, какие параметры в существующих фреймворках наиболее важны для вас, и собрать свою модель на основе этих показателей.
Во второй части этого материала мы перейдем к практической части квалификации и расскажем, как квалифицировать пользователей на каждом этапе воронки.
Павел Соковнин
COO Carrot quest
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.