Что входит в формулу 4u эффективного коммерческого предложения

Продающие заголовки по формуле (методу, системе) 4U + K: примеры, шаблон и как написать

Заголовки по системе 4U (иногда говорят формуле или методу) ввел в массовый обиход известный американский рекламист Дэвид Огилви. Их главная идея состоит в том, чтобы содержать четыре ключевых атрибута: пользу (Usefulness), уникальность (Uniqueness), прицельность (Ultra-specificity) и срочность (Urgency). В моей практике эта система зарекомендовала себя лучше других. Из 600 различных формул, описанных в этой книге, я использую чаще всего 4U. Вот почему в этой статье я хочу детально и наглядно показать Вам методику составления продающих заголовков по системе 4U на примерах и простом шаблоне. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Кстати, если не хотите читать статью, то посмотрите это короткое видео. Здесь все то же самое и на наглядных примерах.

Продающие заголовки по формуле 4U

Итак, предыстория. В 50-е годы прошлого века известный рекламист Дэвид Огилви вывел формулу успешного заголовка — 4U. Не исключено, что формула появилась раньше, но именно благодаря Огилви она получила широкое распространение. Реалии интернета добавили к ней еще один атрибут — «Ключевые слова» или K. В итоге формула приняла вид 4U + K. Но если читать эту аббревиатуру правильно, то получается не совсем приличное слово. Поэтому я позволил себе сделать русскоязычную адаптацию — ПУПСиК.

Чем больше атрибутов соединены вместе, тем сильнее и эффективнее заголовок. Если Вы присмотритесь, то обратите внимание, что во многих успешных хедлайнах (не только для коммерческих материалов, но и для статей) всегда присутствует хотя бы один из четырех компонентов.

Атрибуты (составные части) формулы заголовков 4U.

А теперь давайте рассмотрим каждый из атрибутов в отдельности на примерах.

1U: польза (выгода) — Usefulness

Заголовок должен доносить пользу аудитории. Другими словами, он должен говорить о какой-то выгоде. Обратите внимание: ни о характеристиках, ни о свойствах, а о выгоде. Подробнее об отличиях между тремя этими понятиями Вы можете узнать из здесь.

Примеры заголовков с выгодой (1 из 4U).

Многие допускают ошибку, описывая сам продукт или услугу, а не выгоду, которую несет или сопровождает товар. Сравните, как воспринимаются заголовки на примерах. В одном случае описывается товар, а в другом — польза от него.

Как видите, в большинстве случаев добавление простой конкретики или гарантий (в идеале — УТП) уже делает заголовок полезным для читателя.

В дальнейшем мы будем усиливать эти заголовки с помощью других атрибутов формулы 4U. Временами размер заголовка может стать довольно увесистым, но я покажу Вам, что с этим делать.

2U: уникальность — Uniqueness

Знаете, в чем главный парадокс маркетинга и, как следствие, копирайтинга? То, что отлично работало вчера, может совершенно не работать завтра. У любой классной идеи и концепции есть свой «срок жизни», по истечению которого она становится заезженной и неинтересной для аудитории.

Например, типовыми заголовками:

Сейчас мало кого удивишь. Особенно когда такие заголовки есть не только у Вас, но и у Ваших конкурентов.

Представьте, что человек хочет заказать поисковое продвижение и видит одинаковые (или почти одинаковые) заголовки у пяти компаний. Который из них привлечет его внимание? Правильно, никакой. Они заезженные, однотипные и только затрудняют выбор.

Вот почему второй критерий в системе 4U, которым должен обладать заголовок, — это уникальность. Или фишка. Причем уникальность чаще всего кроется в мелочах.

Пример заголовка по системе 4U с добавленной уникальностью.

Есть очень старый пример об одной пивоваренной компании, которая указала в заголовке способ стерилизации бутылок. Все конкуренты обрабатывали свои бутылки точно так же, но компания была первой, кто об этом сказал. Уникальность сыграла на руку, и продажи выросли. Простое упоминание технологии, которой пользовались все, стало сильным конкурентным преимуществом.

Давайте добавим уникальные особенности к нашим продающим заголовкам, создав для читателя эффект свежести, новизны и неповторимости. Наша задача, чтобы человек, увидев заголовок, подумал: “О! Это что-то новенькое. Такого я еще не встречал.”

Вот как мы можем усилить наши заголовки из примера выше, дополнив их элементами уникальности, посмотрите еще примеры.

Последний заголовок не нуждается в корректировке, поскольку он дает гарантию результата и уникален сам по себе. По крайней мере, до тех пор, пока не появятся конкуренты, которые предложат такую же гарантию.

А вот как будет выглядеть заголовок, в котором объединены польза и уникальность, посмотрите.

Польза и уникальность в заголовке по методике 4U.

3U: прицельность (ультра-специфичность) — Ultra-Specificity

Этот аспект проще всего продемонстрировать на конкретном примере. Представьте, что Вы — владелец автосервиса. И вот однажды Вы просматриваете интернет и встречаете два заголовка (один — простой, а второй — продающий по системе 4U).

Который из заголовков вызовет у Вас больший интерес? Сто к одному, что второй. И это неудивительно. Польза у обоих заголовков одинакова, но второй заголовок куда конкретнее. Главное — он цепляет именно Вас, целевую аудиторию, говоря не о каком-то абстрактном увеличении продаж, а об увеличении продаж именно в Вашей нише.

Конкретность напоминает чем-то винтовку с оптическим прицелом: она бьет точно в целевую аудиторию убойными фактами.

Реализовать этот атрибут можно разными способами. Например:

Давайте используем этот атрибут. Пусть Вас не пугают их размеры. Как я уже говорил, чуть позже мы разберемся с этой проблемой. Посмотрите примеры заголовков.

Со стороны может показаться, что прицельность сильно сужает круг целевой аудитории. Но на практике чем уже круг, тем выше конверсия. В конце концов, продавать все и всем — это не продать ничего и никому. И прицельность решает эту проблему.

Посмотрите еще пример, как выглядят три атрибута (польза, уникальность и ультра-специфичность) системы 4U вместе.

Польза, уникальность и прицельность по технологии 4U.

4U: срочность — Urgency

Наконец, последний элемент методики 4U — это срочность. И здесь есть один важный нюанс. Срочность — это не всегда дедлайн. Это могут быть и временные рамки, в пределах которых достигается результат.

Вот примеры заголовков:

Срочность говорит читателю, что нужно действовать прямо сейчас или показывает, как скоро он получает выгоду. Давайте добавим этот элемент к нашим примерам.

Последний заголовок уже содержит элемент срочности и не нуждается в корректировке.

Вот пример, как выглядит полная формула со всеми четырьмя элементами.

Все четыре элемента формулы 4U в сборе.

5. Дополнительный компонент формулы 4U “+К”

Как я уже говорил, технология 4U появилась еще в прошлом веке, когда интернета не было, и реклама печаталась в основном на бумажных носителях. Сегодня все изменилось. Большая часть заголовков, которые Вам предстоит писать, будут на внутренних страницах сайтов или сайтах-одностраничниках (Landing Page). А поскольку контент размещается в вебе, то ничто не мешает использовать SEO, чтобы увеличить приток бесплатной аудитории из поисковых систем.

Вы наверняка уже знаете, что заголовки на страницах чаще всего обрамляются в тег H1. Следовательно, если в заголовке используются ключевые слова, а запросы равномерно и органично распределяются по тексту, то страница решает сразу две задачи:

Следовательно, для интернета жизненно важно добавит еще один компонент — ключевые слова (K). В результате наши примеры принимают свою завершенную форму, посмотрите.

По ряду запросов спрос может оказаться очень низким. Например, для последнего заголовка 4U охват аудитории на сегодняшний день составляет всего 132 человека в месяц. Но это чистейшая целевая аудитория. И если из них хотя бы 1-2 станут клиентами, то компания получит неплохую прибыль, не вложив ни копейки в рекламу.

Посмотрите пример, как может меняться заголовок, если к ключевому слову постепенно добавлять элементы формулы ПУПС (4Ю).

Ключевые слова с элементами системы 4U.

Форматирование заголовков по системе 4U

Наверняка многие из Вас не могли дождаться этого момента, чтобы не спросить: “Ну, и как такие махины размещать на страницах?! Это же не заголовки, это абзацы! Слоны! Мамонты! Динозавры!”

Да, заголовки из примера получились увесистые. Но если их правильно отформатировать, они будут удобны для восприятия. Давайте приведем их в удобоваримый визуальный формат, правильно расставив все акценты. Во многом нам здесь поможет связка-тандем: “заголовок + подзаголовок”. При необходимости, внесем локальные правки.

Пример форматирования громоздкого заголовка.

А вот еще больше примеров.

Поисковая оптимизация сайта автосервиса
Увеличиваем поток клиентов на 40-300% за 3 месяца
с гарантиями и оплатой за переходы

Тайский массаж в Москве
Лечение остеохондроза за 21 день по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50%!
(скидка действует только до конца этой недели)

Комплексная уборка офисов и складских помещений
За 1 день. Немецкие средства Solclean и техника Karcher. Под ключ. 300р./кв. м.

с 1 по 30 марта
Бесплатная диагностика подвески
на вибростенде SPACE в Москве по 17 параметрам

Риэлторские услуги в Москве с гарантией:
продажа Вашего объекта за 3 месяца — или без комиссионных

Видите? Небольшая работа с визуализацией и даже самые увесистые заголовки воспринимаются легко. Кроме того, они уже адаптированы под поисковое продвижение, что тоже большой плюс.

К слову, если хотите почерпнуть больше информации про оформление хедланов, то рекомендую очень классную книгу: Джон Кейплз “Проверенные методы рекламы”. Раньше ее было днем с огнем не найти, но сейчас издательство “Манн, Иванов и Фербер” ее переиздало, и теперь она доступна для всех желающих. Настоятельно рекомендую.

Джон Кейплз: Проверенные методы рекламы

Иерархия элементов для формулы 4U + K

Еще один важный вопрос, который мы не раскрыли. Вы можете спросить: ”Хорошо, но если у меня нет возможности использовать в заголовке все элементы формулы 4U, чем жертвовать в первую очередь?”

Давайте рассуждать логически и расставлять приоритеты.

Резюме

Заголовки по системе 4U сильно влияют на конверсию. Когда эффективность моих текстов оставляет желать лучшего, я стараюсь не трогать сам текст, пока не попробую несколько вариантов. В двух экспериментах (чуть позже подготовлю кейсы и опубликую) изменение только одного заголовка повышало конверсию с 1,4% до 4,3% (более чем в 3(!) раза) и с 0,6% до 2,7% ( в 4,5(!) раза, на “холодном” трафике). И это без изменения основного текста.

На этом сегодняшний практикум закончен. Попробуйте создать свои варианты заголовков 4U и добавьте к ним ключевые слова. Если не получается с первого раза — не страшно. Попрактикуйтесь немного, и результат не заставит себя долго ждать. Если будут вопросы — смело задавайте их в комментариях.

И пусть Ваши тексты продают! У Вас все получится!

Источник

Как составить заголовок по формуле 4U: примеры, формула, рекомендации

Что значит 4U заголовок

Заголовок, который действительно зацепит посетителя сайта, не должен обещать ему золотых гор, молочных рек и прочих благ сказочной цивилизации. Задача заголовка: с первых букв сообщить читателю, что он не может пройти мимо такого предложения и чтение текста «от корки до корки» — такая малость по сравнению с тем, что он получит в итоге.

4U заголовки основаны на четырех основных компонентах:

Кстати, иногда на русскоязычных сайтах можно встретить вариант формулы заголовков ПУСУ (Польза, Ультраспецифичность, Срочность, Уникальность). Но в широкий обиход он не вошел. Если спросить даже у специалиста, который постоянно работает с текстами, какой ПУСУ заголовок лучше написать к конкретному материалу, ответом скорее всего будет полное непонимание. Англоязычный вариант формулы создания заголовков гораздо известнее.

Если скомпоновать все компоненты формулы 4U в одном заголовке, получаем минимум общих фраз вроде «лучший инструмент» и «эффективный препарат». С первых букв заголовка сообщаем читателю, что его ждёт в тексте и почему последний стоит прочесть. Таким образом создаётся важное конкурентное преимущество: сильных, уникальных и индивидуальных среди конкурентов обычно «пруд пруди», а вот конкретика в заголовках хромает.

Интересно: в некоторых случаях правило 4 U заголовков может сокращаться до трёх. Чаще всего жертвуют срочностью, если непонятно, какой именно срок указать в конкретной ситуации.

Правильного порядка размещения элементов в 4 U заголовке не существует. Компоновать их можно по своему усмотрению, добиваясь не только продуктивности, но и благозвучности.

Техника 4U

Чтобы эффективно применять методику, в каждом из компонентов заголовков по методу 4 U стоит разобраться подробнее. Все они взаимно дополняют и усиливают друг друга.

Usefulness (полезность)

Большинству владельцев бизнеса сложно мыслить категориями выгоды для клиентов, поэтому в заголовках так часто можно встретить продажу продукта, а не проблемы. Здесь уместно вспомнить классическую мудрость тренингов по продажам: «продавайте не дрель, а дырку в стене». И пусть технические специалисты традиционно возразят «не дырку, а технологическое отверстие», сути это не меняет.

Даже самый лучший продукт бесполезен, если он не решает конкретную проблему клиента.

Чтобы определить какую именно пользу продукта указывать в заголовке 4U, стоит начать с поиска ответов на следующие вопросы:

Результат в заголовке удобно сформулировать с использованием глагола — призыва к действию. Ведь именно в этом цель нашего заголовка 4U. Кроме того, глагол обычно короче отглагольного существительного, а для наших целей это важно.

Ultra specificity (ультраспецифичность)

Человек ежедневно читает десятки обещаний, в том числе и в заголовках различных текстов. Наш мозг устроен таким образом, что без цифр мы просто не воспринимаем излагаемые факты серьёзно. Поэтому если в вашем заголовке по формуле 4 U их нет, все усилия будут потрачены впустую. Потенциальный покупатель пробежав глазами заголовок вынесет вердикт «не верю» и покинет страницу. Всё за те же 6 секунд.

Чтобы убедиться, достаточно сравнить две формулировки в заголовках:

Понятие стройности у каждого своё, как и количество килограммов, которые хочется сбросить. Первый вариант для заголовка может и звучит более «литературно», но глаз не цепляет. А вот 10-15 килограммов — совсем другое дело. Человек может сразу представить, что он получит.

Другой момент, который при составлении 4U заголовков должен учитывать каждый продавец: цифры помогают мозгу покупателя оправдать импульсивно совершенную покупку. «Я покупаю новый телефон не потому, что это новая версия. Его оперативная память на 1Гб больше, чем у моего». В такие моменты абсолютно несущественно, что смартфоном покупатель пользуется в основном для звонков и мессенджеров, а потому имеющуюся оперативку не до конца загружает.

Эффективный маркетинг с Calltouch

Приём активно используют производители крупной бытовой техники, размещая наклейки с основными характеристиками на корпусах устройств. Маловероятно, что неподготовленный покупатель будет бродить по залу и разбираться в их тонкостях самостоятельно, но дополнительный «вес» решению о покупке они придают.

Попробуем сделать заголовки из предыдущего пункта более конкретными:

Важно, чтобы цифры в заголовке разжигали любопытство. Если вы пообещаете клиенту похудеть на один килограмм или сэкономить 500 рублей на покупке со средней стоимостью в 30 тысяч, он вполне справедливо может решить, что овчинка выделки не стоит. Выгода 4 U заголовка должна быть очевидна для потенциального покупателя.

С осторожностью нужно относиться и к другой крайности. Не обещайте читателю, что он сможет снизить вес на 50 килограммов за два месяца, гарантированно заработать пару миллионов за два дня или всего за месяц вывести вчера появившуюся на рынке компанию в лидеры ниши. С таким заголовком он совершенно закономерно подумает, что перед ним очередной лохотрон.

Приведенные в заголовке цифры должны подтверждаться фактами в тексте.

Такое подтверждение будет искать читатель, который перешел к чтению просто из любопытства.

Но что, если цифры в 4U заголовке не вызовут у читателя нужных эмоций? Приведём несколько примеров заголовков:

Если цифра не выступает эмоциональным триггером в заголовке, можно использовать сравнения. Для примеров выше это могут быть следующие формулировки:

Стоимость в 4 U заголовке приобретает конкретное выражение и выгода становится ощутимее.

Urgency (срочность)

Эти «только сегодня, только сейчас и только для вас» стары как мир. Но работать они будут всегда. Здесь действует простое правило: если предложение ограничено по срокам, естественной реакцией будет «надо брать». Когда такого ограничения нет, человек может бесконечно обдумывать целесообразность покупки.

Второй пункт в пользу важности этого компонента 4 U: людям нужна конкретика. Выгодное предложение без указания точных сроков — это планы на далёкое будущее. Осмысливается оно категориями «интересно, может быть когда-нибудь». Чтобы перевести его в категорию настоящего, в заголовке важно указать, что воспользоваться им нужно здесь и сейчас.

Вернёмся к нашим примерам заголовков 4U:

Здесь можно видеть, что срочность заголовков в технике 4 U бывает двух видов:

На практике есть ещё тип, когда конкретный срок в 4U заголовке не указывается, но присутствует формулировка без отсылки к периода времени. Например, первым пяти клиентам, пятидесятому покупателю и т. п.

Можно использовать в заголовке «некруглые» цифры, это привлечет к ним дополнительное внимание. Например, предложить в вышеописанном заголовке сократить расходы не на 25, а на 23 процента.

Иногда подходящий срок для заголовка 4 U подобрать никак не удаётся. Это может означать, что лучше обойтись без него, превратив формулу в 3 U.

Uniqueness (уникальность)

В сущности использование первых трёх U уже помогло нам создать практически готовый заголовок. Использовать его в таком виде можно, но как будто не хватает некоторой изюминки». Чего-то, что вызовет желание читателя получить этот товар или услугу прямо сейчас. В такой роли в 4U заголовке выступает уникальность.

Этот компонент формулы 4 U призван выделить ваш товар в массе других ему подобных. Именно здесь перед создателем заголовка открывается простор для творчества. И отстройки от конкурентов, что не менее важно.

Обычно каждому продавцу хочется просто написать в заголовке, что его товар самый лучший. Помните, что это не только бесполезно, но и запрещено законом. Если товар лучше других, то в специальной сноске следует обозначить исследование, которым подтверждается этот факт. Однако лучше обойтись без этого — слово откровенно «заезжено» и никаких положительных эмоций от заголовка у читателя не вызывает.

Другие штампы, которых стоит избегать в заголовках по методу 4 U:

Рекламный текст, в котором не будет ни одной из этих фраз, уже выгодно выделяется на фоне остальных. Но как же тогда найти ту самую уникальность продукта, которая действительно повысит его позиции с помощью заголовка?

В идеале этот пункт должен помочь читателю найти в заголовке ответ на вопрос «Что позволит достичь таких результатов?». Подойдёт какой-то факт, который как бы дополнит картину — оригинальный и действительно присущий товару или услуге. Редкие специалисты, название технологии, ручной труд для некоторых отраслей, натуральные компоненты и т. п. Подобрать его можно только очень хорошо зная бизнес, но именно это позволяет четвертому U резко повышать эффективность заголовков.

Пошаговая инструкция написания продающего заголовка

Как же получить по технике 4 U заголовок, который действительно будет цеплять читателя? Разберём алгоритм на примере курсов по инвестициям для частных лиц, которые сегодня в Интернете можно встретить великое множество.

Действия в создании заголовка по шагам будут выглядеть следующим образом:

Бонус: формулировка в заголовке «акции перспективных компаний» – это ещё и ключевое слово, по которому за месяц на Яндекс Wordstat регистрируется от 1000 запросов. Причем делают их в большинстве случаев именно начинающие инвесторы. Таким образом осуществляется не только наполнение, но и начальная SEO- оптимизация страницы. Убиваем двух зайцев, однако.

Примеры

Десять заголовков 4 U, которые помогут нагляднее представить себе возможности применения технологии:

Советы по оформлению 4U заголовков

Основная проблема заголовков такого типа звучит следующим образом: они очень длинные, поэтому их трудно читать.

Чтобы этого избежать, стоит придерживаться следующих правил при составлении заголовков:

В целом технику составления заголовков 4 U не назовешь сложной. Чтобы создать читабельный и эффектный заголовок по ней, необязательно посещать дорогостоящие курсы копирайтинга или посвятить годы наработке опыта.

Главный совет, который стоит помнить всем, кто хочет использовать данную технологию, звучит как «простота». Чем сложнее получившийся «трехэтажный» заголовок, тем меньше вероятность того, что посетитель сайта вообще дочитает его до конца. Чтобы избежать такого досадного эффекта, имеет смысл придумывать несколько вариантов 4U заголовков, проводить A/B- тестирование и уже на его основе выбирать своего фаворита.

Источник