Триггерные коммуникации что это
Полный гайд по триггерным рассылкам: какими они бывают и как их создавать
Чтобы понять, что такое триггерная рассылка, достаточно заглянуть в почтовый ящик. Рассмотрим два примера:
Подписчики приятно удивлены. Они получили индивидуальные письма, соответствующие их интересам. Леша вспомнил о подарке и вернулся к покупкам. Наташа купит следующий абонемент со скидкой.
Разбираемся, как работают триггерные рассылки, и учимся с их помощью увеличивать эффективность и доход email-канала.
Что такое триггерная рассылка и как она работает
Триггерная рассылка – это автоматизированное письмо или серия писем. Она отправляется в ответ на действие или бездействие подписчика.
Для создания триггеров используются данные о подписчиках с email-платформы или сайта. Информация о них может собираться по разным параметрам: день рождения, город, дата последнего заказа или посещенные страницы на сайте.
Триггер настраивается на группы клиентов, объединенных одним признаком. Поздравление с днем рождения уйдет клиентам, у которых в поле «дата рождения» проставлено сегодняшнее число, а триггер брошенной корзины – подписчикам, которые добавили товар в корзину, но ушли с сайта.
Для отправки триггерных писем email-маркетолог создает специальные группы подписчиков – сегменты. В сегменте прописываются условия отправки.
Некоторые триггерные рассылки email-маркетолог может настроить сам, но чаще он работает вместе с дизайнером, верстальщиком и backend-разработчиком. Дизайнер и верстальщик занимаются дизайн-макетом и html-версткой. Разработчик настраивает выгрузку данных с сайта в email-платформу.
Триггерное письмо
Регулярное письмо
Шаблон настраивается один раз и используется постоянно
Для каждого письма свой шаблон
Email-маркетолог не участвует в отправке письма
Email-маркетолог запускает письмо
Уходит одному получателю при наступлении события
Уходит по базе подписчиков
Задачи триггерных рассылок:
Подписчики воспринимают триггерные письма более лояльно, чем письма с акциями и распродажами. Настроенные один раз они приносят дополнительную прибыль без особых усилий.
Виды триггерных рассылок
Транзакционные письма или письма-оповещения
Транзакционные письма ничего не продают. Это информационные письма, сопровождающие клиента на всех этапах: от регистрации и до доставки заказа.
Double-opt-in письмо
Первое автоматическое письмо, которое отправляется при согласии пользователя на получение рассылок. Double-opt-in – это дополнительное подтверждение email-адреса. Используется, чтобы исключить недействительные или чужие почтовые адреса, снизить количество жалоб на спам.
Оповещения о статусе заказа
В традиционной модели интернет-магазина клиент получит серию писем о статусе заказа:
Напоминания
Письма-напоминания используются, если подписчик не совершает ожидаемое действие. Например, клиент не пришел за заказом в пункт выдачи.
Также сюда относятся напоминания о записи на услугу, начале образовательного курса или окончании платной подписки.
Приветственные письма
Приветственное письмо или их серия отправляется сразу после подписки. Цель welcome-письма – поблагодарить и рассказать о себе, плюс можно предложить скидку или лид-магнит. Уместны также призывы к действию, например, изучению каталога интернет-магазина.
Триггеры выбора товара
Отправляются подписчику, пока он изучает предложения на рынке и еще не принял решение о покупке. Клиент просматривает товары, сравнивает цены и характеристики. Цель писем – помочь сориентироваться в доступных предложениях и вернуть подписчика на сайт.
Брошенный просмотр или категория
Используется на раннем этапе воронки продаж: посетитель просмотрел товары, но не добавил их в корзину.
Просмотр товаров не в наличии
Триггер отправляется при соблюдении двух условий:
Если товар больше не появится на сайте, в письме отправляются рекомендации похожих товаров.
Подписка на снижение цены
Триггер настраивается на подписчиков, для которых предположительно цена на товар показалась высокой. Снижение цены станет дополнительной мотивацией сделать покупку. Письмо отправляется во время проведения акций и распродаж товара.
Триггер решения о покупке
Наиболее конверсионная категория. Отправляется подписчику, который выбрал товар, но по какой-то причине отложил покупку.
Самый известный вариант – брошенная корзина и ее вариации.
Для повышения конверсии триггер брошенной корзины можно настроить как серию писем. Например, первое письмо высылается через 1–3 часа; если покупки нет, то второе – через пару дней; если и дальше тишина, то третье – через неделю. В письмах можно высылать не только информацию о товарах в корзине, но и промокоды на скидку с ограниченным сроком действия.
После покупки
Цель триггерных писем после покупки – превратить нового клиента в постоянного с помощью предложений, соответствующих его интересам.
Отправка сопутствующих товаров после завершения покупки
Сопутствующие товары – те, что дополняют купленный. К примеру, если клиент заказал фотоаппарат, в письме отправляются объективы, фотовспышки и аксессуары. Также можно предложить похожие товары.
Регулярные предложения товаров повторного спроса
Триггер настраивается, если магазин предлагает товары, которые покупают регулярно. Например, продукты, косметика, подгузники и др. Для настройки триггера рассчитывается примерное время, через которое клиент захочет сделать заказ. Письмо отправляется за несколько дней до ожидаемой покупки.
Регулярная отправка новинок и хитов
Используется, если сфера бизнеса связана с рейтинговыми товарами и новинками, за которыми интересно следить подписчикам. Триггер хорошо работает с книгами, фильмами и играми.
Реактивация
Реактивационное письмо или цепочка отправляется подписчикам, которые долгое время не совершают целевых действий: не заходят на сайт и не открывают письма.
Цель триггера – вернуть пользователя с помощью интересного предложения или эмоционального вовлечения. Если подписчик не реагирует на реактивационные письма, его можно отписать от рассылки. Нет никакой пользы в хранении «спящей» базы. Отписка сокращает расходы на отправку писем и количество жалоб на спам.
Другие категории
Дни рождения и праздники
Цель триггера – повысить лояльность. В письме предлагается скидка или подарок. Дата рождения запрашивается на сайте при регистрации или в отдельном триггере. Если компания продает товары для детей, можно узнать день рождения ребенка и слать письмо родителю перед праздником.
Опросы и отзывы
Используются для получения обратной связи от покупателей. Отзыв может касаться заказанного товара или работы компании. Тема зависит от целей и проблем бизнеса. Например, если часто возвращают товар, настраивается триггер на отказавшихся от заказа. В опросах клиентов спрашивают о причинах отказа.
Как создать триггерную рассылку
Выбрать инструмент
Триггерные рассылки отправляются через 2 вида сервисов.
ESP-платформы
ESP (Email Service Provider) – это email-платформа c широким функционалом. Через ESP можно отправлять регулярные и триггерные рассылки, push-уведомления, рассылки в VK, Telegram и WhatsApp.
К одним из самых популярных ESP-сервисов относятся:
Для регулярных и триггерных рассылок удобно использовать одну ESP-платформу. Данные о подписчиках проще собирать и анализировать, если они находятся в одном месте. К тому же это дешевле: платформы предлагают пакеты услуг по сниженной цене.
Если для массовых рассылок уже используется ESP-сервис, лучше всего использовать его и для триггеров. В ином случае нужно сравнить платформы и выбрать наиболее подходящую.
Сервисы триггерных рассылок
Это сервисы, которые специализируются на триггерных письмах. Другие функции представлены хуже или отсутствуют. Примеры:
Со специализированными сервисами работать удобнее, если не хватает времени и ресурсов. В них есть шаблоны наиболее распространенных триггеров: брошенная корзина, брошенный просмотр, товар появился на складе и др.
ESP-платформа
Сервисы триггерных рассылок
Есть шаблоны основных триггеров
Нужно настраивать самому
Есть техподдержка, которая поможет настроить триггеры
Требуется больше специалистов: разработчики, верстальщики, дизайнеры
Помогут специалисты от сервиса, есть готовые решения
При наличии ресурсов лучше настроить триггерное письмо через ESP-платформу: можно самостоятельно и гибко проработать логику отправки. В ином случае подойдет сервис триггерных рассылок.
Продумать стратегию
Работа с триггерами начинается с составления общей схемы или «дерева триггерных коммуникаций». «Дерево» похоже на интеллект-карту – схематическое изображение, на котором в произвольной форме прописываются цепочки писем.
Welcome-письмо вносится в общую схему триггеров.
«Дерево» триггерных писем можно нарисовать в любом сервисе для создания интеллект-карт.
Выбор триггеров и количества писем внутри цепочки зависит от задач бизнеса. Триггер предложений повторного спроса подойдет интернет-магазину продуктов, но не имеет смысла при продаже недвижимости. Длинную welcome-цепочку предпочтительно делать в b2b-сфере, когда подписчикам рассказывают о сложном продукте. Обычным интернет-магазинам это не так актуально.
Определить условия отправки
Для каждого триггерного письма составляются условия отправки:
Условия отправки для наглядности можно прописать в дереве триггерных коммуникаций.
К условиям отправки welcome-письма относятся дата подписки и интервал, после которого подписчику уходит письмо.
Сделать шаблон письма
Этот шаг не отличается от создания регулярного письма. Продумывается структура, контент, внешний вид триггерного письма или серии писем. Для создания уникального дизайна и верстки макета может потребоваться дизайнер и верстальщик.
Настроить сбор данных
Это техническая задача, в которую включается разработчик. Он настраивает интеграцию данных с сайта в email-платформу через API-запрос.
API (Application Programming Interface) – это способ обращения одного сервиса к другому. Одна программа запрашивает информацию, а вторая – выполняет запрос и предоставляет данные.
Email-маркетолог ставит ТЗ, в котором говорит, какие данные должны подтягиваться в email-платформу. Например, для welcome-письма с сайта собирается информация о подписках на рассылку.
Подготовить триггер к отправке
На этом этапе завершена подготовка: есть письмо или несколько писем с шаблоном, поля, из которых подтягиваются данные, определены условия отправки. Осталось настроить триггер в email-платформе (рассматриваем на примере Episerver):
Сегмент для welcome-письма настраивается на всю базу подписчиков, у которой в поле «Дата подписки» стоит сегодняшний день.
«Marketing Automation» – это раздел email-платформы для создания триггеров. В других сервисах может называться «Automated», «Автореспондеры» и др.
Задается старт, шаблон письма и конец цепочки. Указывается созданный для письма сегмент.
Если триггер состоит из цепочки писем, то схема отправки будет более сложной. В триггере составляется схема последовательности писем и прописываются интервалы отправки.
Готово! Триггер готов к отправке.
Анализировать и вносить корректировки
После запуска триггера собирается статистика по основным показателям.
В стандартных отчетах email-платформ есть 3 метрики, за которыми важно следить:
С помощью отчета из Google Analytics статистика дополняется такими показателями, как количество транзакций и доход. Данные находятся в разделе «Источники трафика», подраздел «Источник/Канал».
Если статистика по триггеру плохая, то письмо корректируется. Например, открываемость welcome-письма может достигать 45,7 %, а CTR – 9,7 % (данные были приведены в нашей статье про приветственные письма). Если эти показатели меньше средних в несколько раз, в письмо вносятся изменения и тестируются новые форматы, меняется тема или контент письма.
Чек-лист
Алгоритм работы с триггерными рассылками:
Кстати, мы в TexTerra занимаемся email-рассылками для бизнеса. Продумываем стратегию, делаем качественный контент, используем только белые методы продвижения и работаем на результат. По ссылке можно посмотреть примеры писем и изучить кейсы.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Анатомия триггерных рассылок. Весь инструмент за 10 минут
Хорошо ли вы разбираетесь в триггерных рассылках? Фокус интернет-маркетинга большими темпами сдвигается с привлечения массы новых посетителей на персональную работу с каждым привлеченным.
Какой смысл привлекать много посетителей, если большая их часть уйдет через несколько минут, а до покупки дойдут лишь 1-2%? Сначала стоит наладить удержание, убеждение и возвращение, а уже потом наращивать трафик. На этом успешные проекты и строят свою экономику. Главный инструмент, который поможет автоматизировать этот процесс — это триггерные рассылки.
Мы (команда сервиса Carrot Quest) сделали своего рода методичку по триггерному email-маркетингу, чтобы вам было проще в нем ориентироваться и применять в своем бизнесе.
Триггерные рассылки — это пусковой механизм, который достаточно настроить один раз, после чего он сам будет запускать все письма прямо в цель.
Триггерное письмо будет отправляться только в том случае, если оно актуально для пользователя. Это полная противоположность массовым ручным рассылкам, где одно сообщение (письмо) отправляется всем-всем, независимо от цикла жизни пользователя, контекста использования вашего сайта и сегмента, в который входит пользователь.
Персонализации и актуальности в письме удается достичь за счет знания действий пользователя на сайте.
По этим действиям можно определить, на каком этапе покупки находится посетитель и за счет чего его можно конвертировать в клиента, удержать или сделать повторную продажу.
Вариантов и сценариев эффективного триггерного email-маркетинга бывает много. Не всегда понятно, какие рассылки нужно использовать и для каких целей. Поэтому мы решили разложить все по полочкам.
Разберем каждый вариант подробно:
1. Информационные рассылки
Это самые простые и самые популярные триггерные рассылки. Они отправляются, когда мы сообщаем о статусе пользователя. В таких письмах нет задачи сделать продажу, вернуть пользователя или объяснить ему возможности продукта.
Например, пользователь зарегистрировался — ему отправляется письмо с приятными словами благодарности.
Вот еще примеры таких писем:
Приведем пример цепочки информационных писем, которые мы делаем в собственном сервисе. Carrot quest — это сервис, который объединяет в себе e-CRM, онлайн-чат, email-рассылки (триггерные и ручные), всплывающие окна и аналитику. Мы даем пользователю 14 дней пробного периода. В этот период ему автоматически высылаются 4 информационных письма.
а) «Спасибо за регистрацию». Мы рассказываем, что нужно сделать, чтобы начать использовать сервис. Объясняем, как поставить код на свой сайт. Даем инструкцию.
б) «Прошло 7 дней триала». Через 7 дней после начала пробного периода отправляется письмо с информацией, что осталось всего несколько дней бесплатной работы. Спрашиваем, все ли понятно пользователю и даем список дополнительных инструкций.
в) «Прошло 12 дней триала». Благодарим за использование сервиса. Напоминаем, что осталось всего 2 дня. Показываем таблицу с нашими тарифами, откуда пользователь может сразу перейти к оплате.
г) «Последний день триала». Предупреждаем, что уже завтра сервис будет отключен, что необходимо провести оплату, чтобы продолжить использовать инструменты Carrot quest.
Плюс, ежедневно мы отправляем письма со статистикой: что за 1 день получил пользователь в нашем сервисе, подключив свой сайт.
2. Активационные (подогревающие) рассылки
Мы заметили, что популярность таких триггерных писем растет. Скорее, это связано с тем, что маркетологи стали понимать ценность контента и активации пользователя в продукте.
Чтобы превратить своего пользователя в постоянного покупателя или евангелиста (который советует ваш продукт своим друзьям), нужно показать всю ценность вашего товара и пользу, которую он от него получит.
Это можно сделать с помощью триггерный писем. Как только пользователь начал проявлять активность к вашему продукту или услуге (зарегистрировался, несколько раз просматривал один и тот же товар, оставил заявку и др.), вы отправляете ему письма с описанием функций и возможностей вашего продукта: как его лучше использовать и на что обращать внимание.
Представьте, вы продаете камеры GoPro Hero 4. Есть целый сегмент пользователей, который заходит и просматривает эту камеру уже 3-й раз, но так и не покупает. Настройте для такого сегмента триггерные письма, в которых будете описывать камеру, ее преимущества, отличия от аналогичных товаров и т.д. Можно показывать топ лучших видео снятых с GoPro и множество другого. Единственный нюанс, вы должны получить емейлы таких пользователей, чтобы отправлять письма, т.к. пользователи при просмотре товаров редко оставляют свои контакты. Лучшее решение в этом случае, показывать небольшой поп-ап, а уже в нем предлагать оставить емейл взамен на полезные материалы (чуть ниже подробнее об этом).
Подобные письма подогревают интерес пользователя и помогут ему сделать выбор в пользу вас, а не ваших конкурентов.
Очень важно, чтобы ваш контент действительно был полезным. Чем точнее вы определите портрет пользователя и его задачи, тем более актуальный контент вы ему предложите. А значит, привлечете его интерес и сможете довести до продажи.
В статье “как веб-студия за 4 шага увеличила количество заявок в 2,5 раза и повысила средний чек” мы приводили пример, как на одном из этапов работы с потенциальными клиентами используется триггерные рассылки.
Первым делом, посетители сайта разделялись по сегментам (этого удалось достичь за счет отслеживания действий каждого пользователя). Для пользователей из сегмента “интернет-магазины” по триггеру отправлялось всплывающее окно с предложением остаивить email, взамен на 3 полезные статьи.
После того, как пользователь оставил email, запускалась триггерная цепочка из 3-х писем. Цель каждого письма — подогреть интерес пользователя, показать экспертный статус компании и склонить пользователя к покупке.
1-е письмо: “25 ошибок при создании интернет-магазина” (высылается через 1 день после действия);
2-е: “Статья-кейс про брошенные корзины” (через 3 дня);
3-е: “Как юзабилити и дизайн влияют на продажи в интернет-магазине” (через 7 дней).
Количество таких писем для каждого случая и конкретной сферы будут отличаться, поэтому следует поэкспериментировать.
Все лучшие рассылки не содержат никакой рекламы, дайте читателю пользу и он сам придет к вам.
3. Триггерные письма для удержания и возвращения
Основной инструмент удержания и возвращения пользователей — это как раз триггерные письма. Представьте, пользователь заходил на сайт, интересовался товаром или услугой, но почему-то ушел. Как правило, уходит 55-80%.
Эта проблема решаема, т.к. с помощью Carrot quest мы уже знаем, что интересно каждому пользователю и можем их вернуть. Такое большое количество пользователей невозможно вернуть вручную, поэтому автоматизация здесь очень кстати.
Вот примеры таких писем:
Давайте подробнее разберем пример с жизненным циклом продукта. Когда мы продаем товар или услугу, которую пользователи никогда не перестанут покупать (одежда, медикаменты, техника, услуги парикмахера, стараться путешествовать каждый отпуск и т.д.)
Представьте, вы продаете мужские футболки в интернете. Ваши данные показывают, что 10% пользователей возвращаются через 6 месяцев и покупают новые футболки. Вероятно, что жизненный цикл использования продукта равен 6 месяцам.
«Прошло 5.5 месяцев».Триггерное письмо будет высылаться через 5.5 месяцев после покупки футболки. В нем мы напоминаем, что в прошлый раз футболку клиент покупал у нас (ведь за это время он мог и забыть). Говорим, что у пользователя отличный вкус и спрашиваем, доволен ли он прошлой покупкой? После чего, напоминаем, что у вас появились новые замечательные футболки и предлагаем на них посмотреть. С таким простым сценарием, эти 10% повторных покупок увеличатся минимум до 25-30%.
Часто встречается вопрос, что делать, когда пользователь не оставил email, на этот счет мы написали статью “Пользователь не оставил email? 9 примеров как его удержать и довести до покупки”
4. Триггерные письма для дополнительных продаж (cross-sell)
У вас есть то, что можно продать дополнительно к уже купленному продукту или услуге? Тогда эффективней всего это сделают триггерные письма.
Проблема в том, что компании предлагают дополнительные продукты (которые актуальны при покупке основного товара) только в момент совершения покупки клиентом. В этот момент у клиента может не оказаться лишних средств, чтобы себя порадовать, и он уйдет не купив. По статистке, сразу покупают только около 20%, где же остальные 80%?
Через какое-то время после покупки стоит высылать клиенту письма с предложениями, которые ему актуальны. Время отправки зависит уже от специфики вашего рынка и особенностей продукта. На настройку уходит несколько минут.
Вот примеры подобных сценариев:
Давайте разберем триггерные письма для доп. продаж в туристической сфере. В туризме очень много дополнительных продаж: страховка, прокат автомобилей, экскурсии, трансфер в аэропорт, продажа зарубежных сим-карт, путеводители, переводчик и др. Если часть из них покупаются одновременно с путевкой, то потребность в остальном клиенты могут ощутить лишь перед самой поездкой.
Можно запустить цепочку триггерных писем, которые будут автоматически отправляться через несколько дней после покупки путевки. В письмах предлагать докупить эти товары или услуги уже перед поездкой.
Первое: описание экскурсий с ценами и предложением оплатить.
Второе: предложение приобрести путеводители и воспользоваться услугами переводчика.
Третье: предложить трансфер — довезти и забрать из аэропорта.
Стоит поэкспериментировать с такими рассылками, отобрать оптимальное для вас время и месседж для клиента. Важный этап: проанализировать реакцию пользователей, как письмо повлияло на его дальнейшие действия.
Мы постарались классифицировать рассылки по целям и типам использования, чтобы упростить вам задачу использования триггерных рассылок. В реальности бывает, что в одной рассылке эти цели и типы совмещаются и пересекаются. Чтобы у вас не произошло путаницы, четко разделяйте рассылки по типам и заранее ставьте цели под каждую кампанию.