Трендвотчинг что это такое
Кто такие трендвотчеры и зачем они нужны бизнесу
Кто такой трендвотчер
Трендвотчер — это специалист, который изучает изменения в экономике, политике, науке, культуре и общественной жизни. Эти изменения и есть тренды.
Он рассматривает информационную повестку и исследует аудиторию. С помощью полученных данных он прогнозирует изменения существующих потребительских предпочтений и формирует новые. Позже на их основе бизнесу даются рекомендации. Например, с помощью карты трендов можно определить, какие потребительские группы помогут расширить бизнес в ближайшие три-пять лет, а какие за это время вырастут.
«Трендвотчер — это совокупность наблюдателя, исследователя, социолога, психолога, технологического «гика» и просто очень любознательного человека с широким кругозором», — объясняет Илья Литвиненко, руководитель направления трендвотчинга в лаборатории клиентского опыта и новых способов продаж Сбербанка.
Чем занимается трендвотчер
Трендвотчеру необходимо найти сигналы — явления, говорящие о зарождении новых трендов. Чтобы отыскать их, используют специальные платформы вроде TrendHunter.
Исследователь просматривает авторитетные исследования, отчеты консалтинговых фирм, публикации в научных и бизнес-изданиях, новостные ленты. Для анализа соцсетей и поисковых запросов использует сервисы вроде Wordstat, «Медиалогии», Google Trends.
Трендовотчер собирает эти сигналы на карте трендов. Карта трендов помогает собрать их в одном месте, приоритезировать, понять перспективу развития и увидеть пересечения. Например, понять, насколько тенденции долгосрочны и как много людей попадает под их влияние. Для этого сравнивают проявление сигналов в разных странах и накладывают на них местные ограничения: например, законодательные.
После этого трендвотчер оценивает целевую аудиторию — смотрит на незакрытые потребности пользователей и проводит опросы. Важную роль играет кросс-индустриальность: чем больше сфер затрагивает тренд, тем выше его живучесть.На последнем этапе он представляет сценарий или набор сценариев и показывает, насколько каждый из них реалистичен. Объясняет, как использовать это в бизнесе с максимальной пользой.
Основные навыки трендвотчера
Трендвотчерам нужно понимать социологию и психологию, чтобы разбираться в поведении потребителей и предугадывать его. В профессии важно обладать развитыми хард и софт скиллами. Вот некоторые из них:
Тренды и направления профессии
Чтобы оставаться конкурентоспособными, компании уже не могут игнорировать трендвотчинг. Например, услугами трендвотчеров пользуются: Netflix, Adidas, Spotify, Tommy Hilfiger, Volvo, WWF, MasterCard, Unilever, L’Oréal и др. Поэтому востребованность профессии и ее пересечение с новыми индустриями растет.
В последние годы набирает популярность работа с искусственным интеллектом и Big Data, благодаря которым упрощается поиск и анализ данных. Современных трендвотчеров привлекает изучение лидеров мнений — трендсеттеров. Американский социолог Эверетт Роджерс в книге «Диффузия инноваций» описал их как 2,5% потребителей, за которыми следует остальная масса людей.
Откуда придет профессия
Трендвотчинг связан с маркетингом и аналитикой. Как бизнес-направление он появился еще в 2002 году в Нидерландах, когда экономист Райнер Эверс основал компанию TrendWatching. С тех пор подразделения, занимающиеся отслеживанием трендов, появились во многих международных и российских компаниях.
Например, в РБК есть отдел UX-исследований и трендвотчинга, а в Сбербанке — направление трендвотчинга в лаборатории клиентского опыта и новых способов продаж. Но не все корпорации могут себе это позволить, поэтому появляются агентства, специализирующиеся на исследованиях трендов вроде Aventica и Algorithm.
Как стать трендвотчером
Российские вузы еще не выделили трендвотчинг в отдельную специальность, но получить необходимые базовые навыки и знания можно на программах по социологии, рекламе и маркетингу. Но чтобы успешно стартовать в профессии, диплома бакалавра будет мало. Лучше усилить экспертизу — получить степень магистра по социальному анализу, инновационному маркетингу или коммуникациям. Можно пройти дополнительное обучение, например, программу по трендвотчингу от московского Центра дизайн-мышления или курс от Skillbox.
Трендвотчинг: как мониторинг трендов помогает бизнесу больше зарабатывать
Что такое трендводчинг?
Трендвотчинг — это отслеживание трендов. Этот термин чаще применяется для описания бизнес-исследований рынка с целью выявить ожидания целевой аудитории. Полученные данные используются для создания рекламных кампаний, промо-роликов и других акций для продвижения продукции и выхода в топ.
Понятие «trendwatching» появилось в 2002 году благодаря голландскому кандидату экономических наук Райнеру Эферсу. Он основал компанию, занимающуюся отслеживанием трендов по всему миру. Сейчас в его фирме работают более 3-х тысяч информаторов («споттеров»), проживающих в 90 странах.
Для сфер медиа и коммуникаций трендвотчинг необходим для поиска новых тем даже в хорошо спрогнозированных событиях. Трендвотчинг тесно связан с поиском и аналитикой инсайтов или инсайт-менеджментом.
Инсайт-менеджмент — это регулярный мониторинг мнений целевой аудитории, выявление инсайтов (осознание потребности, озарение), трендов, барьеров, которые возникают при потреблении вашего продукта или продукта вашей категории, анализ и применение полученных данных в стратегии продвижения бренда.
5 правил успешного трендвотчинга
Внедрение новых технологий на рынок обгоняют социальные практики. Те бренды, которые быстрее адаптируют их под потребности целевой аудитории, обойдут своих конкурентов и покорят рынок. Поиск трендов в этом направлении можно вести с помощью TechCrunch.com, Mashable.com, Think with Google, TJournal.ru и других аналогичных. 
Важно мониторить не только свою целевую аудиторию. Не всегда компании могут на 100% знать, кто их потребитель. Важно отслеживать какие темы поднимают люди в социальных сетях, на популярных форумах, о чем пишут и рассказывают в блогах, какие новости получили больше всего репостов и охвата.
Успешные кинопремьеры или бестселлеры помогут вам понять, какие темы интересуют людей, чему они отдают предпочтение. Анализируйте главных героев, события, сюжеты. Все, что поможет вам найти ту связь с вашими потребителями.
Мониторить тренды не просто, поэтому этим делом должен заниматься специалист. Трендводчеры — это профессионалы, умеющие отследить инфоповод, который затем перерастет в тренд. Главное, чтобы ваш бренд вовремя включил его в свою стратегию развития и обогнал на пару шагов конкурентов. 
10 трендов 2020 и как их используют бренды
1. GLOBAL CITIZENS + переосмысление труда
В 2020 году прогнозируют перемены в трудовой деятельности. Крупные компании предлагают хорошие условия для мобильности, нанимая сотрудников из других стран. Это способствует укреплению политических отношений между государствами. А уровень толерантности к мигрантам посотенно возрастает.
Многие компании подумывают над сокращением рабочей недели и предоставлению сотрудникам безлимитные отпуска. Например, японское подразделение «Microsoft» в рамках эксперимента Work-Life Choice Challenge 2019 ввела четырехдневную рабочую неделю для 2300 работником. Сотрудники работали с понедельника по четверг, а к стандартным выходным прибавилась пятница. В результате продуктивность труда выросла на 40%. Если вам интересно, как отреагировала русскоговорящая аудитория на закон о четырехдневной неделе, читайте здесь. 
2. Сопротивление дискриминации по гендерным признакам
Тренд феминизма уже давно используется в концентрациях различных бизнес-проектов. Женщины хотят чувствовать себя в безопасности, не быть сексуальным объектом и иметь право принимать решения, касательно своего тела (аборты, например), здоровья и выбора партнера.
Все больше кейсов, связанных с сексизмом, выносятся на обозрение общественности: от уголовной ответственности за фотосъемку под юбкой (апскертинг) до обвинения приложения Apple Card, что у женщин кредитный лимит ниже, чем у мужчин.
Один из успешных примеров использования этого тренда — приложение для знакомств «Bumble». В нем первой отправляет сообщения женщина. Если сравнивать популярность «Tinder» и «Bumble», то вторые лидируют на несколько позиций в рейтинге. 
3. Использование роботов, дронов и искусственного интеллекта в бизнесе
Автоматизация бизнес-процессов теперь используются практически повсеместно. Например, «Amazon» запустил тестовую услугу — доставка товаров дронами или роботами.
Другие бренды тоже стараются адаптировать робототехнику под свой бизнес. В 2019 году был протестирован сельскохозяйственный дрон от «Калашникова».
Беспилотное такси активно тестируется на территории Иннополиса. Заказать его можно через Яндекс. Такси. В течение полутора лет сервис обещает ввести в эксплуатацию тысячу таких машин 
Для производства будут внедрять новые технологии и разрабатываться нейронные сети, чтобы минимизировать человеческий фактор. Но в связи с роботизацией многие люди теряют работу, от чего и вспыхивают протесты. Например, митинги против трудовой политики McDonalds.
4. Цифровой медицинский анализ
Еще один успешный пример использования искусственного интеллекта в медицине — система Botkin.AI. Нейронные сети способны обрабатывать изображения с целью диагностики онкозаболеваний. Были запущена пилотные проекты в четырех российских регионах. В 2019 году компания получила премию Digital Health Awards.
Google запустил сервис, который не только диагностирует не только здоровье, но и прокладывает путь до ближайшей больницы, напоминает о приеме лекарств и т.д. А Medical Brain может даже предсказать вероятность летального исхода.
5. Digital мода
После появления Shopping Tags в Instagram в 2020 году бренды одежды будут еще более активно использовать AR-технологии. Теперь клиентам не нужно посещать офлайн-магазины, чтобы примерить вещь, достаточно загрузить приложение.
Рассмотрим кейсы от Y-3 и Zolla:
1. Y-3 — тандем дизайнера Йодзи Ямамото и компании Adidas. Это первый бренд, проводившийся прямую трансляцию с показа в Instagram Live. Задача команды заключалась в том, чтобы каждый желающий смог посмотреть коллекцию 2018, не отвлекаясь от повседневных дел. Трансляция шла в высоком разрешении, а благодаря нескольким камерам, ракурс постоянно менялся. Это позволило пользователям рассмотреть коллекцию в деталях.
Показ летней коллекции 2018 прошел тоже в Instagram, но зрителям был показан разделенный пополам экран. Пользователи могли видеть общий план и крупный план обуви на модели одновременно. В итоге, первая трансляция получила 288 тысяч просмотров, а вторая — 2.5 миллионов.
2. В 2018 году Zolla показывал пользователям рекламу с учетом прогнозов погоды. Идея бренда заключалась в том, что температура за окном в России переменчива и не всегда люди одеваются по погоде 
6. Звезды в играх
В 2020 году прогнозируется масштабный переход героев из кино и сериалов в игры. Один и тот же герой будет «доступен» аудитории в разных форматах.
Звезды будут все чаще принимать участие в съемках для видеоигр. Нейронные сети копируют движения людей для последующей адаптации под персонажей игр. Некоторых актеров будут специально омолаживать. Например, нашумевшая «Cyberpunk 2077» с Киану Ривзом, где он появится в качестве главного героя. 
7. Ностальгия
Потребительские тренды на ностальгию успешно использовали в своей рекламной кампании Coca-Cola, вернув в продажу вкусы Vanilla и Cherry. К этому решению компания пришла после того, как заметили в соц.сетях посты о ванильных и вишневых вкусах напитках, знакомым многим потребителям из детства. Было принято решение выпустить лимитированную коллекцию без сахара. После запуска кампании в Instagram, охват постов превысил ожидания на 39%. 
В 2018 году рынок ретроконсолей в России вырос на 45% за счет перевыпуска игр и приставок от SEGA, Xbox и PlayStation. Для одним пользователей восьмибитка — возможность окунуться в детство, для других — новый геймерский опыт.
В декабре 2019 году Instagram записал видеоролик с Силен Дион. В нем певица занимается виртуальным шопингом и, видя возвращение моды из 90-тых, вспоминает свои сценические образы в эти годы. На этой ностальгической волне, она покупает вещи модных брендов.
8. Re-use или осознанное потребление
Потребительские тренды 2020 будут связаны с «реюзом» или вторичным использованием вещей. Все больше брендов подключаются к этому эко-движению и выпускают коллекции с винтажной готовой одеждой. В 2019 эту тенденцию активно поддержали Asos, Levi’s, Nike (Grind), Fila и Авито. 
9. Sharing Economy
Sharing Economy или совместное потребление, или c2c-маркеплейс, на самом деле, существует очень давно. Пример— библиотеки. В наше время это еще и AirBnb, каршеринг, коворкинг, поминутная аренда зонтов, аренда офисных рубашек и так далее.
«Мне не нужна дрель, мне нужна дырка в стене»
сотрудник компании PWC высказался о совместном потреблении.
Шеринг позволяет закрывать потребности без привязки себя к чему-либо. По прогнозам в следующем году «шериться» будет не только транспорт и жилье, но и узкоспециализированное оборудование. Если вам интересен этот тренд, то вот интересная дискуссия насчет шеринга на площадке Inc.
10. Коммерциализация мемов и челледжей
Мы упоминали ранее в наших статьях, что мемы и стенд-апы — хорошие трансляторы инсайтов. В 2020 бренды будут продолжать работать над повышением уровня лояльности потребителей при помощи мемов. 
Еще в прошлом году заметно уменьшилась тенденция сотрудничества с инфлюенсерами в пользу создания собственных вирусных мемов. Их постят не только в корпоративных аккаунтах, а создают отдельные, исключительно под них.
Бренды все активнее осваивают TikTok, например:
• Official Hashtag Challenge от Билайн. Пользователям предлагалось снять ролик о том, как зарядиться новогодним настроением в кругу семьи или друзей под трек Билайна, и опубликовать, используя хэштег #звонокивсёок. Победителей поздравляли лично самые популярные блогеры. Челлендж получил 923 миллионов просмотров.
• Челлендж от Авито #сдайсяменяйся. Пользователям предложили поделиться историям о том, как они смогли кардинально изменить свою жизнь, сменив сферу деятельности. Ролики были в формате сюжета под фирменный трек. Результатом стал рекорд в миллиард просмотров, а представители TikTok объявили, что челлендж стал самым масштабным в России.
Выводы
Инсайт-менеджмент и трендвотчинг — это новые маркетинговые инструменты, которые позволят качественно улучшить коммуникацию с вашей аудиторией и найти идеи для развития бизнеса.
Чтобы успешно находить потребительские тренды нужно постоянно следить за рынком технологий, просматривайте новинки кино и литературы, мониторьте о чем говорят трендсеттеры и просто ваши покупатели. В идеале, нужно нанять отдельного сотрудника для этих задач, что может быть затратно, поэтому успевайте хотя бы выделять немного времени для просмотра трендов и инсайтов потребителей. Или обратитесь за помощью к нам:)
Словарь трендвотчера: что такое тренд и как он распространяется
Кристина Смирнова, руководитель отдела UX-исследований и трендвотчинга в РБК:
Изменения во всех сферах жизни настолько динамичны, что требуют от нас быть активными и регулярными наблюдателями. «Быть в тренде» на личном уровне теперь значит не только одеваться в духе времени, но и, к примеру, инвестировать, раздельно собирать мусор или вести здоровый образ жизни.
В бизнесе исследование рыночного контекста уже не ограничивается уровнем стратегии, а становится итеративным и находит применение в разработке, дизайне и коммуникациях. А мониторинг трендов выносится в отдельную функцию, чтобы наверняка успевать, преуспевать и быть на несколько шагов впереди конкурентов.
Этим словарем мы стартуем с циклом материалов для тех, кто хочет быть профессиональным наблюдателем — по жизни или работе. А если вы уже практикуете трендвотчинг, будем рады обсудить ваш опыт.
Об экспертах
Что такое тренд
Слово «тренд» с нами давно. Оно начинало свой путь с «вращения, поворота» колеса. В начале XX века использовалось в экономике, математике и статистике для описания изменений направления линий на графике. В 1960–70-х годах мигрировало в культуру, моду и лайфстайл, а сейчас обживает инструментарий маркетологов и предпринимателей, которые активно ищут новые способы выделиться в высококонкурентном и неопределенном мире.
Тренд — это направление изменений или развития чего-либо. Когда говорят о тренде, имеют в виду смену потребительских ожиданий и запросов или модели поведения человека.
Социальные или экономические явления могут возникать под воздействием тренда, а могут выступать в качестве силы, создающей и усиливающей тренд. Часто возникает дилемма «курица или яйцо» — вопрос, что явилось первопричиной для зарождения тренда. Например современные компьютеры и технологии возникли благодаря активному инвестированию в разработки полупроводников, а оно, в свою очередь, началось из-за противостояния СССР и США и гонки вооружений.
Тенденция — это совокупность трендов. Например, среди компаний есть тенденция к устойчивому развитию. К нему относят и заботу об экологии, и взаимоотношения с поставщиками.
Что такое сигнал
Сигналы — это явления, способные нам рассказать о зарождающемся тренде. Сигналы могут исходить от инфлюенсеров, появляться в социальных сетях и т.д.
Сигналы могут быть разного типа: например, новые продукты или сервисы, какой-то проект. Это может быть вывод из исследования о поведении человека. Например, что у людей смещаются ценности, или они стали себя по-другому вести. Таких сигналов может быть очень много во всех возможных сферах.
Увидеть сигналы можно интуитивно. В 2018 году Кристин Лагард, директор-распорядитель Международного валютного фонда, на одной из встреч в английском банке сказала, что начинается цифровая революция. Тогда еще не было столько шума вокруг «цифровой валюты центрального банка». Спустя несколько лет это стало мировым трендом. В Китае появился цифровой юань, Штаты активно изучают эту тему и даже ЦБ начал обсуждать это с рынком. Тогда это было слабым сигналом и намеком на тренд, а сейчас это уже мощное движение, которое вероятно перевернет экономику.
Сигналами могут быть аномалии или «выбросы» в данных, а также нетипичное поведение у определенной группы людей. Поэтому трендвотчеры часто пристально наблюдают за субкультурами, а в маркетинговых исследованиях большое внимание уделяют подростковой аудитории.
Что такое драйверы и барьеры
Драйверы — самое размытое понятие в трендвотчинге, после тренда. Драйвер — какой-то значимый фактор, определяющий скорость и направление развития тренда. Часто драйверами бывают технологии. Насколько технология зрелая, что она может и какой у нее потенциал, — все это определяет то, насколько быстро развивается тренд.
Драйверы помогают развиваться тому или иному тренду. Например это может быть положительная реакция общества, которая способствует более быстрому развитию тренда.
Барьер — это значимый фактор, препятствующий развитию тренда сейчас. Они могут быть разными: например, незрелость технологий или неготовность людей.
Что-то, не укладывающееся в общепризнанные нормы современного мира, может стать крупным барьером и затормозить или даже остановить развитие тренда.
Драйвер может быть одновременно и барьером. Драйверы и барьеры лежат в одной плоскости и связаны обратными петлями, которые могут усиливать и гасить возникающие последствия.
Например изменение климата — барьер для использования и наращивания привычных технологий или процессов в энергетике, производства продуктов питания (сельское хозяйство, рыбный промысел и т.п.). Появляется потенциальное возникновение голода, перебоев в энергетике. В то же время изменение климата — драйвер для поиска новых решений и технологий в энергетике — возобновляемых источников, средств накапливания и распределения. Появляются решения для минимизации грядущих или потенциальных рисков.
Что такое трендвотчинг
Трендвотчинг — это наблюдение за трендами и их зарождением, попытки идентифицировать причины и контекст. Также это оценка потенциала или сценария развития тренда, того, как он повлияет на повседневную жизнь в интервале нескольких лет.
Трендвотчинг — это умение видеть зарождающиеся тренды. Также это навык — замечать, когда тренды выходят на пик и начинают угасать.
Есть несколько синонимичных терминов — трендспоттеры, трендвотчеры и тренд-аналитики. Все это примерно одно и то же. Трендвотчер должен заниматься несколькими областями активностей.
Трендвотчинг в контексте бизнеса — это способность видеть тренды индустрии раньше других и использовать их в коммуникации/продуктах своего бренда, чтобы опережать ожидания клиентов и продавать свой товар или услугу дороже, чем остальные.
Трендвотчер — это совокупность наблюдателя, исследователя, социолога, психолога, технологического «гика» и просто очень любознательного человека с широким кругозором.
Что такое трендмэппинг
Обычно термин «трендмэппинг» применяют для двух ситуаций.
При составлении карты сначала выделяются тренды в различных отраслях, сферах, т.к. сам по себе тренд, когда он один, ни о чем особенном не говорит. Например, выделяют все тренды в определенной отрасли, наносят их на карту и смотрят, где они пересекаются. Допустим, тренд на цифровизацию или старение населения касается различных областей. Есть тренды, проявляющиеся только в одной области, и они не менее важны. Их наносят на карту, условно на станцию метро, которая не имеет пересадок.
Карты нужны в том числе для решения практических вопросов. Они помогут, если вы планируете открыть магазин, но не знаете, какой формат торговли будет популярен в ближайшем будущем. Вы задаетесь вопросом: нужен онлайн-магазин, офлайн, большой, маленький, с покупателями или без? И начинаете составлять карту трендов, которые могут повлиять на формат этого магазина.
На полученную карту можно смотреть по-разному. Следует помнить: если возникает какая-либо крайность, появится и обратная реакция. А значит, имеет смысл подумать о бизнесе и с другой стороны маятника. Так, например, в мире, где каждый из нас живет со смартфоном 24/7, набирают обороты практики digital-detox и появляются места, где возможно только живое общение либо полное уединение.
Как распространяется тренд: кривая диффузии инноваций
Тренд распространяется от ранних последователей до отстающих. В любом обществе есть группы с разной склонностью к восприятию нового. Разница выражается во времени, которое нужно человеку, чтобы он попробовал новое — узнал о нем, решил испытать и испытал. Есть люди, у которых этот промежуток меньше — это трендсеттеры или ранние последователи и инноваторы.
Менее подготовленные группы — те, кому нужно больше времени — смотрят на ранних последователей. Действует референтный принцип: каждая следующая группа смотрит на предыдущую, оценивает ее опыт и, исходя из этого, принимает решение, готова ли она что-то принять. Этот процесс можно увидеть на кривой диффузий инноваций. Обычно так обозначают модель, описывающую распространение инноваций среди сообщества, для которого они предназначены.
На кривой диффузии инновации видна траектория тренда: сначала он набирает популярность, затем начинается пик, потом небольшое снижение, и в конце он выходит на плато. Плато будет выше, чем точка, когда тренд только набирал популярность, но ниже, чем когда тренд был на самом пике. Например, цифровизация сейчас на пике, потому что каждый стремится оцифровать свой бизнес. Но придет время, когда большая часть компаний запустят этот процесс, и об этом станут меньше говорить. При этом цифровизация останется трендом, поскольку будут появляться новые бизнес-процессы, которые будут оцифровывать.
Когда тренд попадает к отстающим, он выравнивается, и график становится ровным. Это не минус, а сигнал тем, кто следит за трендами, что где-то рождается что-то новое.
Как связаны тренды и кривая хайпа
Хайп — это всегда локализованная и кратковременная вспышка, быстро нарастающий интерес и так же быстро спадающий. А тренд растет, внутренне усложняется, выходит в новые индустрии, все больше масштабируется, пока не станет частью обычной жизни.
Тренд часто отождествляют с технологиями, но тренд — это пересечение их и какой-то ситуации, задачи с контекстом. Технология сама по себе трендом не является. Она может быть драйвером или основой для его развития. Это скорее инструмент, позволяющий по-новому реализовать потребности.
Кривая хайпа описывает ожидания, которые вкладывают прежде всего в технологии. Она описывает то, как видят потенциал применения технологий на различных этапах ее зрелости. Мы начинаем с того, что технология только появилась. Она экспериментальная, у нее меньше практических примеров применения. Дальше о ней начинают узнавать, и у всех возникают ожидания по отношению к этой технологии. Она начинает подниматься на хайп.
Это тот момент, когда про технологию еще известно мало, но у всех уже есть предположения, что в ней может быть потенциал. Ее пытаются приложить к различным ситуациям, и не везде это срабатывает, поскольку технология еще не развита. И если она не оправдала ожидания, то она начинает сползать в следующий этап, который называется «область разочарования». Затем некоторые технологии могут выходить на «плато продуктивности», размаштабированное применение в реальной практике рынка.
Как выглядит архитектура тренда
Если смотреть архитектуру, то это какое-то изменение, за которым возникают драйверы, затем — слабые сигналы и уже зарождающийся или развивающийся тренд.
Выделение тренда начинается с сигналов — они фиксируются, кодируются, обобщаются в кластеры. На их основе формулируется тренд. Сигналы укрупняются в тренды, а те объединяются в макро-тренды — группы взаимосвязанных трендов. Самый широкий контекст — это драйверы. То, что создает основу, делает возможными сдвиги, которые мы фиксируем в трендах и укрупняем в макро-трендах. После того, как сделана вся работа, мы выделяем инсайт. Это фокусный вывод из всей общей картины, максимально сфокусированная выжимка.
Инсайт — это сформулированная возможность, создаваемая трендом для конкретного бизнеса или под конкретный вопрос. Это интерпретация тренда, которая дает ответ на вопрос: почему это важно и что с этим делать.
Сначала появляются сигналы, потом они складываются в нечто большее, в какое-то более устойчивое явление. Например, ситуация с магазинами без покупателей. Сигнал здесь — то, что разные ритейлеры начинают открывать такие магазины в Москве, до этого сигналами были такие же магазины в США. Драйвер в этом случае, например, COVID-19. Барьеры — предположим, нехватка площадей.
Разница между трендвотчингом, форсайтом и future studies
Future studies — это «зонтик», который объединяет различные практики исследования будущего. А разница между трендвотчингом и форсайтом — во временном горизонте и в методах.
Форсайт сфокусирован на более долгосрочной перспективе. Нет согласия в том, какой временной отрезок относится к форсайту, но скорее это промежуток в более чем десять лет.
Трендвотчинг же сфокусирован на краткосрочной и среднесрочной временных перспективах. Даже внутри одной компании могут идти споры о конкретных датах: месяцах или годах. Но в целом — это от текущей ситуации и на несколько ближайших лет вперед, максимум, от трех до пяти. Трендвотчинг — это про те изменения, про то будущее, которое уже происходит и начинает проявляться. Это не тот образ или сценарий, к которому мы придем через несколько этапов. Это то, что уже наблюдается и фиксируется в настоящем. И трендвотчинг отвечает на вопрос: где уже происходят сдвиги, которые еще не стали массовыми и очевидными для всех, но мы уже можем их достоверно зафиксировать и как-то на них реагировать. Это про сигналы в настоящем и про то, как с ними работать.