Трафик и конверсия в чем разница
Базовые понятия: трафик, конверсия, лидогенерация
Судя по обращениям и заявкам клиентов, многие путают базовые понятия, не видят между ними разницу и зависимость. Чтобы в голове не было каши, разложим все по полочкам и ответим на основные вопросы.
Разберем на примере. Человек целенаправленно ищет товар в сети, попадает на ваш сайт и делает покупку, если ваши доводы его убедили. Словом, он хочет что-то и приобретет это у вас или у конкурента. Это целевой трафик.
Люди, которые попадают на сайт, но ничего не собираются у вас заказывать или покупать — нецелевой поток. Превратить такого посетителя в клиента можно, но сложно — как правило, они не переходят в категорию покупателей.
Как можно больше посетителей и при этом целевых — заинтересованных в покупке.
Этот показатель выражается в процентах пользователей, выполнивших целевое действие, от общего количества гостей сайта. Целевым действием может быть заявка на звонок, подписка на рассылку, оставленные контакты, покупка. Для наглядности расчет конверсии: 3 гостя из 3000 выполнили целевое действие, конверсия в этом случае 0,1%
Все зависит от сферы и стоимости продукта. Например, в сфере загородной недвижимости конверсия будет небольшой, но прибыль с продаж компенсирует это. А продукт с низкой маржой придется продавать больше, чтобы компенсировать низкую прибыль с единицы товара.
Она заключается в поиске возможных покупателей через сбор контактов. Оптимальная схема такова: сайт собирает данные, которые передаются менеджерам для обработки лида и совершения им покупки.
Чем шире клиентская база, тем больше продаж. Так или иначе постоянной/старой базы недостаточно, список нужно регулярно пополнять «свежей кровью». Для этого и нужна лидогенерация: она дает информацию, отдел продаж выходит на связь с заинтересованным лицом и совершает сделку.
Существует лид-маркетинг, у него есть много инструментов, и сайт — лишь один из них. К примеру, в соцсетях существует специальный формат таргетированной рекламы, через которую собираются данные внутри этой сети.
Среди сайтов с задачей эффективнее всего справляются одностраничники (лэндинги) с настроенной рекламой (контекст, таргетинг). У корпоративных ресурсов нет таких задач, но никто не запрещает использовать другие инструменты лид-маркетинга.
Забудьте о трафике и охватах, думайте о конверсии
К нам в Rocketyze периодически обращаются с запросом увеличить трафик на сайт, хотя мы в основном таким не занимаемся, а специализируемся на ценностных предложениях. Но мое мнение, что в случае 90% таких обращений трафик наращивать рано, а сначала надо заниматься продуктом.
Привет, я Андрей, и я руковожу Rocketyze, а еще веду канал о практическом маркетинге. В этой статье покажу крайне очевидную вещь, которую вроде бы все знают, но почему-то мало кто так в реальности действует.
Сначала займемся арифметикой.
На картинке ниже 4 ситуации. Мы закупаем трафик на сайт, конвертируем его сначала в лиды (заявки), а лиды — в продажи. Эти продажи приносят выручку и предполагают расходы — переменные и постоянные затраты. На выходе операционная прибыль, с которой мы заплатим налоги, после чего положим ее в карман или реинвестируем.
Итак, смотрим, что влияет на прибыль. Мы же прибыль хотим получать?
▪ Ситуация A — контрольная. Закупили 10 000 трафика по 75 руб. за клик, конверсия из трафика в лиды 1%, из лидов в продажи — 50%. Получили выручку 2,5 млн. Операционная прибыль — 250 тыс., операционная рентабельность — 10%.
▪ Ситуация B. Мы решили, что надо бы нарастить прибыль, а то что-то денег не хватает. Как будем наращивать? Как и абсолютное большинство людей, думаем: чтобы получить больше прибыли, надо больше продаж → значит, надо больше лидов → значит, надо больше потенциальных покупателей нашего товара или услуги → значит, надо больше трафика.
Ок, закупаем в два раза больше трафика, остальные условия неизменны. Денег действительно заработали больше — как и следовало ожидать, в 2 раза: 500 тыс. вместо 250 тыс., но операционная рентабельность осталась той же — 10%.
▪ Ситуация C. В этой ситуации мы поступили нетипично и решили не увеличивать объем потенциальных клиентов, а растить конверсию из них в лиды. Предприняли какие-то действия и повысили конверсию с 1% до 2%. Инфоцыгане, кстати, любят говорить «всего на 1 процент», но, конечно, это не 1 процент, а 1 процентный пункт — рост конверсии все-таки 100% (в 2 раза). Много это или мало — к этому вернемся чуть позже.
А что там с прибылью? Опа! Прибыль выросла с 250 тыс. до 1 млн 250 тыс., то есть в 5 раз. Следите за руками: выручка выросла в 2 раза, а операционная прибыль — в 5 раз!
▪ Ситуация D. Тут мы еще хорошенько подумали и придумали, как повысить конверсию не только из трафика в лиды, но и из лидов в продажи и подняли ее с 50% до 75%. Выручка увеличилась с 2,5 млн до 7,5 млн, то есть в 3 раза. А операционная прибыль с 250 тыс. до 2 млн 250 тыс., то есть в 9 раз!
Таким образом, рост выручки и операционной прибыли:
Конечно, это утрированный пример для иллюстрации. В реальности вряд ли стоит ожидать таких красивых цифр, но связь очевидна: прибыль зависит больше от конверсии, чем от трафика.
Причины понятны: у нас большие расходы на привлечение клиентов — в ситуации А доля рекламных расходов (ДРР) — 30%. ДРР не меняется в ситуации B, но снижается до 15% и 10% в ситуациях С и D. Очевидно, такое влияние ДРР на прибыль будет наблюдаться, пока ДРР больше операционной рентабельности.
По моему опыту, так оно обычно и бывает: ДРР крутится в диапазоне 25-40%, а прибыль (операционная, не валовая!) редко когда превышает 10%.
При этом у нас в голове есть какой-то баг: большинство считает, что для роста прибыли надо больше продаж, а значит больше входящих потенциальных клиентов, то есть лидов, хотя на самом деле надо увеличивать конверсию.
Конверсия влияет на прибыль несравнимо сильнее, чем объем трафика.
При этом влияние конверсии нелинейное: чем больше повышаем, тем больше растет прибыль. Разумеется, бесконечно повышать конверсию невозможно — в какой-то момент, после исчерпания очевидных путей попытки повысить ее на доли процента будут нерентабельными. Но в среднем по больнице конверсия всего-то 1%.
Опять же мой опыт показывает, что в большинстве случаев — более чем реально. Конечно, это в основном применимо к запущенным ситуациям, но такие чаще и встречаются. У компаний, которые давно и планомерно работают с конверсией, таких результатов не стоит ожидать, но когда-то и у них она выросла в разы.
Давайте разделим влияющие на конверсию факторы на внешние и внутренние:
Базовые понятия: трафик, конверсия, лидогенерация
Судя по обращениям и заявкам клиентов, многие путают базовые понятия, не видят между ними разницу и зависимость. Чтобы в голове не было каши, разложим все по полочкам и ответим на основные вопросы.
Трафик — что это?
Что такое целевой и нецелевой трафик?
Разберем на примере. Человек целенаправленно ищет товар в сети, попадает на ваш сайт и делает покупку, если ваши доводы его убедили. Словом, он хочет что-то и приобретет это у вас или у конкурента. Это целевой трафик.
Люди, которые попадают на сайт, но ничего не собираются у вас заказывать или покупать — нецелевой поток. Превратить такого посетителя в клиента можно, но сложно — как правило, они не переходят в категорию покупателей.
Идеальный трафик — это сколько?
Как можно больше посетителей и при этом целевых — заинтересованных в покупке.
Что такое конверсия?
Этот показатель выражается в процентах пользователей, выполнивших целевое действие, от общего количества гостей сайта. Целевым действием может быть заявка на звонок, подписка на рассылку, оставленные контакты, покупка. Для наглядности расчет конверсии: 3 гостя из 3000 выполнили целевое действие, конверсия в этом случае 0,3%
Почему нужно отслеживать конверсию?
Как работать с конверсией?
Какая конверсия оптимальна?
Все зависит от сферы и стоимости продукта. Например, в сфере загородной недвижимости конверсия будет небольшой, но прибыль с продаж компенсирует это. А продукт с низкой маржой придется продавать больше, чтобы компенсировать низкую прибыль с единицы товара.
Что такое лидогенерация?
Она заключается в поиске возможных покупателей через сбор контактов. Оптимальная схема такова: сайт собирает данные, которые передаются менеджерам для обработки лида и совершения им покупки.
Почему важно собирать данные?
Чем шире клиентская база, тем больше продаж. Так или иначе постоянной/старой базы недостаточно, список нужно регулярно пополнять «свежей кровью». Для этого и нужна лидогенерация: она дает информацию, отдел продаж выходит на связь с заинтересованным лицом и совершение сделки.
Как работает лидогенерация?
Существует лид-маркетинг — у него есть много инструментов, и сайт — лишь один из них. К примеру, в соцсетях существует специальный формат таргетированной рекламы, через которую собираются данные внутри этой сети.
Среди сайтов с задачей эффективнее всего справляются одностраничники (лэндинги) с настроенной рекламой (контекст, таргетинг). У корпоративных ресурсов нет таких задач, но никто не запрещает использовать другие инструменты лид-маркетинга.
Что такое трафик сайта и чем конверсия отличается от лидогенерации
В октябре и ноябре у нас дикий поток заявок на создание сайтов, сижу на телефоне по 7 часов ежедневно. Чувствую по вопросам клиентов, что многие путают эти термины.
Разбираемся с понятиями:
Трафик сайта
Трафик сайта — это количество посетителей сайта в единицу времени. По другому — посещаемость сайта.
Почему трафик важен
Без посетителей сайт бесполезен. Некому читать ваши преимущества, смотреть портфолио-отзывы и покупать ваши услуги. Вот почему так важно, чтобы сайт посещали люди.
Каким бывает трафик
Самый лучший трафик — целевой. Если человек ищет в интернете ваши услуги с целью покупки и зашёл к вам на сайт, то это — представитель целевого трафика. Такие посетители — самые выгодные: хотят купить и купят, если найдут ваши доводы убедительными.
Посетитель, который не собирается ничего покупать, — нецелевой. Он может таковым стать, но превратить его в покупателя уже труднее. Чаще всего нецелевой трафик в покупателя не превращается.
Какой нужен трафик
Большой (как можно больше посетителей) и целевой (как можно больше заинтересованных в покупке людей).
Конверсия сайта
Конверсия — это процент совершивших на сайте целевое действие посетителей от общего количества посетителей сайта. Допустим, пятеро из тысячи посетителей совершили целевой действие на сайте. Конверсия в этом случае 0,5% (5 / 1000 читайте по теме: Зачем нужны дизайнеры: план эвакуации 129*
Почему конверсия важна? Целевой трафик сайта редко бывает бесплатным. Чем больше людей совершает целевое действие на нашем сайте, тем выгоднее вложения в привлечения трафика. Низкая конверсия нивелирует инвестиции в трафик и порой оборачивается сливом бюджета.
Что нужно делать с конверсией
Во-первых, нужно знать минимальную конверсию сайта, при которой ваши затраты на привлечение трафика уравниваются прибылью от покупателей с сайта. Это будет точкой безубыточности, ниже которой на сайт не имеет смысла лить трафик.
Во-вторых, конверсию нужно увеличивать. Чтобы не просто окупать вложения в трафик, а зарабатывать больше, чем вкладываешь. Чем выше конверсия, тем больше целевых действий на сайте.
Какой должна быть конверсия сайта
В каждом случае своя. Конверсия на продаже домов может быть весьма скромной (и наверняка таковой будет), но прибыль от продажи дома компенсирует малую конверсию. В товарах с небольшой накруткой (в абсолютном исчислении) нужна уже конверсия побольше, чем у коттеджей. Потому что прибыль от каждой продажи меньше и товаров нужно продавать больше.
Генерация лидов
Лидогенерация — это контактных данных от потенциальных клиентов чтобы им потом продавать. Представьте себе, что ваш отдел продаж наловчился продавать большинству из тех, кто позвонил в офис. Таким продажникам только подавай новые входящие звонки! А если не ждать звонков, а собрать сайт, который будет собирать телефоны потенциальных клиентов и передавать в отдел продаж? Вот закипит работа! Только не совершайтесмертных грехов лидогенерации!
Почему лидогенерация важна
Если продажи для вас — чисто техническая задача, то чем больше у вас база, тем больше вы продадите. Какой бы большой ваша старая база ни была, но она закончится и потребуются новые контакты. Лидогенерация — это постоянно пополнение базы контактов. Вам остаются переговоры и продажа.
Как устроена генерация лидов
Для лидогенерации не всегда используют сайт. Например, в социальных сетях есть форма для лидогенерации — специальный формат таргетированной рекламы. Эта форма не использует ваш сайт, а собирает контакты внутри соц.сети.
Лид-маркетинг — более широкое понятие, чем собственный сайт. У него много инструментов. Если же обсуждать сайты, то лучше всего с лидогенераций справляются лендинги (одностраничные сайты) с настроенной контекстной рекламой или таргетированной рекламной.
Оперировать термином «лидогенерация» в отношении корпоративного сайта не вполне корректно. Потому что он нужен не для этого. Но никто не мешает параллельно с корпоративным сайтом собирать лиды всеми доступными способами.
Зачем эта статья
Прочитав её вы перестали путать конверсию с лидогенерацией. А значит, стали лучше разбираться в терминах интернет-маркетинга. Если у вас есть другие вопросы, отправьте нам заявку на бесплатную консультацию.
Ты все это время выбирал цели в Facebook неправильно!
Привет, котаны. Ну что, Facebook льем или как? 😉 Недавно всплыла интересная тема: оказывается, многие новички путаются в целях рекламных кампаний Facebook и не могут определиться, по какой схеме лить – трафик или конверсии. Поэтому сегодня разбираем этот вопрос более подробно.
Судя по недавнему скандалу Facebook (утечка данные 87 млн пользователей), сомнений в том, что соцсеть собирает всевозможную инфу по всем юзерам (исходя из того, какие действия они совершают), быть не может. И в разрезе рекламных кампаний это, конечно же, позволяет настраивать РК максимально точно и показывать рекламу только тем людям, которые относятся строго к целевой аудитории и, по мнению рекламодателя, могут быть теплыми клиентами.
Поэтому, выбрав правильную цель рекламной кампании, можно добиться хорошего результата от запуска трафика в Facebook и получить желаемую конверсию по адекватной цене. Давайте рассмотрим эти цели подробнее.
Facebook делит все свои рекламные цели на три общие группы:
Эта цель служит для того, чтобы люди узнали о существовании вашего продукта. Узнаваемость включает в себя всего две подцели: узнаваемость бренда и охват.
Узнаваемость бренда
Данная стратегия рекламной кампании отлично подойдет крупным брендам и уже известным на рынке игрокам. Суть такова: чем больше рекламы будет показано большему количеству пользователей, тем вероятнее они ее запомнят и станут узнавать ваш бренд. Facebook делает упор на количество, а не качество, и постарается охватить как можно больше людей на плейсментах Facebook и Instagram, которые с наибольшей вероятностью вспомнят вашу рекламу. Также при работе по этой цели у вас открывается доступ к специальной метрике — «Приблизительный прирост запоминаемости рекламы (Люди)», которая показывает, сколько человек, по мнению Facebook, вспомнит вашу рекламу, если спросить их об этом через два дня после просмотра.
Как они выбирают таких людей?
Охват
Цель «Охват» позволяет максимально увеличить количество людей, которые увидят вашу рекламу на Facebook, и частоту ее показа. Если вы хотите повысить узнаваемость или изменить восприятие бренда, выберите цель «Охват», которая оптимизирует вашу рекламу для увеличения количества показов.
Данная цель позволяет:
В общем, цели из группы «Узнаваемость» отлично подходят для раскрутки крупного бренда и охвата как можно большей части своей аудитории, но будет нецелесообразна для арбитража трафика. Поэтому мы переходим к следующей группе.
Если вы хотите от аудитории больше, чем просто просмотр вашей рекламы, а все мы знаем, что любой арбитражник жаждет лидов, то можете смело использовать одну из целей, входящих в эту группу.
Трафик
Эта цель отлично подходит для перенаправления трафика за пределы Facebook и увеличения вовлеченности для приложения (имейте в виду, wap-арбитраны).
Выбрав цель «Трафик», вы можете создать рекламу, которая поможет вам:
При создании рекламы с целью «Трафик» вы можете:
Эта — одна из наиболее используемых при сливе на офферы из Facebook. Особенно часто применяется при работе через прокладки.
Вовлеченность
Используйте этот пункт, если хотите, чтобы как можно больше людей взаимодействовало с вами при помощи различных реакций (лайков, комментариев, репостов и т.д.). Также «Вовлеченность» подходит, если нужно больше отметок «Нравится» для страницы, реакций на какой-либо ивент или ответов на приглашения.
С помощью цели «Вовлеченность» вы сможете:
«Вовлеченность» поможет при создании нужной аудитории для последующих рекламных кампаний, когда будете делать ретаргетинг.
Также цель отлично подходит для раскрутки собственных фан-пейдж в Facebook. Если ваша страница была создана только для запуска рекламной кампании, и почти не заполнена, то лучше не использовать данную цель для рекламы.
Установки приложения
Ну, тут все просто: используйте цель только в тех случаях, когда нужно налить как можно больше инсталлов.
Просмотры видео
Данная цель рекламной кампании отлично подойдет в тех случаях, когда вы фармите свой акк в Instagram и используете видеоформат в качестве креатива. Запуская РК по данной цели, Facebook сможет сделать как можно больше показов видео для вашей аудитории. После просмотра они наверняка зайдут в профиль и там уже смогут получить больше информации, ознакомиться с другими промо-материалами и перейти на сайт по ссылке из шапки профиля.
Цель «Просмотры видео» открывает для вас множество новых метрик в статистике, которые позволят получить больше обратной связи именно о качестве вашего видео креатива. Также она хорошо подойдет для тестирования новых видео, которые вы хотите использовать в дальнейших РК.
Генерация лидов
Эта цель рекламной кампании успешно работает для генерации лидов непосредственно в самом Facebook без привлечения трафика на ваш сайт за пределы социальной сети. Facebook предоставляет инструменты, которые можно использовать в рекламных кампаниях для сбора информации: номер телефона, адрес электронной почты, ответы на специальные вопросы и тд. То есть вы получаете возможность сабмита формы, интегрированной непосредственно в ваш креатив.
Один из минусов данной цели — вы не получите трафик на сайт. Но если вы работете с индивидуальным рекламодателям и арбитражите на заявки, которые потом будут выгружены в CRM или обработаны в ручном режиме, то это если и не плюс, то по крайней мере никак не мешает.
Сообщения
Эта рекламная цель создана побуждать людей вступать в переписку с вашей страницей на Facebook. Из такой рекламы можно будет в один клик перейти в мессенджер и оставить свое сообщение. Подойдет скорее для раскрутки долгоиграющего проекта, который хочет добавить еще один канал коммуникации — посредством Facebook.
Конверсии
Эта группа рекламных целей нацелена на взаимодетсвийе с вашей аудиторий вне социальной сети. Рекламные кампании, запущенные по цели из группы «Конверсии», будут оптимизированы под совершение целевого действия за минимальную плату.
Продажи товаров из каталога
Позволяет создавать или подключаться к онлайн-каталогам, где можно размещать товары и получать конверсии прямо из рекламной кампании.
Посещения точек
Подойдет для продвижения своих оффлайн-мест взаимодействия с клиентами. Здесь доступны дополнительный таргетинг: настройки по локациям и возможность отслеживать конкретные посещения определенных мест вашими клиентами. Нужно будет настроить в бизнес-менеджере ваше местоположение, прежде чем запускать такую рекламу. Таким образом можно привлечь еще больше трафика благодаря просто проходящим неподалеку людям.
Конверсии
Это вторая по частоте использования рекламная цель после «Трафика», которая используется арбитражниками. Основная прелесть данного продвижения в том, что Facebook будет сам оптимизировать рекламу под максимально высокий порог конверсии, который вы зададите самостоятельно. То есть, если ваша выплата по офферу 800 руб., вы можете поставить цену за конверсию в 350 руб., что вполне реально, и получать конверсии не дороже этой цены.
Но здесь есть некоторые подводные камни.
Для того, чтобы Facebook понимал, что такое целевое действие и как оно совершается, вам придется разместить пиксель на сайте с оффером, где будет происходить целевое действие. А это, как правило, идет вразрез с клоакингом, потому что бот Facebook должен пройти весь путь от креатива для конечной страницы и подтягивать данные с последней о совершении целевых действий. А если вы клоачите бота FB на белую прокладку или т.д., то он не получит данные с нужной страницы.
Также, размещая пиксель FB на странице с оффером, вы палите свою связку, которая может не понравиться модераторам, и рекламную кампанию не пропустят.
Во-вторых
Для того, чтобы Facebook понимал, как правильно оптимизировать рекламную кампанию под выставленную вами цену, ему нужно будет время, чтобы научиться. Для этого у вас уже было 15-20 конверсий в неделю. Это позволит Facebook собрать максимально точные данные, чтобы побольше узнать о вашей целевой аудитории и показывать объявления людям со схожими характеристиками. Но по факту, чем больше конверсий, тем эффективнее реклама. Если данных недостаточно, то Facebook не сможет точно узнать, что из себя представляет ваша целевая аудитория, а доставка объявлений может быть ограничена.
Поэтому перед запуском по цели «Конверсии» бывалые обычно советуют сначала настроить «Трафик», чтобы дать Facebook достаточно информации об аудитории и собрать десяток-другой конверсий, а потом уже переходить к «Конверсиям».
Подводя итог
Какую же цель рекламы выбирать для арбитража трафика?
Если это классическая работа с товарными офферами СРА платформ, то здесь лучше всего подойдут «Трафик» и последующий переход на «Конверсии» (по возможности).
Если вы работаете со сбором заявок, то смело выбирайте «Лидогенерацию», если с инсталлами, то «Установку приложений». Если же вы раскачиваете акк донор в Инсте, то можете попробовать «Вовлеченность». А если же вам надо протестировать эффективность своих видеокреативов по наименьшей цене, то это, несомненно, – «Просмотры видео».
Надеемся, теперь у вас не будут возникать трудностей при выборе рекламной цели при запуске своей РК на Facebook. Удачи в работе и всегда эффективной рекламы, котаны!