smb сектор рынка что это
Smb сектор рынка что это
Несколько лет тому назад на ИТ-рынке вдруг (а может, и не вдруг) поставщики “тяжелого” софта, “ тяжелого” оборудования и “тяжелых” ИТ-услуг вдруг в один голос начали клясться в том, что теперь для них очень важны стали потребители, относящиеся к категории “Средний и малый бизнес” (СМБ) и теперь они на базе своих Enterprise-продуктов (то есть продуктов, ориентированных на крупные корпорации), будут выпускать SMB-продукты – то есть продукты, адресованные среднему и даже малому бизнесу.
Даже была (где-то по Питером) специальная крупномасштабная многовендорная ИТ-конференция, на которой известные отечественные и зарубежные ИТ-компании озвучивали свои планы по захвату СМБ-сегмента российского ИТ-рынка. Но что примечательно: почти никто из спикеров этой конференции не проводил даже приблизительных границ между крупными (Enterprise), средними (Medium), небольшими (Small) и совсем маленькими (SoHo) заказчиками (клиентами). Более того, на все вопросы относительно этой границы отвечали ну очень уклончиво. Диапазон ответов был таков: от “Э то всем известно” до “У каждой компании эта граница своя”.
Довелось мне на той ИТ-конференции поговорить в кулуарах с одним известным аналитиком. Среди прочего, я задал ему такой вопрос: “Где, на ваш взгляд, пролегает граница между крупным и средним бизнесом?”. Он сказал: “Это очень интересный вопрос. В моей записной книжке есть примерно два десятка вариантов ответа на него”. Однако от публикации (и даже озвучивания) этих вариантов отказался. В шутку отметив, что это своего рода ноу-хау.
Процессы смещения “горизонтальных” фокусов ИТ-предприятий продолжаются и поныне. На СМБ-сегмент заглядываются как поставщики Enerprise-решений, так и компании, ранее ориентировавшиеся преимущественно на сегмент SoHo. Поэтому проблема единой “пограничной” терминологии, на мой взгляд, продолжает оставаться актуальной. В этом плане меня очень порадовала состоявшаяся вчера презентация итогов работы компании Lenovo (как в мире, так и в России). На ней среди прочего, были обозначены границы между теми категориями потребителей, которые компания для себя выделяет.
На мой взгляд, очень даже правильная градация. А на ваш?
Дилемма в определении целевого рынка для стартапа: SMB или Enterprise?
Томаш Тангюз (Tomasz Tunguz) — венчурный предприниматель и партнер американского фонда Redpoint, имеющего в своем портфолио такие проекты, как социальная сеть Myspace, стриминговый сервис Netflix, облачный сервис по поддержке клиентов Zendesk, сайт вопросов-ответов Answers.com и др. Главный интерес Томаша — инвестиции в софт: сейчас он работает с Looker, Axial, Expensify и другими стартапами, а до этого участвовал в разработке AdSense от Google в качестве проектного менеджера.
По его мнению, большинство стартапов на пути своего развития рано или поздно встает перед выбором: остаться в сегменте малого и среднего бизнеса (SMB, small-to-medium business), с которого они начинали, или искать поддержки у более влиятельных игроков рынка и прокачивать продукт для enterprise.
Box, Hubspot, Zendesk — эти и многие другие проекты начинали с SMB и постепенно перешли к обслуживанию и крупных компаний.
Почему так происходит?
Томаш называет этот переход «Дилеммой новатора» (Innovator’s Dilemma), по аналогии с идеей Клейтона Кристенсена (Clay Christensen) из его книги «Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании» (The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail). Кристенсен говорит о подрывной силе инноваций — что развитие новых технологий влияет на устойчивость компаний, делая их продукт устаревшим и неконкурентноспособным.
Читайте в сегодняшнем посте о сложном выборе в жизни SaaS-стартапов.
Инновации, churn и малый бизнес
Если вы начинающая SaaS-компания, то очевидно, что ориентация на малый бизнес или SMB-сектор имеет значительные преимущества за счет простоты продукта (сравните — Box и Sharepoint), доступности его мобильных приложений (Expensify и Concur) и контент-маркетинга (Zendesk и Oracle/Peoplesoft). На первых порах именно SMB-клиенты обеспечивают финансовый рост и развитие молодым проектам, что позволяет команде усовершенствовать свой продукт и сделать его более привлекательным.
Линейка продуктов Zendesk
Линейка продуктов Oracle
Однако, несмотря на хорошую адаптацию малого бизнеса, эксперименты и интерес к научно-техническим и управленческим новинкам, это одновременно его достоинство и недостаток. Из-за мобильности SMB-сектора облачные-компании регулярно сталкиваются с высокий оттоком (churn rate) клиентов, который замедляет рост бизнеса, и с определенного момента они вынуждены искать поддержку у более стабильных и крупных предприятий.
Чем меньше клиент, тем выше его churn. Чтобы проиллюстрировать это, Томаш приводит следующую таблицу:
Показатели месячного (monthly) и ежегодного (annual) оттока клиентов для малого (SMB), среднего (Mid-Market) и крупного бизнеса (Enterprise).
Таким образом, малые предприятия имеют тенденцию намного чаще прекращать сотрудничество по сравнению с крупными компаниями. Это обусловлено большим разнообразием SaaS-продуктов и постоянным развитием новых технологий, а с учетом невысоких затрат на смену провайдера, такой выбор заманчив для большинства SMB-пользователей.
В итоге, показатели оттока растут, цена приобретения новых клиентов (CAC, customer acquisition cost) увеличивается и проект требует все больших инвестиций, чтобы просто остаться на плаву.
Переход на enterprise рынок
Если churn SMB-компаний достигает такого размера, что дальнейшее развитие (growth) проекта затруднительно, то в этот момент стартап должен вывести свой продукт на новый масштаб. Согласно Томашу, это и есть причина того, почему все известные компании-разработчики ПО со временем ориентируются на крупных игроков или enterprise сегмент.
Дилемма новатора
Некоторые стартапы могут захотеть сразу сотрудничать с крупными клиентами, однако это требует создания солидного продукта перед тем, как его можно будет вывести на этот рынок. Поэтому большинство SaaS-компаний предпочитает избегать многолетних инвестиций в разработку и вместо того, чтобы ждать, пока их продукт достигнет высокого уровня, начинают сотрудничать с менее требовательным SMB-сектором.
Быстрый прирост клиентской базы малого бизнеса на начальном этапе стимулирует рост проекта, обеспечивает его развитие и может послужить неплохой поддержкой.
Но с увеличением прибыли, расширением продукта и привлечением крупных заказчиков перед компанией встает вопрос: играть на скорости продаж и прогнозе инноваций для SMB-части рынка или сосредоточиться на масштабных предприятиях и разработке стабильного оффера. В этом и состоит дилемма новатора для SaaS-стартапов.
Nota bene: в этом посте приведен лишь обобщающий обзор, а как известно, из каждого правила есть исключения. Так, Intuit и Xero — отличные антипримеры компаний, которые с самого начала и до сих пор работают только для малого бизнеса.
Кроме того, как отмечает инвестор Кенни ван Зант (Kenny van Zant) из Asana, существуют проекты, ориентированные на крупный бизнес, которые используют стратегию входящего маркетинга, а значит, приведенные выше данные об эффективности продаж и размере churn не могут быть применены к таким компаниям.
Как рекламному агентству заработать на SMB-клиентах: 4 принципа маржинальности
Операционный директор MediaNation
В феврале «Яндекс» озвучил новые финансовые условия для рекламных агентств: премии за размещение контекстной рекламы продолжают снижаться, и теперь недополученные прибыли в конце финансового года могут быть довольно ощутимы.
Такой поворот событий для игроков рынка был ожидаемым, и агентство MediaNation заранее нашло способ не терять выручку. Оно диверсифицировало пул клиентов: отошло от работы только с крупными брендами и открыло двери малому и среднему бизнесу.
О том, как удалось выстроить новое направление бизнеса и что при этом пришлось учесть, рассказывает операционный директор MediaNation и руководитель направления работы с SMB-клиентами Сергей Беляев.
Почему мы выбрали именно этот путь? Его подсказал сам «Яндекс». Условия новой комиссии демонстрируют, что площадку больше не интересует прирост поисковых бюджетов крупных рекламодателей — их медиабюджеты стагнируют и не являются для «Яндекса» точкой роста. По новой версии партнерской программы очевидно, что «Яндекс» смещает свой интерес на клиентов сегмента среднего и малого бизнеса.
Этот тренд мы ощущали на себе уже не первый год, но переходить в новый сегмент опасались. В топовых агентствах бизнес заточен на кастомную модель обслуживания, которую не покроют бюджеты в 100–200 тысяч рублей в месяц. Для выхода на SMB нужно было полностью менять процессы, чтобы бизнес оставался маржинальным.
Кроме того, диверсификация клиентского пула требовала внимания к еще как минимум двум потенциальным проблемам:
В ноябре 2019 года мы посчитали, скольким SMB-клиентам отказали за год, — упущенная выручка составляла порядка 20 млн рублей. Эта сумма только отчасти возместила бы потерянную выручку из-за уменьшенной комиссии «Яндекса». Но если бы мы занялись продвижением своих услуг в этом сегменте, то с лихвой покрыли бы недостачу. И мы решились.
Бизнес внутри бизнеса
Продавать рекламные услуги для SMB под нашим текущим брендом было бы ошибкой, ведь мы уже заработали репутацию партнера, решающего комплексные маркетинговые задачи крупного бизнеса. Малый бизнес сторонится таких агентств, считая, что им «выкатят» высокий ценник. Отчасти они правы.
Поэтому мы создали внутри агентства новый бизнес, ориентированный исключительно на SMB. Учитывая специфику небольших компаний, нуждающихся в результатах «здесь и сейчас», мы предложили такие услуги, которые запускаются предельно быстро и являются основными источниками продаж в интернете:
Новая аудитория, другой перечень услуг и иной подход к обслуживанию — все это требовало нового бренда. Мы придумали для него название GeekAnt. Это такой муравей-трудяга (Ant), поднимающий тяжести больше своего веса. При этом увлеченный и погруженный (Geek) в digital-маркетинг. А все вместе это созвучно «гиганту», в которого хочет вырасти любой малый бизнес.
Разработка оффера
Шаг 1: отсечение всего лишнего
У малого бизнеса нет запасов прочности для экспериментов и проверок маркетинговых гипотез, которыми располагает большой. Ему нужно быстро вернуть инвестиции, вложенные в рекламу. И если опираться на конкурентные стратегии Портера, то малому бизнесу нужен продукт, основанный на стратегии «лидерства по затратам».
Мы размышляли, какие затраты бутикового агентства не нужны в предложении для SMB:
Все это, безусловно, интересно малому и среднему бизнесу, но на текущем этапе их развития они не готовы за это платить. Им нужны только продажи: «здесь и сейчас».
Шаг 2: консультации с рекламными площадками
Мы встретились с соответствующими отделами «Яндекса» и Google, у которых выяснили, какие задачи стоят перед малым бизнесом, какие у него проблемы и чего он ждет от площадок; сколько агентства, ориентированные на SMB, тратят времени на настройку аккаунтов.
Шаг 3: изучение рекламных аккаунтов малого бизнеса
Особым подспорьем для анализа стал наш «Аудитор контекстной рекламы» — бесплатный сервис, через который можно «прогнать» свою рекламную кампанию в «Директе» и получить список «точек роста». Мы изучили пользователей из малого бизнеса и поняли, что можем предложить продукт, который удовлетворит их требованиям.
Шаг 4: разработка пакетных предложений
В итоге были разработаны «пакетные решения», отличающиеся объемом работ и, как следствие, ценой.
Объем работ мы привязали к количеству ключевых слов и товарных категорий — они чаще всего уже понятны нашим клиентам. Если клиент все-таки не понимает, какой тариф ему выбрать, мы анализируем тематику и бесплатно делаем прогнозный план. Клиент может с ним согласиться или нет.
Чаще бывает, что он начинает с минимального плана, а в следующем месяце, получив подтверждение эффективности канала и верности настроек, выбирает следующий, в котором семантическое ядро шире и товарных категорий больше.
Команды не смешивать!
С самого начала мы понимали, что нельзя задействовать специалистов MediaNation в проектах GeekAnt, ведь различная стоимость услуг двух агентств связана с разной степенью погружения в бизнес клиента.
Специалисты «старшего» бренда в силу своего опыта и широкого digital-кругозора по инерции углублялись бы в детали, что было бы экономически нецелесообразно. Поэтому мы сразу привлекли на проект новых людей — специалистов узкого профиля, которые начали работать строго в рамках оказываемой услуги.
Что делает сервис маржинальным?
Сегодня, спустя полгода работы нового направления, мы выделяем для себя четыре условия, которые обеспечивают маржинальность услуги.
Конкретное предложение
Простое и понятное предложение — это сразу три пункта в пользу маржинальности.
Лимитирование трудочасов
Мы используем «Битрикс24», полностью модифицированный под нужны агентства. Для направления SMB была сделана доработка, которая позволяет выставить лимит часов на работу по клиенту и уведомлять менеджера о начале перерасхода трудочасов.
Автоматизация
У нас есть две собственные разработки, которые автоматизируют, а значит, ускоряют работу.
Предоплата
Услуги оказываются только по предоплате. Это связано с тем, что в стоимость не закладываются возможные судебные издержки за просрочку платежей.
Таким образом, бизнес построен с изначально положительной маржинальностью. Его легко масштабировать. Через несколько месяцев после старта проекта мы вышли на положительную операционную прибыль и сейчас каждый месяц прирастаем на 100%.
Чужая поляна
Когда выводишь на рынок новый продукт, получаешь и новых конкурентов. В нашем случае это фрилансеры и другие агентства, ориентированные на SMB. Выгодно отличаться от них нам позволяет прозрачность работы.
Типичная ситуация — когда фрилансеры делают настройки кампаний в своих личных кабинетах, не предоставляя доступы к рекламным системам. Клиенту непонятно, как и сколько средств было потрачено. Мы же обязательно открываем клиенту доступ в рекламные кабинеты. При этом мы не используем промежуточные системы, которые нередко демонстрируют клиентам цифры с учетом агентских комиссий.
Более того, наш новый бренд построен на базе сертифицированного агентства с 11-летним опытом работы, что отражается на подготовке кадров и использовании важных технологических разработок.
Как получить максимум
Малый и средний бизнес редко становится той аудиторией, которую хотели бы обслуживать рекламные агентства — их бюджеты малы, а требования велики. Полгода назад мы с большими сомнениями начинали проект, ориентированный на SMB, но нам удалось так выстроить бизнес-процессы, что проект начал оправдывать себя уже через несколько месяцев работы.
Если вы задумываетесь о том, чтобы расширить ЦА в сторону SMB, возможно, вам пригодятся эти рекомендации.
Кто работает для рынка SMB?
Операторы всех мастей, размеров и технологий. Объединяет их, пожалуй, одно – естественное стремление расширять свое присутствие на SMB-поле. Как работать для бизнеса средней руки и сколько на нем зарабатывать?
Об этом оказались готовы рассказать коллегам и клиентам:
Л. ГУШТУРОВ, коммерческий директор «Комстар-ОТС»;
Д. ЯКОВЛЕВ, руководитель дирекции продаж услуг существующим клиентам «СЦС Совинтел» («Голден Телеком»);
О. ТАЙНОВ, заместитель гендиректора по коммерции «Престиж-Интернет» («Энфорта»);
С. ПЕХТЕРЕВ, гендиректор «Сетьтелеком»;
К. КУЧЕРОВ, директор по корпоративным продажам «Tele2 Россия»;
С. КАНАПИН, исполнительный директор «Айпинэт»;
С. ЛАГИР, гендиректор «Северен-Телеком»;
И. ШМЕЛЕВ, директор по стратегическому планированию «Инфосети»;
О. КИРИЛЛОВ, директор компании «Экон Технологии»;
Н. МИСТЮКОВА, менеджер по работе с партнерами, решения для SMB Avaya;
А. КАРАБУТОВ, системный инженер «ЮАФИ-Т».
«ИКС»: Большинство участников дискуссии на вопрос о соотношении крупных и SMB-клиентов в клиентской базе их компании и доле доходов, которую им обеспечивает эта категория пользователей, остались в рамках закона Парето: 80% клиентов из числа малого и среднего бизнеса приносят 20% доходов. Особое мнение у представителей «Комстар-ОТС», «Голден Телеком» и «Престиж-Интернет».
«ИКС»: Какова специфика работы оператора связи в сегменте SMB?
«ИКС»: Какую сумму SMB-клиент готов ежемесячно тратить на услуги связи?
«ИКС»: Какие услуги связи приоритетны для компаний малого и среднего бизнеса и какие могут быть им предложены в качестве дополнительных?
Л. Гуштуров: Разговор с SMB-компанией чаще всего начинается с услуг телефонии. Выбор технического решения по способу доступа к нашей сети зависит от объема потребностей заказчика. Малый бизнес довольствуется ADSL-решением. При этом, если у него несколько точек, ему интересны услуги объединения их в единую сеть (IP-Centrex для телефонии и VPN для передачи данных). Компаниям среднего бизнеса мы предлагаем организацию волоконно-оптической линии доступа к нашей сети. Услуга VPN может быть востребована небольшими банками, сетями аптек или билетных киосков. Все они сегодня хотят пользоваться едиными информационными ресурсами во всех своих пунктах продаж.
На эти услуги можно нанизать множество дополнительных сервисов. В их числе линейка продуктов LogicLine (услуги интеллектуальной платформы), очень востребованная нашими SMB-клиентами; бесплатный для клиентов вызов по 800-м номерам, резервирование данных, хранилище данных, co-location на наших мощностях, почтовые службы, аутсорсинг биллинга и др., в зависимости от индивидуальных потребностей клиента.
Вообще процесс набора дополнительных услуг клиентами очень индивидуален, а подчас даже экзотичен. Например, не так давно известная торговая сеть стала потребителем наших услуг аудиоконференцсвязи, причем в большом объеме.
Д. Яковлев: Малые и средние компании, как правило, сфокусированы на решении одной задачи. Ее решают сеть аптек в спальных районах, небольшие магазины, пекарни, турагентства. Для них основными услугами являются телефон в офисе и Интернет и очень важна высокая степень готовности этих услуг.
Как подмножество услуг телефонии я бы выделил 800-е номера, услугу, которая благодаря совместным усилиям нашей компании, «Ростелекома» и МТТ сегодня стала достаточно популярной у SMB-компаний. У нас есть специальное решение этого сервиса на базе call-центра, позволяющее сделать доступными для SMB-клиентов услуги, которыми давно пользуются наши крупные клиенты.
«ИКС»: Какие технологии и/или их сочетания уже доказали экономическую эффективность в сегменте SMB?
«ИКС»: Мнения участников дискуссии о перспективности услуг triple play для SMB разделились. Одни считают, что эти компании весь необходимый им контент, включая видео, могут найти в Интернете (О. Тайнов), другие убеждены, что у сервисов на основе передачи видео, голоса и данных есть перспективы, если они будут просты в использовании и понятны потребителям (И. Шмелев).
Д. Яковлев: Для среднего и малого бизнеса интересен усеченный quadruple play: фиксированная телефония + мобильная связь + доступ в Интернет. У нас есть определенные наработки: услуга FMC, реализованная нами в сотрудничестве с компанией «ВымпелКом», позволяет клиентам с мобильного телефона позвонить по привлекательному тарифу в офис или на внутренний extention АТС, не имеющей прямого телефонного номера.
О. Тайнов: Согласен, в перспективе третьим звеном, способным дополнить Интернет и телефонию для SMB-сегмента, может стать мобильность. Однако наш опыт показывает, что FMC малыми и средними предприятиями не востребована: услуги фиксированной и мобильной связи они потребляют от разных операторов.
А. Карабутов: В будущем решения triple play войдут в повседневную жизнь людей. Видео для корпоративных клиентов будет использоваться в решениях телефонии и интерактивных мультимедиаприложениях. Ведь с помощью видеотелефона можно изъясняться намного эффективнее, чем через стандартную аудиосвязь.
Л. Гуштуров: Услуга доставки ТВ-контента уже сегодня востребована такой категорией юридических лиц, как бары, рестораны, гостиницы. Они хотят транслировать ТВ-каналы для своих посетителей. Но ситуация на этом рынка далека от идеальной: пакет программ, которые допустимо транслировать в таких заведениях, просто микроскопический. Компании, входящие в АФК «Система», сейчас активно договариваются с мейджорами. Думаю, уже в начале 2008 г. мы сможем предложить юридическим лицам легитимный пакет ТВ-каналов за разумные деньги. Существуют и технические аспекты. Сегодня мы видим необходимость в повышении скорости доступа при реализации услуг triple play, в том числе для корпоративных пользователей СТРИМ. С этой целью на отдельных направлениях, где генерируется наибольший объем трафика, будет проводиться модернизация сети МГТС.
«ИКС»: Ваши планы на рынке SMB?
SMB (СМБ)
СМБ сегмент рынка (smb сегмент) – рыночный сегмент предприятий малого и среднего бизнеса. Маркетинговый термин СМБ происходит от английского SMB – small-medium business).
Термин СМБ в основном применяется в IT сфере и индустрии обслуживания деятельности компаний (b2b рынок). В b2b выделяются несколько ключевых сегментов, на которые целевым образом направляется деятельность компаний:
Для b2b компаний, выделение сегмента СМБ в качестве отдельного рыночного сегмента и направления работы обусловлено:
Характерной чертой товаров и услуг СМБ сегмента являются: высокая функциональность, универсальность, но и большая гибкость в настройке под требования бизнеса отдельного клиента, низкая стоимость владения, высокая масштабируемость, простота внедрения, использования и высокий уровень внешней сервисной поддержки («24/7», персональный консультант, обновления, годовые контракты на поддержку и проч.).
Сервис в СМБ сегменте. СМБ (SMB) особенно чувствителен и максимально заинтересован в комплексном обслуживании: консультаций, продажи готовых «коробочных» решений, маркетинговую активность, техническое обслуживание, постпродажную поддержку наших решений.
Основное отличие компаний СМБ сегмента от, скажем, компаний корпоративного или государственного сегмента в том, что в отличии от больших компаний, где преобладает персональный подход к решению задач, в компаниях СМБ, несмотря на явные различия малых и средних компаний, предлагаются и покупаются, во многом, решения стандартизированные, оптимизированные и экономически выверенные.
Кардинальное отличие СМБ от рынка FMCG в целевом потребителе. Рынок высоооборачиваемых товаров (FMCG) – это рынок частных потребителей и персональных продаж, тогда как сегмент СМБ – это корпоративный рынок мелких и средних компаний.