seo serm что это
«Оставь отзыв за бесплатный коктейль». Что маркетологу нужно знать о SERM
Как работает SERM, как оценить его эффективность, как выбрать исполнителя? Рассказывает Дмитрий Сидорин, эксперт курса об управлении репутацией.
Macrovector / Freepik / Дима Руденок для Skillbox Media
Дмитрий Сидорин
Эксперт по управлению репутацией в интернете, основатель российских компаний Sidorin Lab и Reputation Lab, обучающего центра «ЛИМУР» и гонконгской компании Reputation House, а также совладелец IQBuzz.
Пишет про технологии и бизнес.
Что такое SERM. Почему это не «управление репутацией»
SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых системах. Цель инструмента — сделать так, чтобы при поиске информации о бренде пользователи видели как можно больше позитивных и как можно меньше негативных результатов.
Если компания не занимается своей поисковой выдачей, то она формируется стихийно. Люди часто оставляют плохие отзывы, но менее охотно пишут позитивные. SERM — это гигиена, которая необходима для чистоты репутации.
SERM часто путают с термином «управление репутацией», так как около 20 лет назад эти понятия были идентичны. Маркетологу нужно понимать разницу, чтобы общаться с исполнителями и агентствами на одном языке. SERM — это работа только с поисковыми системами и площадками, которые находятся в них на высоких позициях (например, сервисами отзывов).
Всё остальное относится к другому инструментарию управления репутацией. Например, если клиент написал на странице компании в Facebook гневный отзыв, то это уже будет работа с репутацией в социальных сетях.
Прибылен ли SERM? Как оценить его эффективность?
SERM отличается от других инструментов интернет-маркетинга тем, что не приводит в воронки новых клиентов. Вместо этого он повышает конверсию тех, кто в эти воронки попадает другими путями.
Например, мужчина увидел рекламу жилого комплекса и задумался о покупке квартиры в нём. Он пришёл домой и начал смотреть отзывы о комплексе в «Яндексе». А там — негативные комментарии. Покупка не состоялась, и девелопер потерял клиента, которого привлёк с помощью дорогого маркетинга.
Хотя SERM работает на конверсию, определить, в какой степени отзывы повлияли на решение о покупке, невозможно. Как девелоперу понять, что продажи выросли из-за отсутствия негатива в поисковой выдаче? Может быть, продажи выросли из-за SERM, может быть, из-за новой рекламы, а возможно — это отложенный спрос.
Точно посчитать, какую прибыль, число лидов, рост продаж даёт SERM бизнесу, невозможно. Однако исследования показывают, что рейтинги и мнения сильно влияют на конверсию. Так, есть данные, что в 70% случаев пользователи верят отзывам. Продажи во многих отраслях сильно зависят от рейтинга — например, мобильных игр или приложений в App Store и Google Play.
Если у компании рейтинг на «Яндекс.Маркете» в пять звёзд, то клик для неё будет дешевле, а конверсия выше, чем при четырёх звёздах. Такие данные в своём исследовании приводит «Медианация».
Есть отрасли, очень чувствительные к отзывам и информации в поисковой выдаче. Например, это бизнесы с дорогими услугами: застройщики, автопроизводители, B2B-компании. Чем дороже товар, тем тщательнее клиенты изучают отзывы и тем больше они смотрят на репутацию. При покупке квартиры человек не поленится заглянуть дальше второй страницы поиска.
Другой пример — бизнесы, зависимые от рейтингов. Это отели, рестораны, фильмы, медицина, детские товары. Молодые родители внимательно изучают отзывы про коляску или детское автокресло. На отзывы внимательно смотрят при выборе банка или страховой компании, онлайн-курсов, гаджетов.
К услугам SERM также часто обращаются медийные персоны: политики, публичные бизнесмены, блогеры, звёзды эстрады.
Бывают кейсы, когда взаимный чёрный пиар губил целую отрасль. В своё время два крупных игрока рынка тренингов написали друг о друге так много негативных отзывов, что это подорвало доверие клиентов к подобным компаниям.
SERM-аудит: что это и как часто нужно проводить
Мы поговорили о том, зачем бизнесу управление репутацией в поисковых системах. Теперь мы разберём два его этапа — аудит и стратегию.
SERM начинается с аудита: нужно собрать информацию о том, как компания представлена в поисковых системах. Часть работы можно сделать с помощью SeoPult или другой программы, которая анализирует поисковую выдачу. Потом результаты должен изучить менеджер, потому что только человек может отличить позитивный отзыв от негативного.
SERM-аудит состоит из трёх этапов.
Подобрать запросы, по которым ищут компанию, товары, услуги, персону, — например, с помощью «Яндекс.Вордстат».
Выгрузить все сайты из топа выдачи — вручную или с помощью программ по анализу поисковой выдачи.
Отделить позитив от негатива. На этом этапе бывает так, что два специалиста не могут договориться, какая тональность у публикации — позитивная или негативная.
Проводить аудит нужно раз в полгода. Если бизнес сезонный, то провести аудит нужно за три — шесть месяцев до старта сезона продаж. Конкуренты могут накануне сезона заполнить выдачу негативными отзывами, чтобы забрать клиентов себе. Такая практика встречается довольно часто.
SERM-стратегия: что можно сделать
Когда аудит закончен, компании нужна стратегия — пошаговый план действий для каждого найденного ресурса. В документе сказано, какой ресурс нужно «выдавить» из выдачи, а где необходимо поменять тональность отзывов. Также в нём описан бюджет, есть информация о закупке ссылок и всех других необходимых действиях.
Как специалисты по SERM могут изменить картинку поисковой выдачи? Это комбинация юридических методов и SEO. Где-то можно воздействовать на администрацию ресурса, где-то — изменить тональность отзывов, а какие-то ресурсы можно понизить в выдаче по бренду.
Вот несколько методов работы с репутацией в поисковой выдаче.
Изменить негатив на позитив, повысить рейтинг компании. Для этого бренд придумывает план действий. Клиентам предлагают скидку за отзывы, компания заказывает размещение положительных отзывов и так далее. На некоторых сайтах тексты можно изменить самостоятельно — например, в «Википедии».
Удалить ссылки из поисковой выдачи. Этим занимаются диджитал-юристы. Однако не так много ресурсов готовы удалять информацию. Интернет быстро меняется, а законы за ним не поспевают.
Вытеснить негативные ссылки из топ-10 или топ-20 с помощью SEO, чтобы они редко попадались пользователям. Позитивные страницы, напротив, необходимо повысить в выдаче. Однако есть ресурсы, которые выдавить из выдачи невозможно или очень тяжело. Например, Booking.com нельзя вытеснить из топа выдачи при поиске отеля.
Другой пример — TripAdvisor. Его нельзя вытеснить, но можно изменить тональность отзывов на этом ресурсе. Этой цели служат акции вроде «оставь отзыв и получи бесплатный коктейль». Есть целый перечень таких ресурсов, с которыми приходится мириться, — это «Банки.ру» для кредитных организаций, Booking.com для отелей, «Кинопоиск» для фильмов, «Яндекс.Карты» и «Google Карты». SERM-специалистам нужно уметь с ними работать, понимать их алгоритмы.
Компании нужен SERM. Может ли справиться PR, маркетолог, SEO-специалист?
SERM — самая технически сложная сфера среди всех направлений управления репутацией. Пиарщик или маркетолог с этими функциями не справятся, так как нужны знания о работе поисковых систем.
Отчасти специалист по PR работает и с SERM. Создавая хорошие новости, PR-служба занимает строчки в «Яндексе» и Google. Но это временный и ограниченный эффект.
Иногда услуги SERM можно заказать у диджитал-юристов: они не делают продвижения, но могут что-то удалить. Бывает, клиент сталкивается с негативом на ресурсе, чаще всего это происходит с медийными персонами. Обычно это что-то «одноразовое» — например, информация об уголовном деле. Тогда может помочь диджитал-юрист, и это будет разовая работа.
Исторически за SERM отвечали SEO-специалисты. Они понимают, как работают алгоритмы поисковых систем, поэтому могут взять на себя часть задач. Однако для полноценного SERM лучше найти специалиста в этой отрасли. Эксперт может комбинировать все инструменты: и создавать контент, и использовать юридические механизмы, и работать с алгоритмами.
SERM — отдельная специализация. Услуги SERM есть у диджитал-агентств, их также предоставляют фрилансеры, прошедшие необходимое обучение и получившие опыт.
Чаще всего для управления репутацией в поисковых системах нанимают специалиста-подрядчика. Он приходит на проект — решить существующие проблемы. Если компания хочет заниматься своей репутацией в поисковиках самостоятельно, ей понадобится внешний исполнитель-помощник.
Компания оказалась в центре скандала. Поможет ли SERM?
Во время репутационного скандала SERM-специалист мало поможет, потому что его работа — на дистанции. Во время скандала нужно подключать специалистов по соцсетям. С SERM и SEO лучше подождать несколько дней, а затем начать продвижение позитивных инфоповодов. Это подвинет негатив ниже в поисковой выдаче.
После скандала негатив может надолго остаться в поисковых системах. Обычно с такой проблемой обращаются в PR-службу, но специалисты по массовым коммуникациям вряд ли могут изменить ситуацию. Пиарщикам трудно оценить, какой ресурс действительно авторитетен для поисковика и как нужно работать с ключами.
Если после скандала негатив остался в «Яндексе» и Google — нужен специалист по SERM.
Выбор исполнителя: стандартные рекомендации
Как мы уже говорили, для работы с SERM нужна комбинация специфических знаний. Поэтому базовая рекомендация — нанимать профильное агентство или человека, который специализируется на работе с репутацией в поисковых системах.
Альтернатива — SEO-агентство. Специалисты по SEO работают с поисковыми системами и понимают, как работают алгоритмы «Яндекса» и Google. Поэтому они способны выполнять задачи по SERM, хотя в сложных ситуациях могут не справиться.
Самое страшное при выборе исполнителя — поверить в пустые обещания и потерять время и ресурсы, ничего не получив. Со временем ситуация в поисковых системах только ухудшается, что усложнит задачу. Понять, что перед вами профессионал, помогут эти признаки:
Если компания заказывает SERM в России, нужный результат последует не раньше чем через полгода-год. Тем, кому нужно управление репутацией в поисковых системах за рубежом (например, в Лондоне, Париже, Цюрихе), придётся ждать ещё дольше. В этом случае можно ждать обновления поисковой выдачи год или полтора.
SERM, ORM или SMRM. Что выбрать?
SERM и ORM – давно знакомые слова для любого маркетолога. Но новички и клиенты могут путаться, не понимая, какая услуга нужна именно для их компании.
Для начала пройдемся по терминам:
ORM (online reputation management) – управление репутацией во всем интернете, включая поисковые и рекомендательные системы, форумы, социальные сети и СМИ.
SERM (search engine reputation management) – репутация в выдаче поисковых систем.
SMRM (social media reputation management) напрямую связано с социальными сетями.
Иногда отрицательный отзыв может повлечь за собой негативные отклики других клиентов, создав эффект карточного домика, который разрушит репутацию компании.
Помните историю 4-летней давности с жуками в кальянной?
Проблема ухудшилась еще и неадекватной реакцией со стороны владельцев бизнеса. Это яркий пример провала компании в репутационной сфере.
Разберем же главных «игроков» управления репутацией.
ORM – комплекс услуг, который необходим:
Крупным компаниям. Им важны не только отзывы о продукте/бренде, а также тональность (характер) упоминаний о них в интернете (пример – Альфа-Банк, Burger King).
Властям. ORM работает и здесь – но скорее в плане мониторинга упоминаний, чтобы (в идеале) улучшить свою работу и понять настроение граждан.
Количество площадок, на которых могут быть комментарии о компании, стремится к бесконечности. Online Reputation Management – наиболее правильный подход к управлению репутацией, который поможет с помощью комплексной стратегии выстроить положительный образ в сети.
Как вполне самостоятельной частью ORM выступает SERM – управление репутацией в поисковых системах.
Цель SERM – контроль сайтов с упоминаниями о компании на первых страницах выдачи поисковых систем. Как правило, в SERM работают с площадками, находящимся в ТОП-10 – больше всего трафика по брендовому запросу+отзыв поступает именно на них.
Управление репутацией в поисковых системах отличает охват контролируемых площадок. Мониторинг может вестись не только по названию компании, но и по «стоматологии в уфе». Такой подход позволяет контролировать не только карты и справочники, но и репутационное поле сферы.
Например, вы как обычный пользователь решили ввести как раз «стоматологии в уфе отзывы» и читаете примерно следующий отзыв о клинике №1:
«Лечился в Клинике №1, все отлично, залечили зуб после варварского удаления в Клинике №2…»
И все. Во вторую клинику вы не то что не пойдете – даже своим друзьям расскажете о таком опыте клиента. И неважно, заказной ли это был отзыв или настоящий.
Поэтому важно следить за репутацией не только своей компании, но и периодически проводить мониторинг упоминаний у конкурентов.
SERM идеально подходит для новых услуг или компаний, у которых еще нет активности в социальных сетях. Естественный переход после работы над репутацией в поиске – комплекс услуг ORM.
Сделали небольшую сравнительную таблицу для закрепления знаний.
SMRM идеально подойдет для малого бизнеса, осуществляющих продажи ВК/Instagram/Facebook. Такое управление репутацией поможет:
Главным минусом SMRM является его малая распространенность. Например, если недовольный клиент создаст пост на Отзовике «Компания Метеоритное золото обмануло меня на 150 тысяч», вы рискуете его пропустить и не отработать негатив.
А когда негатив на площадке обнаружится, может быть уже поздно и бессмысленно отвечать на отзыв.
Фраза, что «все работает в комплексе» верна и для управления репутацией в сети. Безразличие к репутационному профилю может отобразиться на бизнесе в любой момент, и нужно уметь вникать в проблемы клиентов и отрабатывать негатив.
SERM и ORM похожи, прекрасно взаимодействуют вместе, но отличаются сферами контроля:
ORM – контроль репутации во всей Сети без акцента на какую-либо площадку;
SERM – только в выдаче поисковых систем.
Что такое SERM и как это может быть полезно онлайн-бизнесу
По данным BrightLocal, международного SEO-агентства, в 2019 году 86% пользователей читали отзывы перед покупкой в интернете. Половине оказалось достаточно 1–3 положительных, чтобы принять решение.
Если среди отзывов попадается негативный, человек начинает сомневаться. При этом он склонен больше доверять отрицательной оценке, потому что на подсознательном уровне большинство из нас не хочет расставаться с деньгами, даже в обмен на пользу.
Отрицательные отзывы портят репутацию компании и влияют на доход. Поэтому конкуренты часто используют их, чтобы испортить имидж оппонента. Так, в январе 2020-го разоблачили чёрную пиар-кампанию против фабрики «Требити». Её конкуренты пытались снизить лояльность к бренду, публикуя фальшивые отзывы от сотрудников и клиентов.
Поэтому отзывы и рейтинги — это значимый канал для бизнеса. В статье расскажем, при чём здесь SERM и как управлять репутацией с помощью этой методики.
В каких сферах важны отзывы
Отзывы влияют на мнение клиентов в большинстве сфер b2c-рынка и e-commerce. Пользователи ищут в интернете отзывы:
Если услуга специфическая — например, вы поставляете дизельные генераторы на крупные производства — клиенты, скорее, будут ориентироваться на репутацию компании в профессиональных кругах, а не на оценки в сети.
Как пользователи ищут отзывы
Покупатели оставляют отзывы не только на сайте компании. Они публикуют свои разборы на специальных платформах, в личных блогах, соцсетях или на YouTube.
Несмотря на то, что каналов для публикации отзывов много, к потенциальному покупателю они обычно попадают через поисковую выдачу. Перед покупкой пользователь открывает Google или Яндекс, вбивает в строку название товара, компании или услуги и добавляет слово «отзывы». Всю информацию, необходимую для принятия решения, он находит на первой странице поисковой выдачи.
Таким образом, репутация бизнеса во многом зависит от того, какую информацию потенциальный клиент найдёт о компании через поисковые системы. Чтобы мониторить инфополе и своевременно влиять на имидж компании, используют SERM.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — работа с репутацией на стыке PR и SEO, с помощью которой создаётся положительный имидж компании в поисковой выдаче. В зависимости от ситуации онлайн-бизнеса эта услуга применяется по-разному. Рассмотрим несколько основных случаев.
Компания 1 непопулярна. Пользователи редко пользуются её услугами, отзывов мало. Соответственно, когда потенциальные покупатели находят эту компанию в сети, им не хватает мнений и оценок других людей. Тогда задача SERM — «создать» репутацию: увеличить количество отзывов, продвигать компанию в поисковой выдаче вообще.
Компания 2 популярна, но о ней много плохих отзывов. Они могли появиться по разным причинам: низкое качество продукции, происки конкурентов и т. п. Здесь SERM будет направлен на то, чтобы проработать негатив. Дальше нужно действовать по ситуации: исправлять качество товара и вытеснять отрицательные оценки положительными. Если дело в чёрном пиаре, разоблачать заказные отзывы в публикациях или признавать недействительными.
Пример отрицательных отзывов на сайте irecommend.ru
Компания 3 запускает новую услугу и хочет проследить за тем, как её примут покупатели. Методика SERM позволит оценить отзывы, риски и скорректировать стратегию, если запуск негативно отразится на репутации бренда в целом.
Компания 4 ищет зоны роста. С помощью SERM можно не только получать обратную связь, но и разрабатывать план на будущее. Анализ поисковой выдачи расскажет об отношении покупателей к бренду; платформах, на которых есть отзывы; проблемах, которые чаще всего выделяют клиенты.
Сейчас технология SERM стала частью более широкого понятия ORM (Online Reputation Management), которое включает в себя не только работу с поисковой выдачей, но и другие меры по управлению репутацией в сети.
Этапы, которые включает SERM
Как правило, к SERM владельцы бизнеса обращаются тогда, когда сталкиваются с негативными отзывами в сети. Поэтому дальше в статье мы подробнее расскажем о работе по этому сценарию.
Чтобы улучшить репутацию компании, SERM проводится в пять этапов:
Обратите внимание, технология SERM — не разовое мероприятие. За репутацией следят на регулярной основе. Это отнимает время и требует специальных навыков (SEO, PR, маркетинг), поэтому сами компании не всегда располагают ресурсами для этого.
Если бюджет позволяет, вы можете нанять агентство по управлению репутацией. Такие услуги стоят дорого, но включают все этапы SERM и гарантируют результат. Их вы можете найти в интернете. Главное — избегать тех, кто обещает быстрый эффект и собирается публиковать заказные отзывы.
Вы можете заниматься SERM самостоятельно и пользоваться автоматическими сервисами. Будьте готовы к тому, что это длительный процесс и не всё получится с первого раза. Осветим основные аспекты управления репутацией.
Как собрать репутационные запросы
Сначала составьте кластер запросов, по которым клиенты ищут отзывы о вас. Он будет включать следующие комбинации (название вашей компании или сайта = N, название товара/услуги = Y):
Проверить частотные запросы можно с помощью Яндекс.Wordstat:
Введите запрос и увидите количество показов в месяц
Затем создайте таблицу, в которой будете фиксировать показатели по этим запросам. По каждому запросу хватит первых 20 сайтов в Яндекс и Google. Зафиксируйте показатели рейтинга вашей организации на площадках, с которыми работаете, и обновляйте их раз в месяц.
Мониторинг на примере отзывов о корме Whiskas
Используйте параметр эффективности (KPI), то есть оценивайте успех SERM сравнением репутационного фона «до» и «после».
Существуют сервисы автоматического мониторинга, которые упрощают первые этапы работ. Они собирают и анализируют информацию быстрее, но допускают ошибки при оценке (например, не считывают иронию), поэтому их результаты нужно анализировать вручную.
По итогам мониторинга вы выделите:
Дальше вам нужно сформулировать сценарий. Определите, на каких площадках можно дать официальные ответы, чтобы повысить лояльность клиентов. А где технически нельзя отставить ответ, поэтому потребуются положительные отклики потребителей, чтобы вытеснить негативные из топ-20.
Где искать негативные отзывы
Основные площадки, на которых публикуют отзывы:
Модераторы этих сайтов блюдут «достоверность» рецензий. На них не стоит размещать положительные или отрицательные фейковые отзывы, иначе, если обман раскроется, на компанию наложат санкции: заблокируют аккаунт, понизят репутацию на отзовике и т. п. У разных площадок — свои правила, поэтому сначала изучите их, а уже потом приступайте к проработке возражений.
Например, популярная платформа «Отзовик» запрещает публиковать покупные отзывы (такие услуги часто предлагают биржи копирайтеров), просить пользователей «Отзовика» написать отзыв на заказ, регистрировать несколько аккаунтов с одного компьютера и оставлять с них отзывы под видом разных пользователей.
Как работать с негативными отзывами
Негативные отзывы бывают двух типов. Одни — результат реального недовольства ваших клиентов. Другие — заказы конкурентов. Рассмотрим, как поступать с ними, руководствуясь SERM.
Во-первых, используйте ответы от имени официального представителя компании. Они должны быть вежливыми и конструктивными:
Ответы не гарантируют, что клиент изменит точку зрения. Вернуть лояльность непросто. Чтобы уменьшить негатив, разберитесь в ситуации, помогите расстроенному клиенту и предложите компромисс или компенсацию. Если другие пользователи увидят, что вы открыты к цивилизованному диалогу, это хотя бы не усугубит ситуацию.
Во-вторых, постарайтесь увеличить количество положительных отзывов. Не нарушайте правила площадок и не публикуйте заказные отзывы. Мотивируйте лояльных клиентов оставлять комментарии, но ни в коем случае не указывайте, что отзыв должен быть положительным. В качестве мотивации можно использовать бонусы, подарки и простые обращения:
Если вы уверены, что негативный отзыв написан конкурентами, действуйте иначе. Подготовьте доказательство того, что это недостоверная информация, и обратитесь к администраторам сайта. Они удалят комментарий, если претензия обоснована.
Также стоит вежливо запросить контактные данные и номер заказа публично. Если автор комментария никак не отреагирует, а отзыв не удалят, вы хотя бы обработаете негатив.