sales enablement что это
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Sales Enablement – маркетинговая поддержка продаж
Александр Барановский Dr.Logic®
В последнее время все больше организаций использует подход, получивший название «Sales Enablement» («поддержка продаж»). Концепция простая: компания является «поставщиком», который обеспечивает собственных сотрудников переднего края качественными инструментами, информацией и материалами, необходимыми для ведения действенных диалогов с клиентами.
Согласно определению аналитической компании IDC, «Sales Enablement — это предоставление правильной информации правильным сотрудникам переднего края в правильное время и в правильном месте — для того, чтобы способствовать реализации конкретной бизнес-возможности».
По словам Томаса Барро, управляющего партнера компании Sales Productivity Architects (и одного из авторов определения IDC), «правильная информация» — это информация, соответствующая потребностям специфического клиента; «правильный сотрудник переднего края» означает, что различные роли (call-centre или «полевой» сотрудник) требуют различной информации; под «правильным временем» имеется в виду, что информация должна соответствовать определенному моменту цикла продаж; «правильное место» учитывает наиболее эффективный способ донесения информации в нужном формате (например, раздаточные материалы или PDF)».
Собственное определение предлагает аналитическая компания Forrester: «Sales Enablement» — это «стратегический, непрерывный процесс обеспечения всех сотрудников, взаимодействующих с клиентами компании, возможностью последовательно и систематически вести действенные, создающие ценность (valuable — А.Б.) диалоги с правильными представителями клиента на каждом этапе цикла решения проблем клиента — с целью оптимизировать инвестиции в систему продаж».
Какие задачи решает «Sales Enablement»?
В чем секрет растущей популярности Sales Enablement? Поддержка продаж решает, как минимум, 3 важнейшие задачи, определяющие эффективность деятельности торговых представителей.
1. Сокращение трудозатрат, связанных с поиском необходимой информации. Сотрудники переднего края затрачивают от 30 до 50 часов в месяц на поиск информации и переработку контента, предназначенного для клиентов. Таковы данные экспертной компании Aberdeen Group. Согласно данным исследований Nucleus Research, торговые представители тратят только на поиск информации внутри компании от 3 до 5 часов в неделю. Чтобы добыть данные, им приходится обращаться к 5 корпоративным системам. 67% сотрудников перегружены объемом информации.
Согласно данным исследований компании IDC (анализировались высокотехнологичные отрасли), при подготовке к контактам торговые представители еженедельно затрачивают 3 часа на поиск необходимой отраслевой информации и сведений о клиентах, 6 часов — на создание презентаций, еще 2 часа — на поиск вспомогательных маркетинговых материалов. Эксперты подсчитали: если организации удастся еженедельно экономить 10 минут на административных задачах или подготовке к контактам с клиентами и использовать высвобождаемое время на активные продажи, то это приведет к приросту годового объема продаж в размере 57 000 USD на каждого сотрудника.
Определяя назначение подхода Sales Enablement («поддержка продаж»), Скотт Сантуччи, ведущий аналитик Forrester Research, утверждает: «Проблема не в недостатке информации — совсем наоборот. Трудно разобраться в несметном объеме разнообразных сведений и получить доступ к актуальной и уместной информации в форме, подходящей для специфического диалога продаж. Это очень «простая», хотя, в действительности, исключительно сложная задача».
2. Обеспечение «готовности к продажам» сотрудников переднего края. Исследования АМА (American Marketing Association) показали, что торговые представители считают бесполезными и не используют от 80 до 90% вспомогательных маркетинговых материалов. Похожие данные приводит аналитическая компания IDC: сотрудники переднего края применяют не более 20–25% информации и материалов, генерируемых маркетингом. Это означает, что только один из пяти создаваемых маркетингом «коммуникативных продуктов» востребован командой продаж.
Данные исследований экспертной компании CMO Council показали: до 40% рабочего времени торговых представителей уходит на разработку собственных презентаций, индивидуализацию сообщений и подготовку к встречам с клиентами. 80% контента, самостоятельно создаваемого торговыми представителями, не согласуется с маркетинговыми сообщениями компании.
По мнению Дейва Стайна, основателя и исполнительного директора аналитической компании ES Research Group, «то, что большинству торговых представителей приходится самостоятельно создавать сообщения для клиентов — одна из самых серьезных проблем эффективности продаж».
Джо Гэлвин, директор по исследованиям и вице-президент экспертной компании Miller Heiman, уверен: «Маркетинг должен генерировать осмысленный контент, связанный с конкретными ролями людей на различных этапах процесса продажи. Торговым представителям необходим гибкий, динамичный контент, позволяющий отвечать на вызовы разнообразных ситуаций контактов с клиентами. Такой подход действительно превращает сотрудников переднего края в победителей».
3. Интеграция маркетинга и продаж: объединение усилий и распределение ответственности. Интеграция маркетинга и продаж (Sales and Marketing Alignment) — горячая тема, не менее важная, чем задача «поддержки продаж». По словам Эрдат Элби, исполнительного директора компании Marketing Interactions, «ответственность за Sales Enablement лежит на маркетинге и продажах. До тех пор, пока обе стороны не договорятся о том, что именно необходимо для поддержки продавцов (контент, руководства по ведению диалогов с клиентами, персоналии, etc.), до тех пор, пока соответствующие инструменты не будут интегрированы с программами привлечения клиентов (верхняя часть воронки продаж), до тех пор, пока не будет выстроен непрерывный процесс, пронизывающий весь цикл покупки, никто не будет обеспечен «поддержкой продаж».
«Первый шаг на пути реализации подхода Sales Enablement — определиться, кто в вашей организации отвечает за поддержку продаж», — считает Майкл Джерард, вице-президент компании IDC. — Хотя принято полагать, что за эту сферу совместно отвечают маркетинг и продажи, похоже, никто не способен прийти к согласию, кому именно и какая именно часть пирога принадлежит». Согласно данным IDC, маркетологи предъявляют права на 69% «поддержки продаж», а профессионалы продаж заявляют, что контролируют 60% процесса. «Компании в замешательстве: у сотрудников отсутствует согласие по поводу того, кто конкретно и чем конкретно занимается».
Данные опроса, проведенного экспертной компанией CSO Insights, свидетельствуют о серьезном отношении организаций к интеграции маркетинга и продаж и «поддержке продаж»: из 13 наиболее важных инициатив, отмеченных участниками, 6 имеет самое непосредственное отношение к Sales Enablement, в том числе (в порядке приоритетности): №2 — обеспечение доступа торговых представителей к необходимым знаниям, способствующим повышению результативности продаж (31,8% респондентов), №3 — более тесное взаимодействие между продажами и маркетингом (30,8%) и № 5 — повышение эффективности коммуникаций команды продаж (28,7%).
Что дает организациям «Sales Enablement»?
В 2011 году аналитическая компания Aberdeen Group провела опрос 385 организаций, чтобы оценить результативность управленческих практик, используемых в сфере маркетинга и продаж. Для определения 20% безусловных лидеров (Best In Class), 50% компаний, представляющих отраслевую норму (Industry Average) и 30 «отстающих» (Laggards) применялось несколько определяющих критериев, один из которых — среднегодовой прирост объема продаж.
Опрос показал, что организации-лидеры, демонстрирующие выдающиеся результаты, достигают конкурентных преимуществ, в том числе, за счет интеграции маркетинга и продаж и внедрения Sales Enablement: в компаниях-флагманах рынка совместные совещания с участием маркетинга и продаж проводятся на 69% чаще, чем во всех остальных организациях; взаимодействие между маркетингом и продажами оценивается как «хорошее» или «очень хорошее» 79-ью процентами компаний-лидеров — и половиной остальных организаций. В 53% компаний-лидеров продажи и маркетинг имеют общий доступ к маркетинговым материалам (справочные данные, white papers, case studies, лучшие практики) — в сравнении с 41% «средних» и 25% «отстающих» организаций.
О возможностях Sales Enablement свидетельствуют данные исследований экспертной компании CSO Insights: «Лидеры рынка, которые обеспечивают торговых представителей эффективными сообщениями для клиентов и вспомогательными материалами, отвечающими потребностям покупателей и ориентированными на конкретные рыночные сегменты, превосходят все другие организации по выполнению планов продаж — на 25%, по выигранным сделкам — на 30%, по закрытию сделок — в 3 раза, предоставляют клиентам дополнительные скидки в 5 раз реже».
Цифры говорят сами за себя. С чего начать «поддержку продаж»? Рич Вансил, вице-президент IDC, рекомендует, прежде всего, «выложить карты на стол» и провести аудит всех маркетинговых материалов: «Огромный объем маркетинговой информации в организации с дюжиной продуктовых линий перегружает продавцов. Нереально ожидать, что торговые представители сами отсортируют, найдут и используют «правильный контент, в правильное время, в правильном месте» эффективным образом…
Как это часто бывает? Продавцы покидают офис «невооруженными» (disabled) — вместо того, чтобы быть «подготовленными» (enabled)… Клиентам не остается ничего другого, как только ожидать, когда же в дверь их офиса войдет лучше подготовленный, лучше «вооруженный» торговый представитель, который поможет им сэкономить время на принятие решения о покупке».
Александр Барановский
Блог о продажах
Об авторе
События
В 4-ом номере журнала «Личные продажи» (2013) опубликована статья «Ролевые игры в обучении продажам: краткое руководство».
Популярные записи
Популярные статьи
Что такое «поддержка продаж»? Sales Enablement — глазами экспертов
Популярное сегодня сочетание «Sales Enablement» («поддержка продаж», «поддержка сотрудников переднего края») появилось в деловой среде сравнительно недавно. В августе 2008 года аналитическая компания Forrester провела первый круглый стол на тему поддержки продаж. По словам Скотта Сантуччи, ведущего аналитика Forrester, «мы определили Sales Enablement как
роль, как функцию внутри организации, хотя еще только появляющуюся и недостаточно четко сформулированную. Все многообразие задач, которые разные люди в компании решают, чтобы «помочь» собственным сотрудникам переднего края, мы определяем как «деятельность по поддержке продаж»».
Поддержка продаж: рабочие определения
Первые рабочие определения Sales Enablement (поддержки продаж) были предложены в 2009 году экспертами аналитических компаний Forrester и IDC:
Forrester: «Поддержка продаж — это стратегический, непрерывный процесс, цель которого — обеспечить всех сотрудников, взаимодействующих с клиентами компании, возможностью последовательно и систематически вести создающие ценность диалоги с правильными представителями клиента на каждом этапе цикла решения проблем — с целью оптимизации возврата от инвестиций в систему продаж».
IDC: «Поддержка продаж — это предоставление правильной информации правильным сотрудникам переднего края в правильное время и в правильном месте — для того, чтобы способствовать реализации конкретной бизнес-возможности».
Что изменилось с момента зарождения «поддержки продаж»? По мнению Джима Нинивагги, директора по клиентскому сервису и Sales Enablement консалтинговой компании Sirius Decisions, «в отличие от таких установившихся функций, как бухгалтерский учет, финансы и маркетинг, поддержка продаж до сих пор находится в стадии формирования и означает разные вещи для разных компаний».
Сегодня вы не найдете в англоязычной Википедии информации о Sales Enablement (в 2013 году словарная статья была удалена, точно так же, как и информация о «готовности к продажам», — вероятнее всего, из-за недостаточной четкости определения). Ранее в WIKI приводилось два определения Sales Enablement:
WIKI: «Поддержка продаж – это обеспечение сотрудников переднего края необходимой информацией, инструментами и технологиями, способствующими успеху в продажах».
WIKI: «Поддержка продаж – это предоставление сотрудникам переднего края организации доступа к экспертам, передовым знаниям и информации, которые могут способствовать росту продаж».
Более поздние определения Sales Enablement, предлагаемые консалтинговыми компаниями, акцентируются на специфических аспектах поддержки продаж:
Brainstark: «Поддержка продаж – это систематическое оказание помощи торговым представителям на этапах подготовки к контактам с клиентами, эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, продвижения бизнес-возможностей к закрытию сделки».
Gartner: «Поддержка продаж – это деятельность, системы, процессы и информация, которые поддерживают и стимулируют основанное на знании взаимодействие торговых представителей с существующими и потенциальными клиентами».
Pedowitz Group: «Поддержка продаж – это связывание маркетинговых процессов и задач, а затем – обеспечение торговых представителей инструментами для повышения эффективности исполнения и увеличения продаж».
SAVO: «Поддержка продаж – это сочетание всех ресурсов вашей компании таким образом, чтобы правильная информация, инструменты и человеческие ресурсы поставлялись и использовались оптимальным образом применительно к каждой уникальной ситуации продаж».
Несмотря на сложность некоторых определений, идея поддержки продаж проста: эффективность торговых представителей и рост продаж — результат не только персональных навыков продавцов, но и усилий, приложенных всей организацией (подразделениями маркетинга, обучения и развития, Sales Operations, IT и др.).
Лучше всего смысл поддержки продаж выражает слоган консалтинговой компании SAVO (IT-технологии): «Never Sell Alone!» — «Никогда не продавай в одиночку!»
Поддержка продаж: области применения
Согласно данным исследовательской и консалтинговой компании Demand Metric, организации используют поддержку продаж для решения следующих задач:
Недавний опрос, проведенный среди В-2-В организаций экспертной компанией Sirius Decisions, выявил 4 ключевые области применения поддержки продаж:
Кроме того, более 50% организаций, участвовавших в исследовании Sirius Decisions, указали, что функция поддержки продаж (Sales Enablement) связана с различными областями повышения эффективности сотрудников переднего края:
По словам экспертов Sirius Decisions, результаты исследования свидетельствуют о том, что «функция поддержки продаж не сводится к созданию новых ресурсов (или материалов) для торговых представителей, а включает задачи, связанные с компетентным использованием этих ресурсов сотрудниками переднего края».
Поддержка продаж: назначение подхода
Главная цель поддержки продаж – помочь компаниям ликвидировать разрыв между бизнес-стратегиями и тем, как они исполняются в полевых условиях.
Не менее важная задача Sales Enablement – помочь сотрудникам переднего края экономить время, которое уходит на поиск необходимой информации; создавать и структурировать соответствующий контент и обеспечивать быстрый доступ торговых представителей к внутренним экспертам вашей организации.
Эксперты Forrester уверены: поддержка продаж – реальный способ повысить эффективность продавцов: «Большая часть существующих вызовов (проблемы с кросс-продажами, продолжительностью цикла продажи, падением коэффициента выигранных сделок, сокращением маржи, уменьшением суммы среднего заказа) могут выть сведены к одному источнику – диалогу ваших сотрудников переднего края с группой заинтересованных лиц, представляющих ваших клиентов».
По мнению Джима Нинивагги, директора по поддержке продаж Sirius Decisions, «продуктивность торговых представителей – это результат комбинирования различных мероприятий, нацеленных на повышение их производительности и эффективности. Операционный менеджмент (Sales Operations) фокусируется на производительности сотрудников, в то время как поддержка продаж (Sales Enablement) призвана повысить эффективность ваших торговых представителей.
К примеру, повышение производительности позволяет вашим торговым представителям делать больше звонков или визитов, однако, кроме того, они должны эффективно закрывать сделки. И это — задача поддержки продаж».
Эксперты Sirius Decisions предельно четко характеризуют назначение Sales Enablement: «Цель поддержки продаж проста: убедиться, что каждый торговый представитель вооружен необходимыми знаниями, навыками, процессами, поведением – для того, чтобы оптимизировать каждое взаимодействие с покупателем. Решение этой задачи и есть поддержка продаж. Ничего более».
Sales enablement что это
Привычное для западного менеджмента сочетание «Sales Enablement» («поддержка продаж») мало известно российскому деловому сообществу, поэтому имеет смысл начать с краткого терминологического пояснения.
«Sales Enablement — это предоставление правильной информации специалистам по продажам в правильное время и в правильном месте для того, чтобы способствовать реализации конкретной бизнес-возможности».
Иными словами, Sales Enablement — непрерывный процесс обеспечения эффективности работы торгового персонала на каждом из этапов процесса продажи.
1. Сокращение трудозатрат, связанных с поиском необходимой информации
Менеджеры по продажам затрачивают от 30 до 50 часов в месяц на поиск информации и переработку контента, предназначенного для клиентов. Таковы данные экспертной компании Aberdeen Group. Согласно данным исследований Nucleus Research, торговые представители тратят только на поиск информации внутри компании от 3 до 5 часов в неделю. Чтобы добыть данные, им приходится обращаться к 5 корпоративным системам. 67% сотрудников перегружены объемом информации.
Недавно аналитическая компания IDC провела исследование использования рабочего времени сотрудниками отдела продаж (высокотехнологичные отрасли B2B).
2. Обеспечение «готовности к продажам» сотрудников отдела продаж
Исследования АМА (American Marketing Association) показали, что торговые представители считают бесполезными и не используют от 80 до 90% вспомогательных маркетинговых материалов. Похожие данные приводит аналитическая компания IDC: сотрудники отдела продаж применяют не более 20–25% информации и материалов, генерируемых маркетингом. Это означает, что только один из пяти создаваемых маркетингом «коммуникативных продуктов» востребован командой продаж.
Результаты исследований АМА, аналитических компаний Forrester и IDC свидетельствуют:
По мнению Дейва Стайна, основателя и исполнительного директора аналитической компании ES Research Group, «то, что большинству торговых представителей приходится самостоятельно создавать сообщения для клиентов — одна из самых серьезных проблем эффективности продаж».
3. Интеграция маркетинга и продаж: объединение усилий и распределение ответственности
Интеграция маркетинга и продаж (Sales and Marketing Alignment) — горячая тема, не менее важная, чем задача «поддержки продаж». По словам Эрдат Элби, исполнительного директора компании Marketing Interactions, «ответственность за Sales Enablement лежит на маркетинге и продажах. До тех пор, пока обе стороны не договорятся о том, что именно необходимо для поддержки продавцов (контент, руководства по ведению диалогов с клиентами, персоналии и т.д.), до тех пор, пока соответствующие инструменты не будут интегрированы с программами привлечения клиентов (верхняя часть воронки продаж), до тех пор, пока не будет выстроен непрерывный процесс, пронизывающий весь цикл покупки, никто не будет обеспечен «поддержкой продаж».
Аналитическая компания CMO Council приводит следующие результаты исследований, характеризующих сегодняшнее состояние дел в сфере интеграции маркетинга и продаж:
Данные опроса, проведенного экспертной компанией CSO Insights, свидетельствуют о серьезном отношении организаций к интеграции маркетинга и продаж и «поддержке продаж»: из 13 наиболее важных инициатив, отмеченных участниками, 6 имеет самое непосредственное отношение к Sales Enablement, в том числе (в порядке приоритетности): №2 — обеспечение доступа торговых представителей к необходимым знаниям, способствующим повышению результативности продаж (31,8% респондентов), №3 — более тесное взаимодействие между продажами и маркетингом (30,8%) и №5 — повышение эффективности коммуникаций команды продаж (28,7%).
Что дает организациям «Sales Enablement»?
В 2011 году аналитическая компания Aberdeen Group провела опрос 385 организаций, чтобы оценить результативность управленческих практик, используемых в сфере маркетинга и продаж. Для определения 20% безусловных лидеров, 50% компаний, представляющих отраслевую норму и 30 «отстающих» применялось несколько определяющих критериев, один из которых — среднегодовой прирост объема продаж.
Показатели среднегодового прироста объема продаж:
О возможностях Sales Enablement свидетельствуют данные исследований экспертной компании CSO Insights: «Лидеры рынка, которые обеспечивают торговых представителей эффективными сообщениями для клиентов и вспомогательными материалами, отвечающими потребностям покупателей и ориентированными на конкретные рыночные сегменты, превосходят все другие организации по выполнению планов продаж — на 25%, по выигранным сделкам — на 30%, по закрытию сделок — в 3 раза, предоставляют клиентам дополнительные скидки в 5 раз реже».
Цифры говорят сами за себя. С чего начать «поддержку продаж? Прежде всего, «выложить карты на стол» и провести аудит всех маркетинговых материалов. Огромный объем маркетинговой информации в организации с десятком продуктовых линий перегружает продавцов. Нереально ожидать, что торговые представители сами отсортируют, найдут и используют «правильный контент, в правильное время, в правильном месте» эффективным образом…
Как это часто бывает? Продавцы покидают офис «невооруженными» (disabled) — вместо того, чтобы быть «подготовленными» (enabled)… Клиентам не остается ничего другого, как только ожидать, когда же в дверь их офиса войдет лучше подготовленный, лучше «вооруженный» торговый представитель, который поможет им сэкономить время на принятие решения о покупке».
Как мы отметили в начале статьи, Sales Enablement мало известно российскому деловому сообществу, в отличие от западного, где этим инструментом пользуются уже не одно десятилетие и весьма успешно. Некоторые крупные международные бренды внедряют инструмент Sales Enablement и в российских представительствах. Иметь единую систему поддержки менеджеров это безусловно удобно. Но что делать российским компаниям, которым необходим такой инструмент? Покупать зарубежные сервисы, у которых нет локализации в России, долго интегрировать в свои процессы, ждать помощи от техподдержки на иностранном языке и с разницей во времени? Можно, но сложно.
Решение для Sales Enablement — Salespal
Глядя на успешный опыт зарубежных компаний, мы разработали собственный инструмент поддержки продаж — Salespal. В процессе разработки мы опирались на опыт зарубежных аналогов и на особенности российского рынка. Salespal не требует сложной интеграции в текущие сервисы и обладает интуитивно понятным интерфейсом. Инструментом можно начать пользоваться с первой минуты установки.
Salespal обеспечит единое хранилище для всех обучающих, маркетинговых и продающих материалов в уникальном интерактивном формате FlippingBook. Менеджеры могут проводить презентации прямо с планшета или смартфона, отправлять документы клиентам и партнерам по ссылке и получать детальную аналитику по просмотрам. Отдел маркетинга и отдел продаж смогут легко работать с контентом в одном пространстве. Отсутствие вопроса «Где лежит новая презентация по продукту?» точно всем облегчит жизнь, ведь в Salespal — продуманная иерархия хранения и мгновенное обновление документов у всех пользователей сразу, в том числе и у клиентов, кому документ уже был отправлен. В личном кабинете у руководителей есть возможность контролировать работу менеджеров с контентом и эффективность работы самого контента.
Salespal — лучший помощник для команды продаж. Инструмент подойдет как для небольших команд из 5-10 человек, так и для крупных корпораций. Это простой, но в то же время мощный инструмент для повышения эффективности, оптимизации и улучшения работы менеджеров по продажам с документами.