rlsa adwords что это
Как большим проектам рекламироваться в Google: DSA + RLSA
Проекты с большим количеством товаров и услуг — это всегда огромный объем работ для специалиста по платному трафику. Как вручную проработать каждое объявление, если на сайте сотни и тысячи видов товаров?
Google предлагает два удобных инструмента для таких крупных проектов: динамические объявления (DSA) и поисковый ремаркетинг (RLSA). Посмотрим, чем могут быть полезны эти инструменты и что нужно знать об их настройке.
Динамические объявления (DSA)
Чем полезны. Это возможность доверить создание объявлений самому алгоритму Google. Ориентируясь на фид данных или на сам контент сайта, а также на заданные настройки, он будет формировать объявления исходя из запросов пользователей.
Так вы экономите время: не нужно самостоятельно прорабатывать объявление под каждую карточку товара — на это бы ушли месяцы.
Как запустить динамические объявления (DSA) в Google Ads
При этом универсальные описания заполняете вы. Добавьте сюда главные преимущества вашего предложения.
Пример. На сайте есть страница с коляской-тростью бренда Х. Пользователь вводит запрос « коляска-трость Х». Объявление с вашим товаром будет показано в рекламе среди поисковой выдачи, и алгоритм Google сам отобразит релевантный текст в заголовке, сам сформирует правильную ссылку на страницу товара — вам не нужно делать это вручную.
Поисковый ремаркетинг (RLSA)
Чем полезен. Это инструмент, который эффективно работает в связке с динамическими объявлениями. Благодаря ему вы сможете «ловить» на поиске тех пользователей, которые уже были на вашем сайте. Это теплая аудитория, знакомая с вашей компанией, что делает ее приоритетным сегментом среди пользователей.
Управляйте рекламой исходя из имеющихся данных о пользователях. Например:
При этом можно, наоборот, исключать пользователей из показа, чтобы не демонстрировать объявления уже имеющимся клиентам и т. д.
Пример. Пользователь ищет мужское пальто на осень. По контекстной рекламе он уже пришел на ваш сайт, изучил каталог и ушел. Прошло несколько дней, и он снова заходит на страницу поиска и вводит, например, «мужское осеннее пальто спб».
Почему он не заказал товар у вас в прошлый раз? Может быть, он только присматривался к предложениям, может, его что-то отвлекло или не устроили цены на сайте. Если у вас настроено увеличение ставок для ремаркетинговой аудитории, выше вероятность, что ваши бывшие посетители увидят рекламу в самом верху страницы. При этом можете привлечь их внимание скидкой, указанной персонально для этой аудитории.
Как настроить
Под динамическую рекламу разных категорий товаров стоит создать отдельные группы объявлений. Аудитории ремаркетинговых кампаний исключаются из остальных — чтобы избежать внутренней конкуренции.
1. Что нужно для запуска динамических объявлений?
При создании кампании:
Стоит создать несколько вариантов объявлений, чтобы после тестирования оставить наиболее эффективные.
После запуска кампаний оптимизируйте рекламу. Для этого с главной страницы Google Ads зайдите в «Цели динамической рекламы».
Оптимизация рекламы с помощью «Целей динамической рекламы»
2. Что нужно для настройки ремаркетинга?
В первую очередь свяжите Google Ads и Analytics, настройте отслеживание пользователей и создайте аудитории для ремаркетинга. Обо всех этих шагах можно подробнее прочитать в руководстве по запуску ремаркетинга. Обратите внимание: аудитория будет использоваться, если в ней собрано не менее 1000 пользователей.
Далее два варианта.
1. Если аудитория уже создана, и вы настраиваете кампанию для нее, отметьте нужный список в блоке «Аудитории»:
Выбор готовой аудитории в блоке «Аудитории» в Google Ads
2. Если кампания уже запущена, и вы хотите добавить аудиторию, зайдите с главной страницы Google Ads на вкладку «Аудитории»:
Создание новой аудитории в блоке «Аудитории» в Google Ads
У вас отобразятся все имеющиеся списки. Можете применять их к существующим кампаниям и группам объявлений, а также задавать для них корректировки ставок.
В зависимости от целей возможны разные стратегии.
Есть два основных вида ремаркетинга:
Комбинируйте динамические объявления с поисковым ремаркетингом, чтобы достигать максимального эффекта.
Тенденции в интернет-рекламе таковы, что она стремится ко все большей релевантности запросу пользователя, а также персонализации предложения. Комбинация из DSA и RLSA решает обе задачи и позволяет экономить силы и время специалисту по платному трафику.
Получите бонусы при первом запуске рекламы в Google Ads через eLama!
Поисковый ремаркетинг (RLSA): 10 лучших стратегий
Что такое RLSA
Аббревиатура RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) означает списки ремаркетинга для поисковых объявлений.
Этот инструмент подгоняет ставки и рекламные объявления под поведение пользователей, которые посещают сайт повторно, так как их интересует ваш продукт или компания.
Пример
Пользователь побывал на сайте юридической фирмы и просмотрел страницы, посвященные оформлению квартиры по наследству. А через некоторое время он вновь воспользовался поиском, чтобы найти решение своей проблемы.
Причем во второй раз это общий поисковый запрос — «Юридические услуги Новосибирск». Но мы уже знаем, что этот человек хочет оформить квартиру по наследству, и благодаря поисковому ремаркетингу Google можем показать релевантное его потребности объявление и даже повысить свою ставку за клик (CPC).
Виды поискового ремаркетинга:
Как настроить RLSA
Фишки RLSA
Конкурируйте за «широкие» ключевики
Высокая конкуренция предполагает «дорогостоящие» ключевые слова, которые зачастую привлекают некачественный трафик. Это фразы с широким соответствием, например, «клиентский менеджмент», «настройка контекстной рекламы», «продвижение в социальных сетях» и т.д.
Присвойте им низкие значения. Для тех, кто посещал сайт ранее, можете повысить ставки. Они с большей вероятностью совершат целевое действие.
Демографический таргетинг
Таргетируйте пользователей по демографической информации из аккаунтов Google.
Пример: диаграмма показывает конверсии по возрасту и полу. В данном случае продукт чаще покупают женщины, то есть они – целевая аудитория:
Поэтому стоит повысить ставку для женщин в возрасте 18-44 и установить отрицательную корректировку для мужчин и женщин 45+.
Внимание! У вас почти всегда будет категория «Неизвестно», так как некоторые не указывают в профилях данные.
Ориентируйтесь на горячий трафик
Допустим, пользователь возвращается на сайт несколько раз, остается на нем подольше, изучает контент. Скорее всего, он собирается совершить целевое действие, а потому стоит увеличить ставку.
Экспериментируйте с разными ключевиками и списками. Главное – повышать только тогда, когда вероятность конверсии высокая.
Релевантный месседж
Создавайте специфический рекламный текст на основе того, как пользователи взаимодействуют с контентом. Создайте тег ремаркетинга по поведению или стадии воронки посетителя. Затем откорректируйте ставки, чтобы показывать каждому релевантное объявление.
Например, если он смотрел цены или страницу продукта, покажите рекламу с упоминанием скидки. Если специфическую особенность сервиса / товара – продемонстрируйте ее выгоды.
Британский производитель обуви Clarks с помощью этого метода увеличил ROI в 6 раз.
Минус-аудитории
Не всегда нужно повышать ставки. Пользователь, который кликнул объявление и тут же ушел с сайта (до 15 секунд) – вряд ли ваш потенциальный клиент.
Еще пример – чтобы найти вашу страницу поддержки, некоторые клиенты переходят по контекстной рекламе, что влетает вам в копеечку.
И прочие неквалифицированные лиды с низкой вероятностью конверсии. Исключите их из показов или установите отрицательные корректировки, чтобы не спускать бюджет впустую.
Если кампания предлагает разовые покупки, заказы, подписки, можете отключить показы для тех, кто уже конвертировался.
Брендированные ключевики конкурентов
По аналогии с «широкими» ключевыми словами, настраивайте показы на посетителей, которые переходят в том числе на ресурсы конкурентов и сравнивают товары.
Однако и конкуренты могут увеличить ставки по вашим брендовым запросам.
«Шопоголики»
Назначайте выше цену для пользователей, которые заходят на сайт несколько раз и проявляют интерес к конкретному продукту.
Ulmart повысил эффективность быстрее, чем через месяц:
Также положительный эффект – снижение показателя ROAS (отдача от рекламного бюджета). В примере – с 128,28 до 28,52 (в крайнем правом столбце):
RLSA + DSA = RLSADSA
Чтобы избежать ненужных кликов, тем более если они дорогие, используйте микс RLSA с кампанией динамического поиска. Он показывает объявления только пользователям, которые знакомы с вашей компанией.
У поставщика промышленного оборудования Grainger это привело к космическим результатам! Конверсии, ROAS и CTR выросли почти на 1 000%.
Еще пример: для RLSA аудиторий ROAS равен 13,83. Сравните с холодным трафиком (общим списком посетителей) – 2,05.
Более совершенная тактика – создать группы объявлений на основе списков RLSA. Затем используйте Target&Bid, чтобы видеть, какие слова посетители вводят при поиске и после визитов на сайт.
Cоцсети + RLSA или только RLSA
Подходит для ниш с высокой конкуренцией и, соответственно, высоким показателем конверсии. Применять только RLSA и забыть о небрендированных запросах.
Дополнительно разместите рекламу в соцсетях, чтобы увеличить охват.
Увеличьте ставки для пользователей:
Шансов достичь успеха больше, если бренд генерирует большую часть конверсий благодаря трафику из соцсети.
Пример: производитель стоматологической техники запустил рекламу в Facebook, чтобы найти новых клиентов. Если пользователь конвертируется через соцсеть и ищет в Google фразу «товары для стоматологии», эффективно настроить ретаргетинг по обеим характеристикам.
Совет: когда вы запускаете первичные кампании в Facebook, установите UTM-метки. Так проще сортировать аудиторию по источникам трафика при создании списка ремаркетинга.
Непрерывный покупательский путь
Дополнение к методу №7. Предложите сопутствующие товары для тех, кто открывал страницу благодарности, то есть, совершал покупку.
Для этого создаете поисковую кампанию с группой объявлений, которая включает любые потенциальные ключевики для апселлинга и кросс-продаж. Можно установить «Target&Bid», чтобы целевой пользователь соответствовал обоим критериям:
Например, предложите покупательнице красного платья красные туфли к нему. Как это сделать? Изучите запросы. Создайте RLSA для показа только тем, кто приобретал красные платья и гуглил красные туфли.
Если сопутствующий товар дорогой (допустим, это шлемы для мотоциклистов), создайте кампанию-дубликат только для тех, кто посещал страницу этой категории.
Чтобы RLSA не конкурировали с исходной поисковой кампанией, добавьте исключения ремаркетинга. Иначе Google Ads покажет объявления по максимальным ставкам. Выбирайте – либо система, либо вы будете контролировать работу ваших объявлений.
Заключение
RLSA – отличный способ оптимизировать ставки в рекламе на поиске Google. Не используйте метод научного тыка – ориентируйтесь на данные.
Поисковый ремаркетинг в Google Ads: настройка и способы применения
София Биткова ppc.world (до 2019 года)
Поисковый ремаркетинг — инструмент, который позволяет показывать рекламу на поиске пользователям из аудитории ремаркетинга. Он помогает вернуть посетителей на сайт или в приложение с помощью релевантного предложения и мотивировать их совершить покупку. Мы уже рассказывали, как настраивать такую рекламу в Яндекс.Директе, сегодня поговорим о настройке в Google Ads. Здесь этот инструмент называется «списки ремаркетинга для поисковых объявлений» или RLSA.
Зачем нужен поисковый ремаркетинг
Объявления поискового ремаркетинга показываются аудитории, уже знакомой с предложением и рекламодателем. Как правило, она формируется из пользователей, которые были на сайте, интересовались продуктами, возможно, покупали их. Если опыт работы с рекламодателем был положительный (сайт понятный, доставка удобная), то с большой долей вероятности человек вернется за повторной покупкой, снова увидев в поиске сайт.
В чем преимущества поискового ремаркетинга? Во-первых, рекламодатель, зная, чем пользователь интересуется, может показывать более релевантные предложения. Например, если человек на сайте интересовался уроками иностранного языка в группе, то когда он в следующий раз будет искать языковую школу, можно показать объявление с акцентом на преимуществах групповых занятий в вашей школе. Или если пользователь отложил товар в корзину, но не оформил заказ, то можно ему напомнить о продуктах в корзине, когда он будет вводить связанные с ними поисковые запросы.
Во-вторых, поисковый ремаркетинг позволяет интенсивнее работать с теплой аудиторией — теми, кто был на сайте или уже является клиентом. Вероятность, что они совершат конверсию, выше, чем у новых пользователей. Поэтому не помешает повысить для них ставку и вытеснить из рекламной выдачи конкурентов.
Принципы работы RLSA в Ads
В Google Ads настроить поисковый ремаркетинг можно двумя способами:
Наблюдение (Bid Only) — рекламодатель показывает объявления одной кампании всем пользователям, но повышает ставку для пользователей из списка ремаркетинга.
Таргетинг (Target&Bid) — показ объявления только пользователям из списка ремаркетинга. Чтобы показывать рекламу по этой стратегии, нужно создать новую поисковую кампанию, подготовить объявления и ограничить аудиторию списком ремаркетинга. Это более гибкая настройка, которая подходит практически всем рекламодателям, в том числе представителям b2b.
Как настроить поисковый ремаркетинг
Чтобы объявления показывались посетителям сайта, в уже работающую или новую поисковую кампанию нужно добавить список ремаркетинга. Списки можно создать как в Google Ads, так и в Analytics. Все доступные списки находятся в разделе «Менеджер аудиторий» — «Списки аудиторий».
При создании списков указывайте актуальный период действия. Эта настройка определяет, сколько времени пользователи будут находиться в списке. Время зависит от длительности цикла сделки. Например, если вы рекламируете сервис доставки еды, то можно указать срок — неделю. Если покупатели долго принимают решение о покупке, например, в автомобильной тематике, то лучше держать их в списке несколько месяцев.
Добавляем список в кампанию
Список ремаркетинга нужно добавить в AdWords на уровне кампании или группы объявлений — решение принимайте в зависимости от того, насколько гибко вы хотите управлять аудиториями и предложениями.
Задать аудиторию для показа можно в разделе «Аудитории». Чтобы начать настройку, нажмите на карандаш. Кнопка «+Аудитории» нужна для создания новых аудиторий.
Затем нужно выбрать уровень, на котором будет работать аудитория: кампания или группа объявлений. А также выбрать тип ремаркетинга: таргетинг или наблюдение. Первый необходим, когда запускаем отдельную кампанию с поисковым ремаркетингом, второй — когда корректируем ставки в общей поисковой кампании. Ниже выбираем тип аудитории. Поскольку мы хотим работать с аудиторией, которая была на сайте компании, выбираем категорию «Как они взаимодействуют с вашей компанией?».
Затем находим нужный список ремаркетинга, ставим галочку в чекбоксе и сохраняем.
После этого нужно задать корректировку ставок в соответствующей колонке. Для аудитории можно понижать ставку до −90% и повышать до +900%.
Список будет работать, если в нем зарегистрировано не менее 1000 пользователей.
Основные рекомендации по работе с поисковым ремаркетингом типа Target&Bid
Если вы запускаете отдельную кампанию для поискового ремаркетинга, то расширьте ее семантику. Используйте низко- и среднечастотные ключевые фразы в широком соответствии, а также добавьте высокочастотные ключи и сократите список минус-слов. Это поможет увеличить число возможных запросов, по которым может быть показано объявление. А поскольку вы ограничиваете аудиторию только заинтересованными пользователями, то можете не переживать, что по ним будет нецелевой трафик.
Объявления нужно составлять, опираясь на информацию о поведении и интересах пользователей. Чем лучше вы знаете аудиторию, тем эффективнее будет таргетинг. Для каждого сегмента следует подготовить релевантное предложение. Например, если пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ, нужно напомнить об этом и предложить более выгодные условия (скидка, бесплатная доставка, подарок за покупку), а также повысить ставки.
Исключите аудитории поискового ремаркетинга из обычных поисковых кампаний, чтобы избежать конкуренции между объявлениями разных кампаний.
Несколько идей для повышения эффективности продвижения с помощью RLSA
Используйте в рекламе по брендовым запросам конкурентов. Тактика помогает вернуть посетителей, которые изучают в поиске предложения и еще не определились с выбором, на сайт. Они просматривали информацию о товаре или услуге и совершили целевое действие, но ничего не купили. Для этой аудитории нужно подготовить убедительное обращение и подчеркнуть ваши преимущества. Ремаркетинг по названиям конкурентов также позволяет увеличить узнаваемость бренда.
Выделите в отдельный список тех, кто совершил покупку. Во-первых, чтобы не показывать им рекламу купленного недавно товара. Во-вторых, пользователям из этого списка выгодно предлагать сопутствующие товары, так как высока вероятность, что они им нужны. Еще один вариант — собрать список постоянных покупателей и информировать их о новых поступлениях и акциях, пока они находятся в процессе поиска.
Использовать списки аудиторий для динамических поисковых объявлений. Этот формат генерируется автоматически на основе контента с сайта и показывает товар, который подходит под пользовательский запрос. Таргетинг на лояльную аудиторию повышает эффективность динамической рекламы.
Продвигайте товары, которые покупают повторно, и услуги, требующие продления. Главное — учитывать дату предыдущей покупки и своевременно напоминать клиенту о новых поступлениях.
В Google можно создать любое количество списков поискового ремаркетинга. Также не ограничено и количество идей для их применения. Анализируйте поведение посетителей сайта и тестируйте различные варианты списков. В нашем списке аудиторий можно найти более 100 примеров.
Инструмент дает возможность таргетировать рекламу на основе данных, создавать релевантные предложения и ограничить показ для нецелевой аудитории. Это увеличивает вероятность конверсии и повышает эффективность продвижения в целом.
Три продвинутых способа использовать RLSA
Мария Деменина ppc.world (до 2021 года)
Как правило, списки ремаркетинга для поисковых кампаний рекламодатели добавляют в работающие поисковые кампании и просто повышают по ним ставки. Это основной подход к использованию RLSA. Но что если для каждого списка создать отдельную кампанию и написать уникальные объявления или запустить по этим спискам динамические объявления? Тара Джонстон из агентства CPC Strategy опубликовала конспект обсуждения более продвинутых стратегий использования RLSA на 2016 Search Marketing Expo&Conference.
Перед тем, как мы разберемся со способами нестандартного использования списков ремаркетинга для поисковых объявлений, давайте вспомним, что такое RLSA.
Что такое RLSA
Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) — инструмент, позволяющий рекламодателям персонализировать поисковые кампании для людей, которые уже раньше посещали их сайт, а также адаптировать ставки и объявления для этих пользователей в то время, когда они ищут в поиске Google.
RLSA помогают рекламодателям связываться с потенциальными клиентами, когда они ушли с сайта и вернулись в поисках товара или услуги в Google.
Например, девушка ищет кроссовки для тенниса, посещает интернет-магазин, просматривает обувной раздел на сайте в поиске подходящей пары. Даже если она не начнет оформлять заказ, она попадет в аудиторию списка ремаркетинга «Обувь». В следующий раз, когда она будет искать в Google обувь, интернет-магазин может повысить ставки, чтобы увеличить шансы показа объявления, и вернуть ее.
Важно! Чтобы настройки для RLSA заработали, в списке должно накопиться не менее 1000 записей. Это ограничение направлено на защиту конфиденциальности пользователей.
Согласно Google, есть две основные стратегии использования RLSA:
Знакомство с RLSA 2.0
По мнению Льюиса Бреннона, специалиста агентства CPC Strategy, добавление списка ремаркетинга к поисковым кампаниям и корректировка ставок для них — это первый уровень работы с RLSA (несмотря на то, что такая практика оптимизирует работу кампаний). Есть еще несколько способов улучшения кампаний с помощью RLSA — версия 2.0 — чтобы:
Теория 1: Уникальные кампании для разных списков
Первая теория заключается в том, что рекламодатель может создать специальные кампании, где главным условием таргетинга будет определенная аудитория RLSA, например, пользователи, не оплатившие корзину. Другими словами, вместо того, чтобы наслаивать список ремаркетинга на уже работающую кампанию и назначать для нее ставки, лучше сегментировать кампании на основе аудиторий и создавать уникальные объявления в зависимости от поведения пользователей.
По мнению Брэннона, каждый раз в игре две разные аудитории:
Эти два типа покупателей (вернувшиеся и новые) будут действовать по-разному, поэтому рекламодатели должны писать разные тексты объявлений для каждого из них. Если в аккаунте всего одна кампания, вы просто говорите Google, что хотите повысить ставки и заплатить больше за тех, кто уже был на сайте и попал в соответствующий список.
Исторически рекламодатели повышали ставки для ранее посещавших сайт пользователей, потому что считали, что у них большая покупательская ценность. Но сейчас большинство специалистов говорят, что если добавить каждый список ремаркетинга в отдельную кампанию, стоимость клика, скорее всего, будет меньше, потому что CTR будет выше. Если CTR высокий, показатель качества будет больше, и рекламодатель сможет получать более дешевый трафик по кампаниям с RLSA.
Теория 2: Динамические поисковые объявления с таргетингом на RLSA
Вторая теория — создание динамических поисковых объявлений, которые будут таргетироваться только на RLSA.
Динамические объявления создаются на основе контента сайта и не используют ключевые слова в их привычном понимании. «Мы не видели хороших результатов использования динамических кампаний вместе с RLSA, потому что таким образом рекламодатели, по сути, позволяют Google динамически создавать объявления и вести трафик на сайт», — объясняет Брэннон.
Но запуск динамических объявлений, которые таргетируются только на RLSA, дает возможность этим кампаниям лучше сфокусироваться с точки зрения аудитории, и у этого типа рекламы появится шанс показать лучший результат.
По словам Бреннона, это лучше работало для b2b-сайтов с большим каталогом услуг (или запросами с длинными хвостами). Эта стратегия позволяет рекламодателям выбирать отдельные страницы, категории и указывать системе почти любую точку на сайте и устанавливать ставки в зависимости от целей и этапов воронки продаж, на которой находится пользователь.
«Мы также отметили рост LTV. Если мы знаем, что кто-то в прошлом оплачивал покупки, мы можем добавить их в RLSA и старгетироваться на них, как в обычной ремаркетинговой кампании, когда они снова будут искать в Google похожий продукт», — отмечает Льюис Бреннон.
Теория 3: Запуск RLSA при ограниченных бюджетах
«После того, как вы получите хороший результат, организуете аккаунт AdWords, и почувствуете, что у вас достаточно сил и ресурсов привлекать новых пользователей, вы можете начать привлекать новый трафик. Единственное, вам нужно будет расширять список ремаркетинга (поскольку это единственный способ получить больше трафика на сайт). Поэтому вам, возможно, придется иногда привлекать новых пользователей, чтобы пополнять списки ремаркетинга».
Недостатки RLSA 2.0
Очевидный недостаток: запуск множества отдельных кампаний требует больше внимания и времени на управление.
«У вас будет гораздо больше кампаний, и работа с аккаунтом станет сложнее с организационной и управленческой точки зрения. Зачастую это причина, почему рекламодатели не работают с подобными стратегиями».