Технологии Real Time Bidding и Programmatic в мире интернет-рекламы
Технологии Programmatic и RTB совершили большой прорыв в мире интернет-рекламы.
С их появлением реклама стала развиваться активнее. На рынок вышли новые рекламные площадки и сети со своим инвентарем, а у рекламодателей и агентств появилась возможность покупать показы для конкретных аудиторий.
Ранее рекламодателям приходилось самостоятельно договариваться с десятками рекламных систем о размещении рекламы. В каждой системе был свой интерфейс, настройки, правила, условия работы и т.д.
Стоимость рекламы диктовали владельцы систем и площадок.
Причем рекламодатели могли выкупить только рекламное место или баннер, а не показ рекламы целевой аудитории. Было довольно проблематично определить, на каких рекламных площадках и когда присутствует нужная целевая аудитория.
Все это очень затрудняло покупку рекламы. Требовалось решение, которое бы упростило процесс размещения рекламы, используя одну точку входа на разных биржах и площадках. Тогда и появились такие технологии, как Programmatic и RTB.
Сейчас эти технологии используют практически все крупные рекламные сети: Google, Яндекс, Mail и другие.
Теперь подробнее об этих технологиях.
Programmatic и RTB
Programmatic – это технология автоматизации процесса покупки и продажи рекламного инвентаря, основанная на знаниях о предпочтениях пользователей. Проще говоря, это программа, которая очень быстро (за доли миллисекунд) принимает решение о показе рекламы конкретному пользователю.
Programmatic включает в себя любое автоматизированное приобретение рекламного инвентаря через торги на аукционе или напрямую по договоренности с рекламными площадками.
Также часто можно встретить определение Programmatic Direct — тот же Programmatic, но с прямым приобретением рекламных показов на площадках, минующий общий аукцион. Programmatic Direct — это процесс покупки рекламного инвентаря с помощью инструментов Programmatic, но при этом рекламодатель напрямую общается с площадкой, чтобы заключить сделку.
RTB (Real Time Bidding) — тоже автоматизация покупки и продажи рекламы, в основе которой лежит модель аукциона в реальном времени.
В отличие от старой модели медийных закупок, в RTB на торги выставляется не рекламное место, а показ рекламных материалов абсолютно конкретному посетителю. Это дает возможность покупать только целевую аудиторию.
Кроме того, в RTB нет фиксированной цены за показ рекламы. Рекламодатели сами назначают ставки с шагом в один цент. В аукционе выигрывает тот, кто предложил самую высокую цену. Причем показ рекламы осуществляется по ставке предыдущего конкурента в аукционе — аукцион второй цены.
Многие часто путают Programmatic с аукционом в реальном времени (RTB). RTB — это одна из моделей программируемых закупок рекламы, то есть часть концепции Programmatic.
Чтобы было проще разобраться, взгляните на схему, на которой представлена технология Programmatic:
Получается RTB это часть Programmatic. Если через Programmatic торги за рекламу идут через аукцион — это RTB, если на прямую с площадкой — это Programmatic Direct.
Участники RTB-аукциона
Чтобы разобраться, как устроен аукцион в концепции RTB, определим участников аукциона.
В RTB-системах взаимодействуют между собой рекламные площадки или биржи, которые продают свой инвентарь, и рекламодатели или агентства, заинтересованные в покупке этого инвентаря, а также посетители сайтов, за которых и идет война. Чтобы всем участникам было проще найти общий язык, взаимодействуют они через специализированные платформы.
Интересы сайтов на аукционе представляют SSP-платформы (Sell Side Platform). Через SSP-платформы площадки выставляют на аукцион свой рекламный инвентарь. Благодаря SSP, владельцы сайтов в автоматическом режиме продают показы рекламы наибольшему количеству рекламодателей по максимальной цене.
В SSP хранится информация о рекламных площадках, форматах рекламы и информация о посетителях сайтов.
Интересы рекламодателей на аукционе представляют DSP (Demand Side Platforms).
DSP-системы упрощают процесс покупки рекламы на большом количестве рекламных бирж, позволяют гибко управлять ценой показов и настраивать рекламные кампании.
DSP-системы собирают ставки, настройки и креативы всех рекламодателей, участвующих в аукционе, за показ рекламы конкретному посетителю.
DMP (Data Management Platforms) – это сервисы, которые продают SSP- и DSP-системам недостающую информацию о посетителях сайтов. DMP собирают обезличенную информацию о пользователях, такую как историю посещения сайтов, социально-демографические данные, данные местоположения, идентификаторы устройств и даже запросы, которые вводили в поисковых системах. Как правило, данная информация хранится в файлах Cookies.
В функции DMP входит сбор и обработка данных о посетителях сайтов, склеивание этой информации и хранение.
Как устроен RTB-аукцион
Участников аукциона мы определили, программные продукты, через которые происходит взаимодействие, тоже. Теперь рассмотрим, как устроен RTB-аукцион.
На первом этапе, когда пользователь загружает веб-страницу с рекламным инвентарем, браузер отправляет запрос на показ рекламы для этого пользователя в SSP-платформу.
SSP собирает информацию о пользователе и формирует рекламный лот, в котором содержится информация о площадке, странице показа, формате рекламы и обезличенные данные пользователя. При необходимости SSP может закупить дополнительную информацию о пользователе у DMP-систем. После SSP отправляет лот DSP-платформам.
DSP-платформы должны за доли миллисекунд определить, насколько ценным является этот показ для рекламодателей, и сделать ставки. DSP тоже могут воспользоваться услугами DMP-систем. Когда ставки сделаны, DSP передает информацию о ставках SSP-системе.
На следующем этапе SSP-система собирает все ставки рекламодателей, проводит аукцион и выбирает победителя, предложившего наивысшую ставку. Причем победитель платит ставку предыдущего рекламодателя.
Аукцион завершен, и посетитель сайта видит рекламу победителя аукциона. Весь процесс проходит в режиме реального времени и занимает всего доли миллисекунд (100-120 мс). Пользователям этот процесс абсолютно не заметен.
Наглядная схема RTB-аукциона:
Модель Programmatic Direct
Как мы уже сказали ранее, Programmatic – это процесс автоматизации рекламных закупок. А Programmatic Direct – покупка рекламы вне аукциона напрямую у площадок. Такие виды закупок называют прямыми.
Давайте разберемся, как работают прямые премиальные закупки.
Во-первых, Direct делится на два типа закупок: гарантированные – Programmatic Guaranteed, при которых фиксированы цены и объем показов, и не гарантированные – Preferred Deal, когда фиксируется цена за тысячу показов, но не фиксируется объем показов.
У крупных рекламных площадок есть определенный объем так называемого премиального трафика, которые они не выставляют на аукцион, а реализуют через прямые продажи. Информация о наличии такого трафика рассылается только конкретным рекламодателям.
Взаимодействие площадок и рекламодателей в Programmatic Direct также происходит через SSP- и DSP-системы. Разница с RTB заключается лишь в том, что премиальный трафик продается до аукциона по предварительной договоренности. А остаточный трафик, который не был реализован по модели Programmatic Direct, уже выставляют на общий аукцион.
Programmatic Direct отлично подходит для брендовых рекламных кампаний, по этой модели рекламодатели могут выкупить лучшие рекламные места на крупных площадках. Разумеется, цена такого трафика гораздо выше, чем через модель RTB.
Плюсы и минусы аукционных и прямых закупок
Преимущества модели RTB:
Низкий порог входа.
Чтобы запустить рекламу по модели RTB, не требуются большие первоначальные вложения. Вы можете настроить первую рекламную кампанию даже при бюджете в 1000 рублей.
Оптимизация затрат на рекламу.
На аукционе рекламодатели сами устанавливают цену, которую готовы платить за показ. Ставки можно выставлять с шагом в один цент. Это позволяет минимизировать стоимость привлечения конечного клиента.
Точное попадание в целевую аудиторию.
Через RTB можно показывать рекламу целевой аудитории с конкретными интересами. Вашу рекламу увидят только заинтересованные пользователи.
Большой охват трафика.
Через RTB на сегодняшний день работает большое количество рекламных площадок различных тематик.
Подходит для перфоманс-компаний.
RTB отлично подходит для компаний, в которых принято оценивать эффективность по ROI или по количеству регистраций или заявок.
Минусы модели RTB:
Весь премиальный трафик площадки стараются реализовать напрямую, а на аукцион выставляются уже то, что осталось.
Низкое качество площадок.
К RTB-модели подключено огромное количество сайтов, в том числе и площадки второго сорта. Нельзя заранее предугадать, на каком именно ресурсе будут показаны ваши рекламные материалы.
Не подходит для брендовых и имиджевых рекламных кампаний.
Преимущества Programmatic Direct:
Через прямые закупки продаются лучшие рекламные места, можно выкупить трафик раньше других рекламодателей.
Некоторые крупные рекламные площадки не продают свой инвентарь через аукцион. На таких сайтах можно разместить рекламу только через прямые закупки.
Гарантированный объем трафика.
В модели Programmatic Guaranteed рекламодатели получают гарантии от площадок по объему показов и стоимости рекламы. Это позволяет точнее планировать рекламные бюджеты.
Минусы Programmatic Direct:
Высокий порог входа.
Прямые закупки могут позволить себе только крупные рекламодатели. Как правило, порог входа составляет не менее 100 тыс. рублей.
Стоимость рекламы через Programmatic Direct в несколько раз выше, чем трафик с аукционов.
Рекламодатель выкупает конкретное рекламное место или баннер на тематической площадке, а не показ целевой аудитории.
Вместо вывода
Через какую модель программируемых закупок приобретать рекламу, выбирать только вам. Стоит заметить, что с моделью RTB заочно знаком практически каждый рекламодатель, который хотя бы раз запускал контекстную рекламу в Яндекс.Директ, Google AdWords или Begun.
Если трафика с контекстной рекламы недостаточно, рекламодателям с ограниченным бюджетом мы рекомендуем осуществлять программируемые закупки через системы Soloway, Kavanga или Intency. Для крупных рекламодателей или агентств с большими бюджетами и требованиями подойдут платформы ADFOX или AdRiver.
Что такое RTB и при чем тут Programmatic buying
Однажды в американскую торговую сеть Target обратился мужчина с обвинениями в рассылке неподобающей рекламы. Его дочь-школьница вдруг начала получать от ритейлера купоны на товары для будущих мам. Представители компании извинились за ошибку, однако вскоре выяснилось, что девушка и вправду беременна. Системы аналитики Target оказались настолько точны, что определили беременность задолго до появления заметных признаков – опираясь лишь на изменение покупательского поведения.
Этот случай произошел в 2012 году. С тех пор значительная часть нашей жизни перешла в онлайн, а у алгоритмов появилось намного больше данных для анализа.
Больше данных – точнее прогнозы поведения. Сегодня системы знают, какую рекламу и в какой момент нужно показать пользователю, чтобы он совершил целевое действие: перешел на сайт, купил продукт или записался на консультацию. Такой алгоритмический, «умный» процесс показа объявлений называется «программатик рекламой».
Что такое programmatic buying?
Programmatic buying – это методы закупки интернет-рекламы, которые соответствуют двум критериям:
А) основаны на анализе данных о пользователях,
Б) полностью автоматизированы.
Мы встречаем такую рекламу повсеместно: статические и динамические баннеры, нативные объявления, видеоролики.
Размещается programmatic-реклама на множестве ресурсов, входящих в рекламные сети Яндекса, Google, MyTarget, соцсетей.
При этом разные посетители одного и того же сайта могут видеть разные объявления. Аудитория для показа каждого баннера подбирается индивидуально: система старается показать ваше объявление пользователю, подходящему под портрет вашей целевой аудитории и при этом максимально готовому совершить целевое действие.
Как работает programmatic buying?
Анастасия Короткова, ведущий старший digital-менеджер агентства «Блондинка.Ру»:
В процессе участвует две стороны: рекламодатель и партнер-селлер. Задача первого – показать свою рекламу определенной аудитории. Второй готов предоставить место под эту рекламу и аудиторию своего сайта.
Каждый участник работает на своей платформе:
На этом действия обеих сторон заканчиваются. Сам процесс купли-продажи показов автоматизирован.
Что такое RTB-реклама
Итак, programmatic buying – это различные методы закупки интернет-рекламы. RTB – один из таких методов. То есть RTB-реклама относится к programmatic buying, это его подвид.
Мария Ковель, младший digital-менеджер агентства «Блондинка.Ру»:
При programmatic buying показы могут продаваться через аукцион или без аукциона.Закупка рекламы через аукцион называется RTB-рекламой. RTB означает real-time bidding, то есть торги в реальном времени.
Отличительная особенность RTB-рекламы в том, что цена за показ определяется для каждого конкретного пользователя.
Объясним на примере. На сайт новостей заходит пользователь Иван. Система собирает о нем данные и определяет, что для Ивана сейчас актуальна реклама роликов. Между всеми рекламодателями с подходящими РК проводится аукцион за право показать Ивану баннер с роликами.
Далее на сайт приходит пользователь Никита, для которого проводится новый аукцион и новое определение стоимости показа баннера.
Преимущества Programmatic buying
Конверсионная аудитория
Programmatic buying обеспечивает более качественную аудиторию, так как она определяется алгоритмами на основе анализа огромного массива данных.
Анастасия Короткова :
Programmatic позволяет улучшить таргетинг и фактически перейти от закупок мест и показов – к закупкам целевой аудитории.
Масштаб и охват
Еще один плюс RTB и programmatic – возможность разом охватить нужную аудиторию с абсолютно разных сайтов.
Эффективный расход бюджета
Вы платите не за весь массив трафика, а за показ конкретному пользователю.
Выполнение любых KPI
Канал подходит для решения как медийных, так и performance-задач: узнаваемость и охват, конверсии, просмотр видео, трафик на сайт – с помощью programmatic можно достичь любых бизнес-целей.
Запуск и оптимизация RTB-рекламы
Для запуска RTB-кампании вам потребуется:
Кроме этого, нужно представлять портрет целевой аудитории, чтобы правильно настроить таргетинги, а их множество:
Анастасия Короткова :
Важно учесть, что на определенные типы контента площадка может потребовать документы: лицензию, подтверждение авторского права и т.п. Чтобы избежать осложнений при запуске, изучите ограничения на рекламу различных товаров и услуг.
Далее для запуска RTB-рекламы нужно создать кампанию, в которой указать:
Мария Ковель:
Два лайфхака при запуске кампаний. Первый – укажите ставку меньше плановой. Второй – создайте сразу несколько групп объявлений. Например, 3 разные группы: по интересам, по поведению, по ключевым словам. В ходе кампаний отслеживайте, как отрабатывает каждая группа, и на основе этого проводите оптимизации.
Как можно оптимизировать RTB-кампании:
Почему будущее рекламы за programmatic
Технологии programmatic buying позволяют показывать нужную рекламу нужному пользователю в нужный момент. Это ли не цель любого рекламодателя?
Самообучаемые алгоритмы за миллисекунды подбирают правильную аудиторию, оперируя тысячами факторов и учитывая интересы всех сторон: рекламодателя, площадки и самого пользователя. Уже сегодня programmatic – это выгодно и удобно. А с дальнейшим развитием ИИ число нецелевых показов будет уменьшаться, что сделает programmatic одним из самых эффективных инструментов интернет-рекламы.
Programmatic rtb
Обзор для начинающих: что такое программатик-реклама, как она работает, какие у нее возможности и перспективы.
Реклама программатик (programmatic) — новый механизм показа рекламы и подбора трафика, который на смену привычной схеме баннерной рекламы.
Напомним, что раньше медийная реклама работала так: крупные площадки выделяли рекламные места, которые покупали рекламодатели, цена формировалась за показы рекламы (как правило, за 1000 показов). Влиять на подбор аудитории рекламодатель не мог, он только предварительно оценивал посещаемость ресурса и качество аудитории. Рекламу можно было купить напрямую или через посредников. Количество показов рекламного баннера можно было регулировать: забирать единолично весь трафик или делить его с другими рекламодателями (в последнем случае баннеры просто показывались по очереди).
С приходом программатик-формата все изменилось.
Как работает программатик
В этом формате показ рекламного баннера зависит не от площадки, а от конкретного пользователя. Например, в самом популярном варианте RTB программатик информация о пользователе, открывшем страницу, анализируется и передается в RTB-систему, которая, в свою очередь, подбирает рекламу наиболее интересную данному пользователю.
Поэтому если на сайт зашла женщина, она не увидит рекламу мужской бритвы. Если на сайт зашел житель Москвы, он не увидит рекламу ресторана в Санкт-Петербурге. Пользователь видит релевантную рекламу, которая с большой долей вероятности ему интересна.
Какие бывают виды программатик-рекламы
Programmatic RTB (или открытый аукцион) — наиболее популярный вид рекламы. Работает по аукционной модели «второй цены», когда фактическая цена, оплачиваемая рекламодателем, составляет сумму ценового предложения второго участника аукциона и минимального денежного значения (рубль, цент, копейка).
Programmatic Direct (или премиальные сделки) востребован крупными рекламодателями. Обычно они хотят контролировать площадки, на которых будет показываться реклама. В середине 2017 г. в сфере интернет-рекламы разразился скандал, когда мировые бренды (McDonald’s, Marks&Spencer и другие) отказались рекламироваться на YouTube из-за показа рекламы в роликах экстремистского характера.
В системе RTB рекламодатель не может выбирать площадку для рекламы. Посредник — RTB-система — оценивает качество площадки, но в YouTube работает собственный алгоритм, который не учел такие варианты. При рекламе в Programmatic Direct рекламодатель сразу застрахован от подобных неприятностей. Крупные площадки также заинтересованы в формате Direct. Он исключает показ рекламы сомнительного характера на их сайтах.
Кто участвует в системе
SSP (Sell Side Platform) — технологические платформы по продаже рекламных мест. Изначально платформы работали с целью распродать места, оставшиеся после прямых продаж крупным рекламодателям. Однако с развитием технологии RTB прямых продаж осуществляется все меньше. Практически вся реклама продается через платформы.
Ad Exchange — рекламная биржа, которая обеспечивает торги. С одной стороны, на биржи площадки и рекламные сети выставляют рекламные места, с другой, эти места покупают DSP в интересах своих рекламодателей. Биржа решает много проблем. Освобождает площадки от необходимости искать рекламодателей и продает рекламные места полностью. Рекламодатели с помощью бирж получают доступ к максимально релевантной аудитории по доступным для них ценам.
Ad Networks — рекламная сеть. Может таргетировать и отслеживать размещение рекламы. Работает в прозрачном режиме, когда рекламодатель видит, где показывается реклама, или в слепом, когда информация скрыта.
DSP (Demand Side Platform) — технологические системы по покупке рекламных мест. Они работают на стороне клиента. DSP оперативно обрабатывают данные, полученные от клиента, и подбирают по его запросу наиболее подходящие места для размещения рекламы через SSP, рекламные биржи и рекламные сети.
RTB и programmatic: в чем разница?
Хотя понятия programmatic и RTB тесно связаны и часто используются вместе, эти два слова не являются синонимами. В этой статье мы раз и навсегда проведем четкую границу между ними и разберем, что они собой представляют.
Закупка инвентаря, относящаяся к цифровой рекламе, является наиболее мощным и наиболее часто используемым инструментом современных маркетологов. Раньше реклама опиралась на систему, в которой агентства и рекламодатели должны были отправлять заказы, часто в письменной форме непосредственно паблишерам, и торговаться о цене, размере и многих других деталях. С ускорением темпов работы в Интернете и необходимостью увеличения скорости и гибкости в маркетинге этот процесс стал требовать улучшения. Потребители теперь переходят с настольных компьютеров и ноутбуков на смартфоны, планшеты и обратно, перемещаясь по разным веб-сайтам, социальным сетям и мобильным приложением. И чтобы рекламодателям не тратить время и деньги на показ объявлений тем, кому все равно была создана технология программатик.
Программатик медиа-закупка — это процесс приобретения инвентаря — цифрового рекламного пространства (медийных объявлений, баннеров, видео) с помощью автоматизированного программного обеспечения, основанного на сложных математических алгоритмах.
Этот автоматизированный процесс значительно улучшил эффективность рекламных коммуникаций как для покупателей, так и для продавцов. Его преимущества особенно значительны с учетом высокого уровня фрагментации, вызванного взрывом числа цифровых каналов и потенциальных издателей. Помимо повышения эффективности, по сравнению с более ранними методами покупки инвентаря, технология программатик обладает мощными базами данных о поведении клиентов, географии, времени суток и многих других факторах, которые помогают рекламодателям более четко и тонко настраивать таргетинг и рекламный бюджет компаний.
RTB — это в основном аукцион, на котором рекламодатели делают ставки друг против друга через автоматизированную платформу, такую как DSP, путем открытого аукциона. По данным об аудитории, доступным рекламодателям на момент запроса на показ объявления, рекламодатели “решают” в режиме реального времени, хотят ли они отображаться на данных площадках, как только загрузится страница. Все это происходит за доли секунд. С помощью DSP рекламодатели могут быстро отфильтровывать предложения издателей и выбирать наиболее оптимальные каналы для своих объявлений.
ТАК В ЧЕМ ЖЕ РАЗНИЦА МЕЖДУ PROGRAMMATIC И RTB?
ВЫВОДЫ:
Учитывая быстрые изменения в рекламных технологиях за последние несколько лет и растущую. потребность в эффективном использовании рекламного и маркетингового бюджета, programmatic и RTB будут продолжать расти. Рекламодателям, которые хотят минимизировать свои рекламные бюджеты с максимальной эффективностью, определенно нужно использовать программатик (или его составную часть RTB), с помощью которого станет возможным эффективное продвижение компании при минимальных вложениях путем четкого таргетинга.
