потребителя это его образ жизни и использования ресурсов времени денег информации

Глава 4. Факторы потребления

4.1. Классификации факторов потребления и потребительского поведения

Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.

Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюдение, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономико-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитарности) – способности товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения.

Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.

Схема Ф. Котлера, традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).

Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937) Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.

Джордж Катона (G. Katona, 1980) предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).

Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:

(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),

(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),

(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).

По мнению Ричарда Тафлингера, существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.

Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).

В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.

Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.

Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару[92]. Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bien etre – комфорт, Orgueil – гордость, Novel – новизна, Economie – экономия). Безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

Источник

«Управление и Оптимизация Производственного Предприятия»

О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Глава 4. Факторы потребления

4.1. Классификации факторов потребления и потребительского поведения

Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.

Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюдение, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономико-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитарности) – способности товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения.

Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.

Схема Ф. Котлера, традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).

Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937) Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.

Джордж Катона (G. Katona, 1980) предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).

Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:

(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),

(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),

(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).

По мнению Ричарда Тафлингера, существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.

Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).

В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.

Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.

Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару[92]. Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначеннуюSABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bien etre – комфорт, Orgueil – гордость, Novel – новизна, Economie – экономия). Безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Новизнавсегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

Источник

Теоретические основы поведения потребителей

Характеристики потребительского поведения

Он взаимосвязан с рядом внешних (социальных) и внутренних (психологических) факторов. К внешним факторам относятся: маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. К внутренним относятся восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.

Таблица 1.1. Модели поведения покупателя, исходя из степени вовлеченности в процесс покупки и процесса принятия решения

Осознанное принятие решения

сложное принятие решения о покупке

ограниченное принятие решения о покупке

лояльность к марке

принятие решения по инерции

Степень вовлеченности зависит от важности покупки для потребителя, наличия эмоционального отклика и риска. Осознанное принятие решения подразумевает сравнение альтернатив и активный поиск информации, в то время как привычка свидетельствует о поиске минимального количества информации и о том, что клиент не рассматривает альтернативы.

Модель «лояльность к марке» подразумевает, что потребитель ориентируется на бренд, совершая покупку. Он имеет положительный опыт потребления товара данной марки, и убежден, что он соответствует его ожиданиям по ряду значимых для него критериев.

В случае принятия решения по инерции потребитель стремится упростить для себя процесс покупки, избавиться от проблемы выбора, снизить временные и иные издержки. Это часто связано с так называемой ложной лояльностью (присутствует поведенческая, но отсутствует эмоциональная лояльность).

Ограниченное принятие решения о покупке имеет место тогда, когда товары не сильно отличаются друг от друга, а издержки переключения низки. Потребители часто меняют марки, чтобы попробовать что-то новое. При этом не происходит детальной оценки альтернатив.

Сложная модель принятия решения о покупке достойна особого внимания. Она имеет место при выборе дорогостоящего товара или при наличии риска и состоит из следующих этапов:

Рассматривая модели принятия решения о покупке, следует учитывать, что потребитель совершает покупку под влиянием как рациональных, так и эмоциональных мотивов. Определим понятия рациональной и импульсивной покупки. Согласно В.Н. Наумову, «импульсные покупки происходят тогда, когда существует некая (зачастую неявная) потребность и покупатель получает сильный внешний стимул, и при этом не существует никаких препятствий для совершения покупки (есть товар, деньги и время)». К характеристикам импульсивной покупки автор относит: склонность к немедленному действию, волнение и возбудимость, игнорирование последствий.

К рациональным покупкам автор относит те, которым присуща хоть малая степень обдумывания. Наиболее рациональной является запланированная покупка, когда «потребитель поставил себе цель купить в определенный период времени конкретную марку товара».

Частично запланированная покупка подразумевает, что определен вид товара, однако выбор марки товара или места покупки может меняться в процессе. Кроме того, к этой категории относятся «рефлексорные решения», когда потребитель лоялен к некоторым маркам и принимает решение, исходя из того, какая есть в наличие и попалась на глаза. При этом отсутствует анализ альтернатив.

Незапланированные покупки включают в себя импульсивные и спонтанные. При этом спонтанные покупки отличаются тем, что «спонтанность вызвана не внешними воздействиями (как при импульсивной покупке), а внутренними движущими силами, причинами и побуждениями». Например, такое случается, когда потребитель увидел на прилавке чай, и вспомнил, что у него закончился дома чай, и поэтому совершил покупку. Также отмечается, что решение о рефлексорных, спонтанных и импульсивных покупках принимается непосредственно в магазине, в то время как остальные виды покупок обдумываются заранее.

Другие авторы также относят к иррациональным покупкам не только импульсивные. О.В. Василенко отмечает, что из ряда рациональных выпадают импульсивные покупки и потребление под воздействием пристрастий и привычек. Например, человек знает, что курение вредит здоровью, но, не смотря на это, покупает сигареты.

Таким образом, можно сделать вывод, что покупки нельзя разделить исключительно на рациональные и импульсивные. Они могут быть рациональными и иррациональными. При этом иррациональные покупки совершаются под воздействием эмоциональных мотивов, либо привычки. В категорию иррационального потребления входят импульсивные, спонтанные, рефлексорные покупки и покупки товаров, поддерживающих вредные привычки. При этом мнения авторов могут не совпадать, в виду использования разных классификаций, однако общее определение импульсивной и рациональной покупки остается неизменным.

Рассмотрев процесс принятия решения о покупке, мы можем сказать, что этот процесс является ключевым элементом поведения потребителя, на который и направляется маркетинговое воздействие. Как пишет И.В. Алешина, «управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке». Задача маркетолога заключается в том, чтобы разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. При этом желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.

Источник

Влияние стиля жизни на потребительское поведение

Понятие стиля жизни. Методы описания жизненного стиля. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS. Моделирование поведения потребителей. Факторы, определяющие поведение покупателя. Принятие решения о покупке, принцип «цена-качество».

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на Allbest.ru

1. Стиль жизни и его влияние на поведение потребителей

1.1 Понятие стиля жизни

1. 2 Методы описания жизненного стиля

2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS

3. Моделирование поведения потребителей

3.1 Факторы, определяющие поведение покупателя

4. Процесс принятия решения о покупке

жизненный стиль потребитель

В современном мире производителями и продавцами большое внимание уделяется способам привлечения внимания потребителей к своему товару и методам воздействия на покупателей.

Поэтому с недавнего времени в маркетинге очень большое внимание уделяется процессам, факторам, влияющим на поведение потребителя.

В данной работе рассматривается такой фактор влияния на поведение покупателей, как стиль жизни.

Стиль жизни является фактором, благодаря которому возможно объединять покупателей в некоторые группы (сегменты) со схожим образом жизни, привычками, и, следовательно, со схожим характером потребительского поведения.

Изучение влияния стиля жизни на поведение потребителей помогает продавцу лучше узнавать своих потенциальных покупателей, помогает выделять целевые сегменты, подбирать рекламные кампании и методы обучения потребителей и подходов к ним.

Целью данной работы является выяснить степень влияния образа жизни потребителей на их модель поведения.

Разобрать понятие «стиль жизни».

Понять, как влияет стиль жизни на потребительское поведение покупателя.

1. Стиль жизни и его влияние на поведение потребителей

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.

Зная стиль поведения потребителя, можно точно знать, какие методы обучения потребителей применять.

Индивидуальные стили обучения и принятие решения потребителем:

1) Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; систематический, аналитический стиль обучения; поведение ориентировано на достижение поставленных целей.

2) Разбирается в торговых марках, исповедует принцип «цена-качество»: потребитель ориентирован на приобретение более дорогих, известных в национальном масштабе марок; стратегия выбора только знакомых марок не требует продолжительного размышления и обучения.

3) Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению, а также к пассивному, принимающему обучению.

5) Думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и снижение цен вообще; обучение активное и конкретное, ориентированное на факты.

6) Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок»; ориентирован исключительно на неадаптивное обучение, для чего ему приходится делать над собой усилия; не очень заинтересован в поиске информации и вообще не хочет связываться с процессом обучения.

7) Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.

8) Действующий по привычке, приверженный Определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; серьезный «ученик», чье поведение может быть результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их.

1.2 Методы описания жизненного стиля

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом, так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей).

2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей:

Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

«Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

ТИПОЛОГИЯ НАСЕЛЕНИЯ США

% населения (18 лет и старше)

Ценности и стили жизни

Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.

Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов (семей). Многие живут в городских трущобах.

Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые знающие, решительные.

Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности.

Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели.

Руководствуются внешними факторами

Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формальные. Ностальгически настроенные.

Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок.

Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.

Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется.

Потребление бросается в глаза. «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой.

Достижения, успех, слава. Материализм. Лидерство, эффективность, комфорт.

Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т. д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах.

Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.

Руководствуются внутренними факторами

Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны.

Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей.

Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.

Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны

Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование.

Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом.

Несут социальную ответственность. Живут просто.

Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания. В основном белые.

Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде.

Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком.

Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.

Различные способы самовыражения. Эстетичны, думают об экологии. Предпочитают необычные предметы.

3. Моделирование поведения потребителей

3.1 Факторы, определяющие поведение покупателя

Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению, во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности, уровень доходов и ценности. И, наконец, представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение ролей предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:

«Почему совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет, покупая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение того, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. А. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности:

физиологические (в питании, одежде, жилье),

в самосохранении (безопасность, защищенность),

социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви),

в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации),

в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности).

Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используютсяпри оценке возможного поведения различных категорий потребителей.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Род занятий. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Таким образом, на поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов: культурного, социального, личного и психологического порядка. И в современных условиях эти факторы учитывать необходимо, для полноценной картины поведения покупателя при покупке.

3.2 Процесс принятия решения о покупке

В общем, виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

Определение альтернатив (учет полезности, осведомленности, пригодности).

Поведение после покупки.

«Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Она возникает, когда желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Рассмотрим основные этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки товара. Но важно помнить, что покупатели не обязательно проходят через все этапы в заданном порядке. К примеру, сначала покупатель решает, что ему необходима пара баскетбольных кроссовок. Затем он идет в магазин, обнаруживает, что в нем отсутствует спортивная обувь подходящего размера, уходит и пытается найти магазин, в котором имеется необходимая ему марка. В этом случае покупатель принял решение о покупке еще до того, как он отправился в конкретный магазин.

Осознание потребности. Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когда желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, человек понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на собеседование в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осознал, что его поношенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют его потребность.

Природа и характер использования приобретаемого продукта

Индивидуальные характеристики покупателя

Характеристики рынка и ситуация, в которой совершается покупка

Кто-то собирает большие массивы информации, другому достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или использования продукта, обычно не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уверен в себе или не имеет опыта.

Покупатели имеют два вида источников информации: внутренние и внешние. К внутренним источникам, например, относится память покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Внешние источники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.

Если покупатель чувствует, что его собственной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам. Предположим, что женщина желает сменить телевизор, приобретенный пять лет назад. Она хотела бы больше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгующих телевизорами. Покупательница имеет возможность поговорить с друзьями, посетить несколько магазинов, посмотреть на предлагаемые там телевизоры и пообщаться с продавцами. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родственники.

Оценка альтернатив. Покупатели собирают и изучают информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который наилучшим образом удовлетворяет их потребности. Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конкретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, покупатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Отметим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более дешевый магазин.

Чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничные торговцы используют следующие методы:

3. Мероприятия, направленные против конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к негативным замечаниям одних фирм относительно других.

Покупка товара. Покупатели не всегда приобретают продукт или марку товара, получившую наивысшую «оценку», так как его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель найдет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым или не принимает к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку.

Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам».

Таким образом каждый покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

В данной работе изложены основные методы описания жизненного стиля, описание методики VALS1 и измерение стиля жизни потребителей на её основе. Так же рассмотрено моделирование поведения потребителей и факторы, определяющие их поведение. И в заключение рассмотрен процесс принятия решения о покупке.

Ценности человека также объясняют индивидуальные различия между потребителями.

Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард «Поведение потребителей», Питер 1999г.

Ф. Котлер «Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль». Питер, 1999г.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Разработка маркетинговой программы. Сущность и теоретические основы особенностей определения жизненного стиля. Теории изучения личности. Классификация потребителей и российский опыт типологии. Влияние жизненного стиля на потребительское поведение.

курсовая работа [54,9 K], добавлен 10.06.2009

Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.

курсовая работа [155,8 K], добавлен 09.04.2009

Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.

презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014

Поведение потребителей и экономическая теория, изучение поведения людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании. Основные концепции потребительского поведения, эволюционная последовательность смены маркетинговых концепций.

реферат [37,8 K], добавлен 08.05.2010

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке. Принятие решений о покупке. Типы покупательского поведения. Психологические факторы, определяющие поведение потребителей. Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки.

курсовая работа [107,7 K], добавлен 07.11.2013

Источник