pop up бутик что это
Pop-up stores: от скоростного сбыта к уникальному потребительскому опыту
Pop-up stores — это временные торговые точки: шоу-румы, магазины, бары и выставки, открывающиеся на ограниченное время, будь то один день или несколько месяцев.
Это современный, но не новый формат: он начал распространяться в США и Европе в начале нулевых благодаря фэшн-индустрии. Молодые дизайнеры не могли позволить себе открывать полноценные магазины, поэтому арендовали помещения на короткий срок и старались как можно быстрее распродать товар.
Со временем концепция pop-up stores изменилась. Точки сбыта сами по себе больше не интересуют потребителей: вокруг слишком много брендов. Люди ищут концептуальные пространства, куда можно прийти за атмосферой, энергетикой и эмоциями — одним словом, за customer experience (CX), потребительским опытом.
В этой статье мы приведём девять примеров уникального CX, который бренды в последние несколько лет предлагали своей аудитории в pop-up пространствах.
Довольно старый, но очень показательный пример: в 2014 году к пятилетию культовой модели кроссовок Adidas Stan Smith компания на несколько дней открыла pop-up магазин… В огромной коробке из-под обуви!
Мало того, что внешний вид магазина привлекал внимание, — внутри покупатели могли напечатать собственные аксессуары для шнурков на 3D-принтере. Ещё компания разработала специальное приложение Stan Yourself, позволяющее людям заменить фото и подпись Стэна Смита на свои собственные.
Производитель известного во всём мире конструктора то и дело экспериментирует с форматами взаимодействия с аудиторией.
Так в феврале 2019 года компания открыла в Лондоне инновационный pop-up store. Помещение магазина было абсолютно пустым, а покупатели с помощью смартфонов получали доступ к дополненной реальности и могли совершить виртуальную покупку — купленное им потом доставляли домой.
По сути, команда LEGO создала для людей CX будущего: очевидно, что уже через несколько лет технологии AR и VR будут использоваться в продажах повсеместно.
Ещё один бренд с мировым именем, который любит баловать потребителей уникальным опытом: в том числе с помощью поп-апа. Например, летом 2017 года временная торговая точка IKEA Play Café несколько недель работала в Торонто.
Внутри располагался магазин, ориентированный преимущественно на еду и кулинарию, и небольшая шведская закусочная с нестандартным меню. Естественно, в Play Café не забыли и про развлечения: например, гигантский автомат для пинбола. Основной целью пространства было дать людям расслабиться и вдохновиться.
Американский модный дом в 2017 году выпустил леопардовую коллекцию и устроил крайне необычную pop-up презентацию в одном из своих магазинов. Весь магазин и тротуар перед ним задекорировали леопардовым принтом и фигурами животных и даже выставили на витрины вольеры с котятами.
В итоге котята нашли хозяев на благотворительном аукционе, а покупатели получили уникальный «леопардовый» CX.
Что такое поп-ап-магазин. Объясняем простыми словами
Поп-ап-магазин (pop-up store) — магазин или брендированная зона в торговом центре, открывающаяся на короткое время.
Такие торговые точки обычно работают от одного дня до нескольких недель. Часто это не просто магазин, а целое мероприятие — туда можно прийти повеселиться, пообщаться, пофотографироваться и т. д.
Помните скандальный павильон в виде сумки Louis Vuitton на Красной площади? Это яркий пример поп-ап-магазина.
Поп-ап-магазины открывают для промоакций и распродаж. Для новых брендов такой формат — это хороший способ представить себя на рынке, для известных — опробовать новый формат мероприятий, дизайн или товар.
Пример употребления на «Секрете»
«Иногда корпорации запускают сезонные поп-ап-площадки — летний Heineken Bar на Лубянке в прошлом году или корабль Ostrov Efes с бассейном и пляжем».
(Сооснователь Dark Market Agency Александр Сопенко — о том, как продают товары, реклама которых запрещена.)
Нюансы
Поп-апы дают много возможностей для продвижения. Магазин сложно не заметить: размещение в центральных точках, креативный дизайн, иногда дополнительные спецэффекты в виде 3D-реальности, звуков, света. К тому же у покупателя нет ощущения, что нужно что-то купить. Это выглядит скорее как выставочный стенд с бесплатными образцами продуктов, музыкой, приветливыми консультантами.
Открытие поп-ап-магазина требует меньше затрат на аренду, чем полноценной торговой точки. Другой плюс — у бренда появляется возможность лично и в реальном времени получить обратную связь по продукту или презентовать новинку.
Существуют не только поп-ап-магазины, но и поп-ап-моллы: большие временные торговые центры. Первый такой — Boxpark — открылся в Лондоне в 2011 году. Он состоял из 60 контейнеров-магазинов. Торговать в нём приглашали инновационные и креативные бренды, а цена аренды была намного ниже, чем в обычном торговом центре.
10 причин открыть магазин
Автобус с одеждой от модных дизайнеров, останавливающийся на улицах города. Строительный контейнер в центре мегаполиса, предлагающий посетителям попробовать коктейли и примерить новые модели часов. Яркий шатер на пляже, где можно выбрать новую обувь или сумку и отправить загорать дальше. Оригинальный стенд посреди торгового центра, в котором вам предложат сделать бесплатную укладку и купить красивые аксессуары для волос и украшения… Все это магазины, так популярные на западе, и только недавно появившиеся в России.
магазин — это временный магазин, который открывается на короткий срок (день, неделя, месяц) с целью повышения продаж и привлечения новых покупателей. Даты открытия и закрытия оглашаются заранее и обычно приурочиваются к значимому событию — например, выпуску экспериментальной коллекции или юбилею бренда, может быть, к праздникам — Новому году, Хеллоуину и прочее. Термин произошел от английского («внезапно появляться») и «store» («магазин»).
В мире ритейла Stores — настоящий феномен. Обычная работа магазина превращается в яркое событие. Для покупателей всегда присутствует элемент интерактивности и особой значимости происходящего. Для организаторов — это способ преподнести себя с неожиданной стороны. Мы определили десять причин, почему вам стоит открыть временный магазин.
1. Дешевле, чем постоянный магазин
магазины открываются на срок от 1 дня до нескольких недель. Это сильно снижает затраты на аренду по сравнению с постоянным магазином или даже сводит их к нулю. Совсем необязательно открывать отдел в торговом центре. Можно, например, одолжить фургончик у друга и поставить его на людной улице. Не нужно ремонта или дорогого оборудования, в оформлении можно использовать простейшие материалы: деревянные ящики, коробки, пластиковую или старую мебель.
Магазин Zoe в Милане
Магазин Penguin Books в Лондоне
2. Привлечение
Временный магазин — отличная возможность рассказать о себе тем, кто не привык выбирать и покупать товары в Интернете, кому необходимо «потрогать» вещь, чтобы принять решение о покупке.
3. Разведка боем
Если вы хотите расширить географию продаж, но сомневаетесь, временный магазин поможет выяснить, каков спрос на ваш товар. А если вы уже начали работать на новый регион, магазин позволит ярко заявить о себе и создаст рекламный эффект.
Магазин Naver App Square в Сеуле
4. Укрепление отношений с клиентами
Пригласите на открытие магазина ваших покупателей. Им будет интересно прийти и увидеть товары вживую. Сделайте бонус или скидку на покупку, как постоянным клиентам. И наверняка они будут рады поделиться с вами своими пожеланиями по поводу продукции и работы
Магазин Holt Renfrew в Эдмонтоне
5. Способ найти свой стиль
Отличный шанс реализовать все самые смелые идеи по оформлению и дизайну! То, чего нельзя сделать на и то, что не подойдет для постоянного магазина, возможно здесь. Цвета, формы, музыка, необычное использование вещей и деталей. Частью дизайнерской идеи может стать даже ваш любимый кот, взирающий на покупателей из своей корзинки. Чем ярче и оригинальнее будет магазин, тем больше посетителей захотят побывать у вас.
Магазин Milk+Lemonade в Амстердаме
Магазин Fendi Baguettemania в Париже
6. Скачок продаж
Если вы выбрали достаточно людное место и сделали яркое оформление, количество посетителей временного магазина в несколько раз превысит посещаемость (об этом в статье « 6 способов заполучить клиентов в »). Как следствие рост числа покупателей.
7. Тестирование новинок
Хорошая возможность за короткий срок выяснить, будет ли пользоваться популярностью новая продукция, и своевременно внести изменения.
Магазин Rivet&Sway в
8. Распродажа
Если у вас накопился товар, который пользуется плохим спросом или выходит из моды, его будет легче и быстрее продать в магазине.
Магазин Sita Murt в Барселоне
9. Опыт офлайн торговли
Вы своими глазами увидите, как люди воспринимают ваш товар, на что обращают внимание, чем интересуются. И сможете использовать эту информацию для улучшения Например, малопопулярная на сайте вещь отлично продается во временном магазине? Это повод сделать более привлекательную фотографию, увеличить количество ракурсов или добавить дополнительное описание состава и свойств.
Магазин Zalando в Берлине
10. Бесплатная реклама
Если ваш магазин достаточно привлекателен и имеет успех, то, помимо увеличения продаж, вы получите дополнительную рекламу. Люди захотят сфотографироваться в этом необычном месте, разместить фото в социальной сети или рассказать друзьям.
Магазин Lisbon Lovers в Лиссабоне
Итак, временный магазин откроет для вас новые возможности и станет источником идей для улучшения Если вы уже перепробовали все варианты если хотите заявить о себе, то этот вариант для вас!
Бизнес-тренд Pop-up: 7 слагаемых популярного формата торговли
Появились pop-up stores благодаря молодым фешн-дизайнерам, которые страстно желали продемонстрировать миру свои творения, но не имели средств на долгосрочную аренду. Считается, что первая точка в формате поп-ап появилась в 1999 году в Лос-Анджелесе, открыла которую компания Vacant. Потом к новой стратегии стали приобщаться и другие крупные компании, такие как Louis Vuitton, Samsung, Tesla, H&M, Chanel, Gucci, eBay, YSL, Prada и т.д.
1. Неожиданный экстерьер
Старт работы поп-ап магазина приурочили к празднованию 5-летия культовой модели кроссовок Adidas Stan Smith, а внутрь установили 3D-принтеры, где покупатели могли напечатать собственные аксессуары для шнурков.
2. Неожиданная локация
Как вы уже обратили внимание, pop-up stores тяготеют к крупным площадям, торговым площадям и улицам с высоким трафиком. Но это необязательно. Локация может быть какой угодно. Это могут быть и заброшенные здания, и уголки в дорогих супермаркетах, и автостоянки, и автобусы. Причем, чем неожиданнее для потенциальных покупателей, тем лучше. Например, британская марка повседневной одежды TOPSHOP “выходит в люди” с помощью городских парков.
Сеть H&M, которая любит экспериментировать с новым форматом, решила открыть pop-up магазин прямо на пляже. Вот такой деревянный контейнер с одеждой был установлен на побережье Северного моря в городе Схвенинген.
Pop-up формат отлично подходит не только для торговли. Вдохновляющий пример показала британская авиакомпания Virgin Atlantic, которая совместно с клубом Coppa Club открыла временные lounge-бары в стеклянных иглу с видом на взлетно-посадочные полосы аэропорта Хитроу.
Методом неожиданной локации поп-апа активно пользуются и сами рекламщики. К примеру, креативное агентство Solve Advertising & Branding из Миннеаполиса решило вынести копию своего офиса на улицу. Так поблизости от университета появилось небольшое представительство фирмы по подбору стажеров на лето.
Локация поп-ап магазина может быть и постоянной, однако тогда он должен периодически менять свою специализацию, предлагая потребителю новый продукт, фактически каждый раз превращаясь в другой магазин. Такие “постоянные” поп-ап магазины тоже периодически встречаются в крупных городах мира.
3. Неожиданная концепция
А вот pop-up магазин The Period Shop, появившийся на один из уикендов в Нью-Йорке, запомнился покупателям концепцией, призванной поддержать женщин в “эти дни”. В магазине продавалась товары со скидкой от бренда Kotex, удобная одежда, наборы для маникюра, а также мороженое и шоколад.
4. Неожиданный дизайн
Особое внимание в pop-up магазинах уделяется интерьеру. Особенно это актуально для представителей фэшн-индустрии, магазинов косметики и парфюмерии. Вот такое помещение с пышными бордовыми коврами и мебелью было создано для продвижения новых духов Glossier You от Glossier. Дизайн как бы подчеркивал собой аромат и упаковку парфюмерного средства.
Очень любит поп-ап формат дом мод Louis Vuitton, постоянно меняющий концепцию интерьера и экстерьера своего токийского бутика. Вот так выглядел дизайн гавайской коллекции. Внутри можно было найти все необходимое для райского отдыха, а также разрисованный ретро-автомобиль.
5. Неожиданный продукт
Все больше временных магазинов стремятся порадовать покупателей продукцией, сделанной на 3D-принтере. Одними из первых такой проект предприняла компания Feetz, которая занимается созданием персонализированной обуви с помощью 3D-принтеров. В фирменном pop-up store клиенты могли заказать и распечатать индивидуальные 3D-кроссовки.
В формате pop-up очень хорошо продавать узконишевые товары. Например, магазинчик Barry The Cactus из Лондона был открыт специально для кактусоводов. В магазине продавались не только кактусы и суккуленты, но и всевозможные горшки, террариумы и аксессуары для кактусов, включая игрушечные глаза.
За рубежом практически обязательным требованием для любого уважающего себя заведения является pop-up меню или сезонное меню. Повара-предприниматели могут и не открывать собственные pop-up рестораны, но периодически удивлять посетителей своего постоянного заведения какими-нибудь рождественнскими бургерами, как это делает ресторан MeatUp, должны непременно. В 2017 году гостям предлагалось отведать бургеры с красными и черными булочками.
6. Неожиданный месседж
Естественно, концептуальный формат невозможен без какой-то объединяющей идеи, месседжа, остросоциального посыла или даже провокации. К примеру, один из кочевавших по США pop-up магазинчиков под названием 76
Интересный способ продвижения линейки органических продуктов Dohtonbori придумали креативщики студии Kaibutsu. Они обратили внимание, что у молодежи токийского района Харадзюку есть большие проблемы со здоровьем из-за фастфуда. Так появился концептуальный магазин витаминов Fast Food Aid, похожий не то на аптеку, не то на отделение хирургии. Витамины делились на несколько видов в зависимости от того, какой вид фастфуда съел “пострадавший” и содержали те питательные вещества, которых в них точно не было.
7. Ажиотаж
Вся короткая жизнь поп-ап проектов, связана с резонансом в медиасреде. Открытие pop-up магазинов анонсируется в СМИ, на открытие приглашаются известные блогеры и лидеры мнений, а покупатели и гости выкладывают восторженные фотографии в социальные сети. Все описанные выше составляющие формата, включая уникальный продукт, место, время, концепцию, дизайн и месседж работают на рекламу.
Pop-up магазины могут быть своеобразным довеском к крупным мероприятиям (неделям моды и дизайна, спортивным и музыкальным фестивалям), так и сами являться уникальным событием. В качестве метафоры поп-ап магазинов можно назвать феникса, который вспыхивает ярким пламенем, привлекая всеобщее внимание, а потом исчезает, превращаясь в горстку пепла из незабываемых воспоминаний.
Pop-up формат любят как уже раскрученные бренды, так и никому не известные стартапы. Если для первых он дает возможность напомнить о себе, презентовать новые товары и распродать старые коллекции, то новичкам помогает найти свою целевую аудиторию, “прощупать спрос”, привлечь внимание будущих стратегических партнеров и сформировать некий имидж у будущих клиентов. Ну, и конечно, же ажиотаж помогает быстро реализовать продукт, который при обычных условиях мог бы лежать на полках годами. А заодно и сэкономить на аренде.
Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал
Что такое pop-up магазины и зачем они нужны
Концепция pop-up
Закрытие больших магазинов — тенденция, которую на Западе отмечают не первый месяц. В условиях, когда все большее количество торговых сетей вынуждено закрывать магазины из-за слишком высокой арендной платы (Seppala закрыла 10 магазинов, количество магазинов сокращают Ralph Lauren и J.Crew, Marks & Spencers покинул рынок Восточной Европы, в России прекратила свое существование сеть Podium Market), стремительно набирает популярность новый формат pop-up магазинов, временных торговых точек, которые открываются на небольшой срок — от нескольких дней до нескольких месяцев.
Его главное преимущество заключается в том, что розничным продавцам не нужно подписывать долгосрочную аренду или брать большие кредиты на открытие своих торговых точек.
А кроме того, это выгодно владельцам онлайн-магазинов, у них появляется возможность познакомить своих клиентов с новыми продуктами или услугами лично.
Сейчас формат pop-up стал одним из вариантов запуска нового бренда. По словам президента и главного операционного директора Birchbox Филиппа Пинателя — он говорил это в интервью изданию Digiday UK, — формат pop-up магазинов не рассчитан на разовый запуск продукта на рынок, как это может показаться. Напротив, так называемые «всплывающие магазины» становятся частью основной розничной стратегии для многих брендов.
То, как розничные торговцы оценивают свои временные магазины, тоже меняется: «всплывающие магазины» сначала были созданы в основном для продаж в формате шоу, теперь же большинство из них предназначены для того, чтобы рассказывать историю бренда или поделиться личным опытом.
По словам Филиппа Пинателя, одна из главных движущих сил появления такого количества pop-up магазинов заключается в том, что в США розничным торговцам теперь нужно меньше квадратных метров — как для запуска новых магазинов, так и для постоянных торговых точек.
Даты открытия и закрытия pop-up store покупатели всегда знают заранее — этот фактор тоже создает некий ажиотаж и шумиху вокруг магазина.
Чаще всего в глазах покупателя pop-up магазин выглядит как вечеринка дневного формата, где покупателей ждет возможность немного потанцевать под фоновую музыку и сделать красочные фотографии.
Вспышки в мире моды
В модной индустрии возникновение концепции pop-up store приписывают Comme Des Garcons. В 2004 году японский бренд, основанный Рей Кавакубо, открыл свой первый «всплывающий магазин» в заброшенном здании в Берлине.
Формат pop-up обеспечивал эффект вспышки, вызвав у покупателей неподдельный интерес.
Затем концепцию временных продаж подхватили даже такие гуру высокой моды, как Louis Vuitton, Chanel, YSL, Prada. Стоит отметить, что крупные бренды используют такой формат, чтобы опробовать новый дизайн магазина, технологию, коллекцию товаров или даже концепцию, не вкладывая при этом больших средств.
Так, в 2009 году Prada открыла pop-up магазин в Париже ровно на пять месяцев. Бутик площадью 570 метров спроектировал архитектор Роберто Бачокки, на творчество же его вдохновил мост Мирабо — первый парижский мост, созданный из металла. Интерьер магазина сочетал богатую историю бренда и любовь к инновациям: на первом этаже здесь были мраморные полы в черно-белую клетку, аналогичные полу миланского бутика 1913 года, и фиолетовые диваны, второй этаж был более сдержанным — бежевый бархат, множество мебели и зеркал.
В том же году французский дом Hermes открыл на одной из самых дорогих улиц Гонконга Silk bar (бар с шелковыми платками).
Торговое пространство было организовано в ярко-оранжевом контейнере, внутри же располагалась барная стойка со стульями аналогичного цвета, а потолок декорировало множество пестрых шелковых платков.
В дальнейшем Silk bar превратился в традицию бренда.
В 2014 году «всплывающий магазин» бренда Marc Jacobs появился на Манхэттене. Бутик открылся всего на три дня с единственной целью — рассказать как можно большему числу покупателей о новом аромате бренда Daisy (дело в том, что у покупателей бренда парфюмерная линейка обычно не пользовалась большим спросом). Покупатели должны были опубликовать в социальной сети фотографию или видео с тегом #MJDaisyChain, после чего их ждали различные подарки от Marc Jacobs: брелок, духи, украшения, а за лучшую фотографию организаторы даже обещали подарить сумку. В этом случае pop-up магазин выполнял функцию сарафанного радио, способного повысить число продаж.
В 2014 году тенденцию подхватил и модный дом Louis Vuitton. Во время Лондонской недели моды на Dover Street появился pop-up магазин, демонстрирующий дебютную коллекцию Николя Гескьера в роли нового креативного директора бренда.
Открытие временного бутика спровоцировало всплеск интереса к новой коллекции модного дома.
Pop-up формат поддерживают и бренды, ориентированные на более широкую аудиторию. Так, в 2014 году, всего на четыре дня Adidas открыл в Лондоне «всплывающий магазин» в форме коробки из-под кроссовок. Событие было приурочено к празднованию пятилетия культовой модели Adidas Stan Smith. Внутри магазина были установлены 3D-принтеры, при помощи которых покупатели могли напечатать собственные аксессуары для шнурков.
Для открытия «всплывающего магазина» в Нидерландах H&M установил деревянный контейнер с логотипом прямо на пляже в Схевенингене. В свою очередь Uniqlo презентовал коллекцию в светящемся кубе на одной из улиц Нью-Йорка.