performance в маркетинге что это
Кто такой performance-маркетолог и как им стать
Performance — модная приставка, или такой специалист действительно занимается чем-то экстраординарным? Разбираемся.
Performance-маркетинг — не модный термин, а разновидность digital-продвижения. Бизнес нуждается в performance-специалистах и готов хорошо платить за результат.
Performance-маркетинг во многом схож со стандартным маркетингом, к которому все привыкли: в обоих случаях специалисты генерируют продажи (или по крайней мере стараются). Давайте выясним, в чём же всё-таки разница.
Самозанятый автор. Создает статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
Что такое performance-маркетинг и чем он отличается от «обычного»
Для начала разберёмся в основах.
Маркетинг — продвижение брендов в онлайне и офлайне: специалисты строят стратегии, настраивают рекламу и отслеживают её эффективность. При этом в отчётах клиенту наряду с важными метриками показывают, например:
И может получиться так, что бизнес платит не за реальные показатели, а за красивые цифры в отчётах. Потому что те же подписчики и переходы на сайт ≠ продажи и клиенты.
Performance-маркетолог выстраивает весь маркетинг для достижения определённых финансовых показателей: повышения окупаемости инвестиций, роста среднего чека или снижения стоимости привлечения клиента.
Главное отличие performance-подхода — маркетолог как минимум отвечает за количество и качество заказов, заявок, звонков. То есть старается привлекать не тех, кто просто оставит номер телефона и забудет об этом, а тех, кто действительно заинтересовался товаром. Ему не очень важно, сколько людей смотрели посадочную страницу с продукцией, — гораздо важнее, сколько из них в итоге купили.
Именно поэтому performance-маркетологи стараются контролировать обработку лидов, чтобы менеджеры не «сливали» их, как это часто бывает. И работают над тем, чтобы расходы снижались, а прибыль росла. Подрядчики, которые работают за процент от рекламного бюджета, могут делать наоборот: максимизировать расходы любой ценой.
С другой стороны, ценность performance-маркетинга может быть преувеличена. По сути, это диджитал-маркетинг, просто больше ориентированный на бизнес-показатели. Хорошие специалисты и так показывают хороший результат и повышают число продаж, даже если отслеживают не прибыль, а количество упоминаний бренда. То есть неважно, как это называется. Важно, приносит ли в конечном счёте этот маркетинг прибыль.
Чем занимается
performance-маркетолог
Если коротко, то специалист составляет и внедряет стратегию продвижения, настраивает аналитику и, опираясь на цифры, определяет/корректирует отдельные задачи (например, семантику для Google Ads или аудитории в таргете VK).
На одном проекте — где, например, лендинг и один товар с хорошим спросом — он может ограничиться Директом и Яндекс.Метрикой. А на другом — когда надо работать с B2B, сложными дорогими услугами и слабо сформированным спросом — может заниматься почти всеми каналами и инструментами:
Cost per action — модель интернет-рекламы, в которой платят за совершенное целевое действие (например, регистрацию или покупку).
Ремаркетинг или ретаргетинг — реклама, которая показывается пользователям с учетом их действий на сайте, в группе соцсети или мобильном приложении.
Основной навык, необходимый специалисту, — умение работать со сквозной аналитикой. Она помогает точно понять, что происходит, и увеличить эффективность маркетинговых каналов/инструментов. Без неё есть риск принять решения, которые плохо повлияют на конечные бизнес-показатели.
На первый взгляд кажется, что это слишком сложно: чтобы всё успевать, нужно вкалывать круглыми сутками и знать много тонкостей. На самом деле маркетолог может хорошо разбираться во всём, но саму работу передавать подрядчикам, контролировать процесс и умело руководить проектом.
Сколько можно зарабатывать на performance-маркетинге
За performance-маркетинг уже платят чуть ли не больше, чем за привычный. Согласно исследованию Data Insight и IAB Russia, 61% компаний в 2016 году планировали увеличить бюджеты на performance-маркетинг. А уже в 2020 году Adposium выяснил, что 70% дохода всего рекламного рынка приходится на 10 performance-агентств. Также по данным этого портала:
При этом, по сравнению с маркетингом, к которому все привыкли, спрос на Performance пока небольшой. На hh.ru есть более 100 вакансий в разных городах России, преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Кстати, есть предложения и для удалёнщиков.
А вообще за такой зарплатой можно и переехать. Самый минимум — 70000–80000 ₽: столько готовы платить новичкам, у которых есть хотя бы пара кейсов. А опытные специалисты с хорошим резюме могут рассчитывать на зарплату 240 000 ₽ и более.
А согласно данным «Фильтра работ», средняя зарплата специалиста — 35 000 ₽ за последние 12 месяцев. Скорее всего, это самая минимальная ставка, потому что актуальные вакансии на этом же сайте противоречат этим данным: минимальная зарплата за полную занятость — от 60 000 ₽. А в среднем работодатели готовы платить от 100 000 ₽ и выше.
А теперь прикинем, сколько может заработать маркетолог на фрилансе. За месяц неполной занятости хороший специалист может брать 50 000 ₽ за проект и успевать вести 3–4 таких параллельно. Тогда получится доход в 150000–200000 ₽ ежемесячно.
Конечно, деньги performance-маркетолога напрямую зависят от результата, который получит бизнес. Чем больше ваш опыт и число успешных кейсов в разных нишах, тем выше должен быть доход.
Как стать performance-маркетологом
В вузах этой профессии вообще не учат, но за пару недель пройти коротенький курс и сразу стать востребованным специалистом тоже не получится. Чтобы разобраться в основах, понадобится минимум полгода. А чтобы научиться применять полученные знания, ещё примерно столько же.
Вообще есть два варианта действий:
Если выберете курс от Skillbox, получите первые заказы уже через четыре месяца обучения, а по окончании программы — помощь в трудоустройстве.
Есть ли у performance-маркетолога карьерный рост
Казалось бы, куда уж выше: performance-маркетолог и так управляет подрядчиками и советует владельцу бизнеса, как перестроить работу отдела продаж или маркетинга, чтобы получать больше чистой прибыли. Но карьерный рост есть всегда: например, можно вырасти до руководителя проекта или генерального директора и управлять вообще всей компанией. А ещё performance-маркетолог может открыть своё дело: хоть агентство маркетинга, хоть свой завод — с полученными знаниями продвинуть его будет куда проще, чем начинать с нуля.
Performance Marketing
Performance Marketing – направление маркетинга, имеющее четкую ориентированность на продажи. Работа ведется с аудиторией, у которой уже сформирован спрос, что отличает его от имиджевой рекламы Brand Communication, направленной на создание спроса.
Основные задачи
Основная особенность performance-маркетинга заключается в направленности на конкретный и измеримый результат: объем прибыли, количество продаж. Главная задача такого направления – понять, какие инструменты и каналы позволяют достичь максимального результата для определенного вида бизнеса, продумать и внедрить комплексную стратегию по применению и развитию. Интернет-продвижение в перфоманс-маркетинге подразумевает акцент на бизнес-показатели (ROI, CPA и др.), а не на классическую оценку результата по числу кликов. Это позволяет сконцентрировать инвестиции и усилия на каналах, дающих продажи, а не только переходы на ресурс рекламодателя. То, насколько эффективен канал, как правило, оценивается по возврату инвестиций, которые вложены в рекламу с его помощью. Правильное использование performance-маркетинга помогает обеспечить максимум прибыли при минимуме затрат.
Отличительные черты
Направленность на результат. Перфоманс-маркетинг может побудить потребителя совершить конкретное действие, например приобрести тот или иной товар.
Измеримость. Эффективность используемых каналов привязана к оцифрованным бизнес-показателям организации.
Актуальность. На показатели кампании по продвижению существует возможность оказать влияние в режиме реального времени. Как правило, это требуется для повышения их эффективности.
Плата за результат. Оплата агентствам performance-маркетинга, как правило, производится за выполнение плановых показателей (KPI).
Как работает performance-маркетинг
В этом направлении используются стандартные рекламные каналы и инструменты, которые привычны для онлайн-маркетинга. Вот основные из них:
При идентичности используемых источников рекламы разница между перфоманс-маркетингом и обычным онлайн-продвижением заключается в синхронизации используемых каналов и инструментов. Подход подразумевает разработку единой комплексной стратегии с четкими цифровыми показателями и задействованными преимуществами разных каналов, что позволит достичь общую цель. В процессе продвижения применяются только эффективные инструменты. Маркетологи исключают каналы, не дающие результата.
Главные этапы разработки стратегии
Определение целей и задач. Общая цель любого бизнеса – повышение продаж. Наиболее конкретные цели и задачи определяются в зависимости от масштабов и направленности бизнеса, корпоративной стратегии и миссии, региональности и других индивидуальных параметров.
Аналитика. Специалисты в области перфоманс-маркетинга детально изучают бизнес клиента, специфику оказываемых услуг или предлагаемых товаров, состояние маркетинга в данный момент (результативность, используемые инструменты и т. п.). Также осуществляется аудит конкурентной среды, рекламных кампаний, позиционирования и маркетинговой активности конкурентов и др.
Разработка стратегии. На данном этапе происходит детальная разработка performance-стратегии, подбор каналов привлечения трафика, тактических инструментов, оптимальных рекламных материалов и т. п., определение наиболее результативных способов налаживания контактов с ЦА.
Составление медиаплана. На основе существующей стратегии создается план применения рекламных инструментов и каналов. В него входят подробные указания, когда и где будет размещаться реклама, какой бюджет нужно выделить на тот или иной канал.
Оптимизация стратегии и оценка эффективности. После запуска кампании специалисты начинают отслеживать ее эффективность, анализировать комплексное достижение цели, эффективность каждого канала. По результатам данной оценки в медиаплан и стратегию вносятся изменения. Это проводится с целью исключения неэффективных инструментов, а также оптимизации тех, которые дают нужный результат. Чем больше имеется информации о ЦА, тем выше эффективность маркетинговой стратегии.
Показатели для определения эффективности в перфоманс-маркетинге
Показатели эффективности (KPI), как правило, позволяют оценить такие параметры, как:
Только лишь в одной электронной коммерции есть свыше 30 разных показателей эффективности, требующих постоянного отслеживания и оптимизации.
Как выбрать KPI
Как правило, в рамках одной кампании отслеживаются 5–10 главных показателей. Выбор конкретных параметров зависит от целей и стратегии маркетинговой кампании, которая определяется спецификой бизнеса:
Чтобы рассчитать необходимые коэффициенты и вести аналитику, используются разные специализированные веб-сервисы и программы («Яндекс.Метрика», Google Analitycs и прочие), позволяющие автоматизировать процесс и представить более наглядный результат.
По своей сути, перфоманс-маркетинг – это результат длительной эволюции диджитал-направлений, заключающихся в применении offline и online цифровых технологий с целью продвижения коммерческого продукта. При правильном подходе Performance Marketing действительно может обеспечить максимальную отдачу от вложений в рекламу, что повышает рентабельность бизнеса в Москве и других городах. Нужно учитывать, что особенно большое значение имеют экспертная оценка текущей ситуации и вероятных перспектив, аналитика, способность разрабатывать комплексную стратегию. Только профессиональный подход позволит обеспечить нужный результат.
Performance-маркетинг: что это такое и как он работает?
Подпишись на рассылку от Igate и получай полезную информацию для развития твоего бизнеса первым
Ещё недавно возможность точно определять, что пользователя заинтересовало, сколько времени он просматривал тот или иной товар, по какому ключевому слову в объявлении перешёл на сайт и оформил заказ, казалось чем-то из области фантастики. Сегодня это наша реальность.
Несмотря на множество различных технологий, позволяющих точно определять, сработает рекламный канал или нет и какая от него будет отдача, многие продолжают распределять бюджеты по принципу «а давайте посмотрим, какой будет выхлоп». Причём результат оценивается по каждому инструменту в отдельности. От SEO ждут стабильный трафик на сайт и увеличение позиций в выдаче, от контекста — «быстрый» трафик, от соцсетей — лояльную аудиторию.
Но как эти рекламные каналы влияют друг на друга? И как результат маркетинговой деятельности сказывается на конечной цели бизнеса — продажах и получении прибыли? Ответить на эти вопросы и помогает performance-маркетинг.
Что такое performance-маркетинг
Это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально сжатые сроки. Проще говоря, когда вы начинаете рационально расходовать бюджет и всё считать.
Возьмём, например, компанию, занимающуюся загородной недвижимостью. За 7 лет на рынке она успешно построила 69 коттеджных поселков, реализовала около 10 000 участков, конверсия в продажи — 14 %. Вроде всё хорошо, клиенты есть, но руководители захотели увеличить конверсию до 20 %, и чтобы стоимость заявки не больше 2000 рублей была. Для решения этой задачи они обратились к стратегам-аналитикам.
— Товарищи, зачем вы тратите столько денег на контекстную рекламу? От неё же отдачи меньше, чем прибыли. Да и формы на сайте у вас неудобные, полей для заполнения слишком много, функционал по поиску участков запутанный…Вам бы комплексную стратегию подключить.
Так они и сделали. Уже через месяц дела пошли в гору:
Это и есть иллюстрация того самого performance-маркетинга, который позволяет точно определять эффективность каждого рекламного канала, выявлять основные проблемы, делать на основании этого выводы и принимать верные решения.
Как работает performance-маркетинг
Чтобы перестать тратить деньги впустую и получать максимальную отдачу от каждого задействованного рекламного канала, важно учитывать основные составляющие performance-маркетинга:
Глубокая аналитика данных
На старте необходимо детально проанализировать бизнес-показатели компании, преимущества и недостатки продукта, конкурентов, соответствующий рынок, его динамику, тенденции и прогнозы. Это даст понимание, как улучшить взаимодействие с имеющимися и потенциальными клиентами в интернете и решать маркетинговые задачи. Однако на этом изучение данных не заканчивается.
Что ещё нужно проанализировать:
Таким образом, глубокая аналитика должна присутствовать на всех этапах работ: от стартового анализа для постановки целей и задач рerformance-стратегии до аналитики на каждом этапе воронки продаж по каждому рекламному каналу стратегии. Это позволит контролировать эффективность вложенных средств и дохода от рекламных активностей не только в интернете, но и в офлайне.
Постановка целей
Это отправная точка в разработке успешной кампании. В зависимости от целей бизнеса подбирают рекламные каналы и инструменты, формируют комплексную стратегию, определяют бюджет и сроки реализации.
Часто мы слышим от клиентов такие цели:
— Нужно провести акцию, у нас сезонные скидки.
— Хочу повысить продажи.
— Я новичок на рынке. Хочу, чтобы обо мне узнали.
Да, эти цели понятные, но довольно абстрактные с точки зрения performance-маркетинга. Чтобы разработать комплексную стратегию, необходимо сформулировать их точнее. Есть четыре основных типа целей:
Удобнее всего ставить цели по технологии SMART. Она позволяет обобщить имеющуюся информацию, установить адекватные сроки, определить, достаточно ли ресурсов, а также сформулировать ясные, точные, конкретные задачи. В качестве наглядного примера рассмотрим, как компания, продающая, скажем, слонов, поставила бы цели по технологии SMART:
1. Specific:цель должна быть конкретной.
2. Measurable:цель должна быть измеримой.
3. Achievable (Attainable): цель должна быть достижимой.
4. Relevant: цель должна быть значимой.
5. Time bound: цель должна быть ограниченной во времени.
Построение комплексной стратегии
В рамках комплексной стратегии performance-маркетинга подбираются наиболее эффективные для каждого конкретного бизнеса и сайта рекламные инструменты: оставляем и при необходимости корректируем эффективные, избавляемся от убыточных, добавляем новые, прогнозируя результаты от них.
С помощью этих рекламных инструментов вы сможете привлечь пользователей на сайт, провести каждого посетителя через всю воронку продаж, а также удержать и вернуть на стадию конвертации, к повторной покупке, к статусу постоянного клиента компании.
Помимо этого, в основе комплексной стратегии performance-маркетинга анализ конкретного бизнеса и особенностей отрасли в целом, а также данные глубокой веб-аналитики ресурса и всех текущих рекламных онлайн-активностей.
Подробнее о том, как performance-маркетинг трансформировался в России, читайте в статье «Метаморфозы performance-маркетинга в России. Как заставить его работать на ваши цели».
Управление рекламными каналами
После успешного запуска рекламы в компанию начинают поступать обращения и заявки. Однако просто посчитать их недостаточно. Важно понимать, насколько они качественные и как связаны с рекламными каналами: какие из них в итоге дали реальные продажи, какой бюджет был затрачен на развитие каналов, какую прибыль получила компания с этих вложений. Выявить все эти данные позволяет сквозная аналитика.
Сквозная аналитика— это анализ эффективности рекламных кампаний на основе информации о продажах за счёт отслеживания пути каждого клиента сквозь всю воронку продаж.
Процесс конвертации посетителей в покупателей глазами специалистов по сквозной аналитике выглядит примерно так:
При сквозной аналитике каналы оптимизируются на основе комплекса таких показателей, как ROI, конверсия в продажи, стоимость заявки, стоимость посетителя, СLV (средняя сумма выручки, которую приносит клиент за весь срок сотрудничества с компанией). Более того, появляется возможность за определённые отчётные периоды оценить прибыль от каждого рекламного инструмента, средний чек каждого канала, рентабельность и пр.
Организовать сквозную аналитику можно через:
Создание эффективной системы сквозной аналитики с полноценной интеграцией CRM/CMS, веб-аналитики и систем интернет-рекламы — процесс время- и трудозатратный. Но усилия окупаются за счёт более эффективной работы с рекламными каналами и целевым инвестированием бюджета.
Кому подходит performance-маркетинг
Performance-маркетинг достаточно дорогой рекламный инструмент, поэтому его обычно используют компании с рекламным бюджетом более 100 000 рублей или даже 300 000 рублей в месяц. Только в этом случае вложенные средства окупятся.
Однако даже если бюджет на рекламу существенно меньше, никто не запрещает вам применять общие принципы performance-маркетинга на практике: следите за тем, сколько денег и в какой рекламный канал вы вкладываете и, если вдруг отдача от какого-то инструмента неожиданного снизилась, перераспределите деньги на более эффективные направления.
А не дурят ли вас: разбираемся, что такое performance-маркетинг и кому он нужен
Термину «performance-маркетинг» больше десятка лет, и чем дальше — тем больше неразберихи. Cossa раскладывает по полочкам, что такое performance.
Обоснование материала
Нет единой трактовки понятия перформанса
Материалы о перформансе в рунете противоречат друг другу. Есть тенденция: каждый автор по-своему трактует понятие перформанса и настаивает на правильности своей версии, противопоставляя её всем остальным.
При редактуре статей я лично сталкиваюсь с тем, что представители перформанс-агентств не могут ответить на вопросы: «Почему этот кейс вы называете перформанс-кейсом», «Чем перформанс-менеджер отличается от обычного проджект-менеджера» и другие. При этом в статьях они настойчиво используют термин performance.
При работе над материалом я поспрашивал у рядовых представителей агентств, что такое перформанс-маркетинг. Ответы: «Это то же самое, только называется красиво» и «Термин для того, чтобы дурить клиентов».
Я обнаружил проблемы, которые не решают:
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Не искать единое верное определение и не доказывать его правильность, а проследить эволюцию термина performance marketing.
Что такое performance-маркетинг: когда появился и во что превратился
Performance-маркетинг — болезненная тема как рекламодателей, так и для агентств. Всё дело в неоднозначной трактовке. Если вы загуглите термин performance-маркетинг, то увидите десятки статей, которые противоречат друг другу. Редакция Cossa разобралась, что такое performance-маркетинг и почему сам этот термин оказался таким неоднозначным.
Термин «performance-маркетинг» родился в США в начале двухтысячных и означал чёткую привязку к продажам — рекламодатели платили агентству за приведённого клиента. Наиболее близкое значение performance-маркетинга на русском — «результативный маркетинг». Рекламодатель платил за конкретный результат.
Отсюда классический подход к перформансу.
В перформанс-маркетинге клиент платит не за то, чтобы агентство достигло определённых результатов. Клиент платит за конкретные достигнутые агентством результаты.
При этом такой подход не значил, что в перформанс-маркетинге клиент всегда делал постоплату, совсем нет, — но клиент платил за конкретные достигнутые показатели.
Performance-маркетинг на заре появления — классическое значение
Если работа с маркетингом соответствовала двум ниже озвученным условиям — такой подход к маркетингу считался performance-маркетингом.
Первый ключевой фактор. Performance marketing — маркетинг, направленный на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами.
Звучит не очень понятно, поэтому давайте на примере.
Изначально в performance-маркетинге бюджет определяли продажи.
Перформанс. Мы изучили продукт и рынок, подготовили стратегию. Стоимость одного платящего клиента — вот такая. Бюджет чётко привязан к количеству приведённых клиентов.
Обычно же выделяется бюджет на продвижение в каком-либо канале, и специалисты пытаются выжать максимум из канала, но точных показателей предсказать не могут.
Обычный. Стоимость работ — вот такая. Мы будем стремиться к таким измеримым результатам: можем достигнуть, можем — нет, зависит от многих факторов.
В первоначальном значении performance-маркетинга — продажи определяли бюджет на рекламу.
Второй ключевой фактор. Перформанс-маркетинг охватывает комплекс интернет-каналов.
Перед выполнением задачи performance-агентство изучает всю воронку продаж клиента и дополняет её. Разрабатывает стратегию комплексного продвижения с применением разных инструментов. Определяет, какие показатели отслеживать на каждом этапе воронки продаж. Согласовывает с клиентом измеримые показатели и формирует бюджет исходя из этих показателей.
Performance-стратегия охватывает всю цепочку продаж: от формирования потребности до стимулирования повторных продаж. По сути, агентство встраивалось в бизнес-процессы клиента, становилось его полноценной частью продаж.
Если рекламодатель приходил в агентство и требовал продвижения только контекстной рекламой или только email-маркетингом — это не могло считаться перформансом.
Ближе к 2010-му термин “performance” пришёл в Россию.
В рунет термин «performance-маркетинг» зашёл уже изрядно трансформировавшимся. Когда у нас узнали о термине «перформанс» и начали его применять, в США уже шли жаркие споры о том, что считать перформансом и можно ли отходить от его первоначального значения.
История performance-маркетинга в двух минутах: как обстоят дела на самом деле
Термин «performance-маркетинг» сформировался в начале двухтысячных и означал, что клиент платит агентству за каждого привлечённого и платящего клиента: это либо плата за каждого клиента, либо процент от каждой продажи. При этом агентство использует комплекс инструментов продвижения.
Это эталонный, но труднодостижимый подход. На практике так получилось, что требования к performance-маркетингу становились всё менее строгими и однозначными. И разные перформанс-агентства работали на разном уровне «эталонности» перформанса.
С распространением performance-маркетинга требования к нему ослабли: теперь перформансом считается также та ситуация, когда заказчик платит агентству за конкретный измеримый результат не только в продажах, но и в привлечении лидов, кликов или других исчисляемых действий.
При этом маркетинговые агентства как раз так и работали, но не называя себя performance-агентствами. Термин размылся. Из-за этого и сложности в определении и понимании performance-маркетинга. Заметим, что это не особенность рунета, в США с перформансом ровно такая же ситуация.
В то же время перформанс-агентства начали браться за разовые кампании в рамках одного канала: «Будем вести только соцсети, раз запрос на соцсети». Так заказчикам стало непонятно, что такое перформанс и почему агентства вообще используют термин, если перформанс ничем не отличается от неперформанса. Да и агентствам тоже стало непонятно.
На этом фоне классические перформанс-агентства ввели термин Performance 360, чтобы обозначить, что агентство достигает целей именно благодаря комплексному применению интернет-каналов: SEO, SMM, email-маркетинг и другим инструментам. И за задачу не возьмётся, если предварительно не изучит все детали проекта до малейших подробностей — а после этого предложит клиенту комплексную стратегию по всем необходимым каналам продвижения.
Из-за запутанной ситуации и постоянного изменения понимания термина начали появляться ассоциации для регламентирования понимания перформанс-маркетинга. Их цель — развивать рынок performance-подхода.
Организации и исследования, регламентирующие performance-маркетинг
Но и эти ассоциации и их регламентирующие документы не уберегли рынок от размытия понятия. И разные исследования и статьи разных компаний противоречат друг другу. В целом понятие перформанса размылось ещё в середине двухтысячных настолько, что исследований на тему именно перформанса — единицы.
Реалии рынка
Дела обстоят так, что в рунете, как и в США, перформанс-агентства закладывают в термин перформанса разные смыслы. Для одних перформанс значит, что они берут оплату за достигнутый измеримый результат, другие в термин перформанса вкладывают охват всего комплекса маркетинговых услуг. Третьи называют перформансом любой подход к маркетингу, который даёт измеримый результат.
Термин performance постоянно эволюционирует и меняет значение. Если изначально под performance подразумевали прямое стимулирование продаж, то сейчас performance — это скорее процесс, где все действия потенциального клиента фиксируются и анализируются.
Performance-маркетинг 2019
Дошло до того, что весь маркетинг начали делить на Branding marketing и Performance marketing. Branding marketing нацелен на узнаваемость и лояльность, а Performance marketing — на конкретное целевое действие. Сейчас такой же подход принят и в США. Этот же подход взят за основу в исследовании «Рынок Performance Marketing в России 2017 — Data Insight и IAB Russia».
Для понимания рассмотрим пример таргетированной рекламы.
Источник: «Рынок Performance Marketing в России 2017»
То есть знание о продукте формирует Branding marketing, а Performance marketing конвертирует это знание в конкретные действия: клики, посещения, лиды, продажи.
Если опираться на такую трактовку, в России, по разным данным, более 3000 агентств, которые в том или ином виде делают performance-маркетинг.
Так, что вы мне голову морочите?! Получается, что performance-маркетинг — это и есть привычный нам обычный маркетинг?!
Если сильно упростить, то да, получается так. Если опираться на такую трактовку перформанса, большая часть опубликованных на Cossa кейсов — performance-маркетинг.
Если на заре своего появления performance имел конкретный посыл и нестандартный подход к маркетингу, то сейчас перформансом называют все маркетинговые методы, которые позволяют измерять целевые действия клиента.
Можно сказать, что изначальное значение термина performance размылось под давлением реалий рынка.
Мы в Cossa прежде всего опираемся на реалии рынка и объективно оцениваем маркетинговое поле. Мы не можем игнорировать реальность, но и не можем проигнорировать исконное значение и суть появления performance-маркетинга. Сейчас мы сформулировали ключевой принцип performance-маркетинга, который несёт преемственность изначального значения перформанса, и при этом отражает реалии агентского рынка.
Ключевой принцип performance-маркетинга — вложения в маркетинг должны приносить измеримую отдачу в продажах. Каждый вложенный рубль приносит измеримую пользу.
Фиксируем главное
Performance-маркетинг появился как подход, при котором агентство берёт оплату с рекламодателя непосредственно за каждого приведённого клиента или обеспечение каждой продажи.
В 2019-м performance-маркетинг — это маркетинг, позволяющий фиксировать конкретное целевое действие потенциального клиента.
Как выглядит работа performance-агентства
Окей, с performance-маркетингом стало понятнее. Но как конкретно выглядит работа с performance-агентством?
Если опираться на определение из исследования «Performance Marketing в России 2017», то почти каждое маркетинговое агентство рунета предоставляет перформанс-услуги. Поэтому рассмотрим performance-агентства, которые придерживаются более классического определения performance-маркетинга.
Первым делом обозначим ключевые особенности таких performance-агентств.
1. Разрабатывает комплексную стратегию продвижения.
2. Организует сквозную аналитику для отслеживания показателей в реальном времени.
3. Принимает оплату в привязке к достигнутому результату.
Памятка
Комплексная стратегия продвижения — стратегия, охватывающая разные этапы воронки продаж и задействующая разнообразные каналы и инструменты продвижения.
Сквозная аналитика — система отчётности, при которой клиент видит достигнутые результаты в любой момент времени на каждом этапе воронки продаж.
Оплата в привязке к результату: за 1000 лидов клиент платит одну сумму, за 1200 — другую.
При обращении к перформанс-агентству — вот что оно сделает.
1. Обсудит задачу.
2. Проведёт глубокий анализ продукта и уже предпринятые клиентом действия для его продвижения.
3. Разработает комплексную стратегию продвижения продукта.
4. Обозначит и согласует с клиентом ключевые метрики для измерений на каждом этапе воронки продаж. За достижение этих метрик и будет принимать оплату.
5. Организует сквозную аналитику для отслеживания метрик в реальном времени.
6. В ходе работы будет отслеживать показатели и оптимизировать процессы для максимально эффективного достижения обозначенных метрик.
Так выглядит работа performance-агентства, это если коротко и большими мазками.
Если клиент заказывает услуги email-маркетинга в одном агентстве, а получить SMM-продвижение хочет в другом, — классическое performance-агентство может отказаться от задачи, так как ему важно контролировать и оптимизировать продвижение продукта комплексно по всей воронке продаж.
В чём отличие агентств
Несколько примеров для сравнения перформанса и непереформанса.
Агентство разрабатывает стратегию в рамках одного направления продвижения. Например, продвигает продукт только в соцсетях или только с помощью email-маркетинга.
Агентство разрабатывает комплексную стратегию, задействуя совокупность каналов продвижения: SMM + email-маркетинг + медийная реклама и другие.
Агентство анализирует результаты в рамках одного канала продвижения. Отчёты не обязательно в реальном времени, могут быть раз в месяц.
Сквозная аналитика с отчётами в реальном времени.
Если заметен спад активности или другие проблемы, агентство оптимизирует продвижение в рамках задействованного канала.
Обнаружен спад в контекстной рекламе → решение: изменить текст объявлений и изображения.
Все действия ограничиваются одним каналом.
Если заметен спад активности или другие проблемы, агентство оптимизирует продвижение в рамках всех задействованных каналов.
Обнаружен спад в контекстной рекламе → решение: перенаправить бюджет на соцсети, что поможет достичь поставленной метрики.
Действия возможны в рамках всех задействованных каналов.
Агентство будет формировать бюджет человекочасами или по тарифу за определённый вид услуги.
Агентство будет формировать бюджет, опираясь на количественные достигнутые показатели.
При этом реалии таковы, что как одно, так и другое агентство может называть себя performance-агентством, а может и не называть.
Почему бизнес предпочитает performance-подход
Выгодно владельцам и акционерам бизнеса. Видят конкретную измеримую отдачу от вложений в маркетинг. Классические performance-агентства показывают влияние своих действий на продажи.
Выгодно штатным маркетологам рекламодателя. Расходуют бюджет максимально эффективно, видят измеримую отдачу по каждому задействованному каналу продвижения. Демонстрируют владельцам бизнеса конкретный и измеримый вклад своей работы.
При этом в перформансе одно агентство охватывает весь интернет-маркетинг компании, не нужно заказывать разные услуги у разных агентств и пытаться за всем уследить.
Бизнесу выгодно работать с полноценным performance-агентством. Но не каждое полноценное performance-агентство будет работать с любым бизнесом.
Это двусторонний процесс и обоюдная ответственность.
В performance-маркетинге крайне важно, чтобы агентство и клиент были максимально прозрачны друг с другом. Для эффективной работы компания должна предоставить агентству доступы к данным о продажах и всем элементам воронки продаж. К тому же следует понимать, что агентство не может влиять на качество работы продавцов, логистов, техподдержки и других специалистов клиента, задействованных в продажах. Это делает реализацию performance-подхода довольно сложным и долгосрочным процессом. И это лишь одна из сложностей.
Бизнесу нужно быть готовым к тому, что для полноценного performance-маркетинга серьёзные усилия потребуются не только со стороны агентства, но и со стороны самого бизнеса.
С каким performance-агентством работать, а с каким не работать
Не выбирайте performance-агентство, выбирайте агентство, которое решит ваши задачи.
Называется ли агентство себя перформансом и употребляет ли такой термин вообще — без разницы, вот серьёзно. Помните, в первой части статьи мы говорили, что на самом деле каждый понимает под перформансом что-то своё?
Так вот, важно не жонглирование терминами, а то, выполнит ли агентство ваши задачи и какими методами для этого воспользуется. Будет ли при этом агентство называть свои услуги перформансом — неважно. Название — дело второе, если не десятое.
Поэтому на первом этапе выбора агентств обращайте внимание на:
Опыт и экспертизу. Изучите уже реализованные проекты, успешные и неуспешные. Если у агентства нет неудачных проектов — это тоже повод задуматься и покопать историю агентства поглубже. Возможно, от вас что-то скрывают.
Доверие. В performance-маркетинге крайне важна прозрачность друг перед другом. Не обязательно это должно быть рациональное решение. Вам должно быть комфортно общаться с представителями агентства. Задумайтесь, находите ли вы общий язык при обсуждении проекта, или что-то смущает?
Отраслевые рейтинги. Посмотрите, участвует ли агентство в профессиональных отраслевых рейтингах. Если участвует — это как минимум показатель открытости и прозрачности — агентство готово показывать свою эффективность. Для примера, посмотрите, попадает ли агентство в рейтинги Руварда. Не так важно, какое место занимает агентство, важно — что оно попадет в рейтинг.
Публикации в отраслевых изданиях. Если агентство делится опытом и наработками — это хороший признак его компетенций и прозрачности. Если агентство рассказывает о своей работе, это значит, что оно достаточно открыто и не боится публичной критики — его репутация достаточно чиста. Если об агентстве пишут отраслевые СМИ — значит экспертиза этого агентства достаточно высока, чтобы попадать в эти СМИ. Это показатель надёжности.
Сертификаты. Performance-маркетинг — это лишь подход к маркетингу, а не какой-то отдельный маркетинг. Попросите предоставить сертификаты специалистов агентства: не ищите среди них сертификаты именно по перформансу, обращайте внимание на сертификаты по разных направлениям: от контекстной рекламы до SMM и контент-маркетинга. Обратите особое внимание на даты сертификации, им должно быть не более года, так как в диджитал-маркетинге все знания очень быстро устаревают.
Отзывы коллег. Поспрашивайте у коллег и партнёров по бизнесу, слышали ли они что-то об этом агентстве. Погуглите упоминания агентства на всевозможных отзовиках и форумах. Не было ли подозрений на накрутку показателей. Но подходите к информации с холодной головой, всему верить нельзя.
Не выбирайте performance-агентство, выбирайте агентство, которое решит ваши задачи.
Когда стоит насторожиться
Если агентство на встречах постоянно упоминает о том, что оно performance, — задайте простой вопрос: «Что такое performance-агентство?» и «Чем перформанс-агентство отличается от неперформанс-агентства?»
Если представитель агентства будет так отвечать, что вы не поймёте ответа, — это повод насторожиться и найти кого-то, кто говорит более понятно. Бывают случаи, когда агентства используют термин performance для маркетинговых целей, а объяснить суть работы не могут — получается перформанс ради перформанса. Вероятно, что и остальные детали своей работы это агентство будет объяснять так же непонятно.
Выбирайте не performance-агентство, а то, которое решит ваши задачи.
Пусть агентство называется перформансом, пусть неперформансом — это дело второе, если не десятое.
Разные агентства делают работу по-разному. Перформанс — лишь термин, который обозначает методы работы. Не выбирайте агентство по названию или перформансу, всегда смотрите на качество работы: реализованные проекты, слышали ли вы об этом агентстве ранее, доверяете ли вы этому агентству.