ooh реклама что это
Программатик в наружней рекламе
Самоизоляция и карантин сильно повлияли на out-of-home рекламу во всем мире, поскольку резко снизились и автомобильный, и пешеходный трафик. Тем не менее, рекламный рынок возвращает свои позиции, и глобальный прогноз на 2021 год выглядит умеренно оптимистичным, поскольку природа кризиса подстегнула рекламу подстроиться под новые реалии. Рынок наружной рекламы также находится в стадии восстановления.
Наружная реклама в эпоху digital-маркетинга и соцсетей все еще актуальна и интересна людям. Россияне, по данным Deloitte, лояльнее всего относятся к out-of-home рекламе. Причем респонденты 14−29 лет воспринимают OOH-рекламу позитивнее, чем представители старшего возраста. В США люди активнее замечают уличную рекламу — это одно из последствий пандемии. Так, 45% респондентов чаще, чем до начала пандемии, обращают внимание на уличные плакаты, видеоэкраны и другие формы наружной рекламы. При этом 70% опрошенных отметили, что стали больше обращать внимание на любые уличные рекламные объекты.
Programmatic buying — автоматизированная закупка рекламного инвентаря. Преимущество программатика перед закупкой вручную — как раз в автоматизации: повышаются скорость, эффективность и прозрачность процессов, снижаются затраты, минимизируется роль человека и, соответственно, человеческий фактор.
В диджитал-маркетинге алгоритмические закупки используются давно и успешно, а вот программатик баинг в наружной цифровой рекламе — новое направление, которое находится в стадии поиска оптимальных технологий. Однако перспективы алгоритмических закупок очевидны — в том числе потому, что наружная реклама набирает обороты даже с учетом негативного влияния коронакризиса и становится все более технологичной.
Традиционная статическая конструкция — щит (или более продвинутый вариант — трехгранная конструкция, где три креатива последовательно сменяют друг друга) обычно предполагает размещение на месяц. В digital-конструкциях появилось больше возможностей для показа: стандартное размещение на цифровом экране — 10 роликов за 50 секунд, по 5 секунд на ролик. Но есть и другие варианты — в зависимости от целей кампании. Programmatic закупки можно осуществлять двумя способами:
1. Закупать период размещения. Таким образом можно покупать размещения по расписанию — с помощью программного обеспечения выбирать место и временной интервал на digital-конструкциях (которых много в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках). Кампания будет показываться, к примеру, в период вечерних пробок, с 18:00 до 21:00 часов. Клиент платит только за показы в нужное ему время.
2. Закупать аудиторию. В этом случае на этапе планирования определяют, какую аудиторию нужно охватить, например, 20 млн человек, — и ролик будет показываться до тех пор, пока не соберет ее. Аудитория замеряется с помощью AdMetrix — индустриального измерителя сегмента out-of-home. Благодаря ему можно анализировать аудиторию каждой рекламной конструкции в зависимости от расположения, трафика и других показателей. К тому же практически все рекламные конструкции оснащены специальным измерительным wi-fi сканером, который благодаря mac-адресам телефонов оценивает аудиторию вокруг рекламной конструкции. Впрочем, wi-fi сканеры видят только от 20 до 40% от реальной аудитории — но если учитывать и их показания, и данные AdMetrix, которые считаются более полными, можно составить релевантную картину и довольно точно оценить, сколько людей (как пешеходов, так и пассажиров) смогут увидеть конкретную рекламную конструкцию.
Диджитализация наружных рекламных конструкций
Программатик баинг out-of-home не очень быстро набирает обороты, отчасти потому, что сперва нужно было дождаться достаточного проникновения цифровых технологий в наружную рекламу. В программных закупках нет смысла, если охватить лишь несколько ИТ-конструкций — нужно некое критическое количество экранов, доступных для размещения на них рекламы. Так, в Москве и Санкт-Петербурге количество покрытия digital-конструкциями уже близко к насыщению, однако в регионах диджитализация продолжается — и сейчас это основной драйвер, который развивает рынок.
Для сравнения — на американском рынке программные продажи в наружней рекламе стремительно растут, даже консервативные агентства начинают использовать автоматизированные платформы — по подсчетам eMarketer, расходы на программные закупки в DOOH-рекламе удвоятся в 2022 году.
Цифровая наружная реклама становится эффективнее в digital-миксе. Как правило, задачи наружной рекламы не perfomance, а охватные. Соответственно, любые охватные активности есть смысл дополнять performance-составляющей. Исследование, проведенное MRI-Simmons и Американской ассоциацией наружной рекламы, показало, что использование OOH-рекламы наряду с другими каналами может увеличить охват аудитории почти до 100%.
Рост количества наружных digital-конструкций влияет на способы закупки рекламы — они совершенствуется и автоматизируются. Через платформы для рекламодателей и владельцев цифровых экранов можно разместить рекламу в конкретных местах, точках города, выбранное время и дни недели. Запуск и настройка происходят в реальном времени, оплата — за каждый фактический показ. Кроме того, крупнейшие игроки рынка пытаются создавать востребованные продукты, ищут возможности более точного таргетинга и способы измерять конверсию. Мы видим, например, технологические эксперименты, направленные на:
1. Отслеживание конверсий
Сервис аналитики наружной рекламы, разработанный МТС, учитывает, сколько пользователей позвонили по номеру после просмотра объявления на рекламном щите. Система определяет целевую аудиторию и показывает ей определённую рекламу, а затем позволяет подсчитать, сколько пользователей обратились по объявлению.
2. Выбор оптимальных мест размещения
Крупнейший оператор OOH-рекламы в России, компания Russ Outdoor, тестирует технологии «Платформа больших данных» для умного планирования рекламных кампаний — применение искусственного интеллекта для анализа обезличенных данных помогает определять оптимальные места для размещения рекламы.
3. Оперативное отслеживание статистики
Российский оператор наружной рекламы Gallery и дата-компания Weborama представили решение для независимого аудита цифровой наружной рекламы. С его помощью рекламодатели смогут отслеживать статистику по своим рекламным кампаниям в режиме реального времени.
В наружной рекламе кампанию можно настроить таким образом, чтобы инвентарь автоматически закупался при выполнении определенных условий. Например, компания Campbell Soup Company программно закупала наружную рекламу, когда погода опускалась ниже определенной температуры. А бренд противоаллергического назального спрея Flonase закупал размещения, когда в определенных географических регионах повышался уровень пыльцы.
Алгоритмическая продажа позволяет рекламодателям развертывать различные креативы в зависимости от местоположения или аудитории — это стимулирует креативные идеи и инновации.
Пример: кейс СберМаркетинга для ДомКликЦели кампании:
Механика: Население Москвы разбили на 15 условных направлений. За 2 секунды до трансляции ролика данные с Wi-Fi ловушки наружного носителя передавались DMP (платформе управления данными). Там проверялось соответствие аудитории — и в эфир запускался креатив с максимально адресными рекламными сообщениями: подгружались релевантные предложения определенной географии с сайта ДомКлик. Технология, реализованная на каждом цифровом экране, позволяет охватить целевую аудитории вне зависимости от маршрута движения.
Скорость вывода на рынок
Автоматический процесс значительно упрощает и ускоряет покупку наружной рекламы. Традиционно в статической наружке заказы планировались за недели, теперь можно закупать и начинать показывать рекламу буквально за часы.
Сейчас хороший момент продвигаться с помощью наружки — как статической, так и digital, поскольку цены во время кризиса упали и еще не вернулись к доковидному уровню. Есть возможность приобрести большее количество показов за гораздо меньшие деньги.
Форматы наружной рекламы делятся на четыре основные категории: рекламные щиты, уличная мебель, транспорт и альтернатива.
Индустрия наружной рекламы в США включает более 2100 операторов в 50 штатах, представляющих основные категории вне дома. Эти компании в сфере наружной рекламы варьируются от государственных, многонациональных медиа-корпораций до небольших независимых семейных предприятий. В настоящее время Великобритания и Франция являются первым и вторым по величине рынками наружной рекламы в Западной Европе соответственно. Данные Outsmart (ранее Outdoor Media Center), британской торговой ассоциации, занимающейся рекламой вне дома, показывают, что с 2009 по 2014 год среднегодовой темп роста цифровой рекламы вне дома (DOOH) составил 29,7%.
СОДЕРЖАНИЕ
Обзор
Традиционные придорожные рекламные щиты остаются преобладающей формой наружной рекламы в США, принося 66% от общего годового дохода. Сегодня доход от рекламных щитов составляет 73% от местной рекламы, 18% от национальной рекламы и 9% от государственной рекламы.
Уличная мебель состоит из таких форматов, как автобусные остановки, стойки для газет, киоски торговых центров и реклама в телефонных будках. Эта форма наружной рекламы в основном встречается в городских центрах. Эта форма рекламы приносит пользу сообществам, поскольку строит и обслуживает убежища, которые люди используют в ожидании автобусов.
Уличная мебель, транспорт и альтернативные медиа-форматы составляют 34% от общего дохода от продажи наружной рекламы в США. Некоторые из этих форматов имеют более высокий процент национальной рекламы, чем традиционные рекламные щиты.
Цифровой вне дома
Ожидается, что в США индустрия DOOH вырастет до 3,25 миллиарда долларов в 2021 году, что составит 36% от общих расходов на наружную рекламу.
DOOH присутствует на различных площадках, включая автозаправочные станции, продуктовые магазины, рестораны, тренажерные залы и автомобили для совместного использования.
В супермаркетах такие сети, как Grocery TV и Starlite Media, установили цифровые экраны в различных точках продуктовых магазинов, чтобы дать брендам возможность связаться с покупателями во время их покупки. Помимо повышения узнаваемости бренда, некоторые из этих сетей также могут связывать прямые результаты, такие как рост продаж, с рекламными кампаниями.
В тренажерных залах Zoom Media (GymTV) привлекает фитнес-аудиторию контентом, посвященным образу жизни, советами по фитнесу и музыкой.
В 2015 году DOOH также начал распространяться на рекламу в пути. Планшеты устанавливаются внутри транспортных средств совместного пользования, таких как Uber, Lyft и Grab. Цифровая реклама отображается внутри экранов, позволяя брендам обращаться к дорогостоящим пассажирам. Этот тип DOOH использует технологии для улучшения распространения рекламы и лучшего таргетинга на внешнюю аудиторию. GPS планшетов используется для обеспечения маркетинга на основе местоположения. Бренды могут указать географические границы, чтобы определить, где их реклама будет показываться пассажирам.
Алгоритмическая продажа вне дома
В индустрии DOOH рекламу можно покупать через программные платформы. Программные платформы просят маркетологов указать желаемые характеристики аудитории и автоматически найти средства массовой информации для доставки этой аудитории. Эти платформы могут позволить покупателям (сторона спроса) планировать, проводить и отслеживать кампании на нескольких медиа-платформах (сторона предложения) с использованием знакомого рабочего процесса. Основное различие между программным цифровым размещением вне дома (pDOOH) и традиционным OOH или DOOH заключается в том, что программный маркетинг автоматизирует процесс покупки, продажи и доставки инвентаря на нескольких экранах с расширенными возможностями. Эти расширенные возможности включают создание измеримых, целенаправленных кампаний с использованием данных геолокации для активации лучших экранов DOOH в режиме реального времени на основе поведения потребителей и моделей движения аудитории. Кроме того, программные продажи позволяют покупателям устанавливать определенные параметры или условия (также известные как триггеры) для кампании или инвентаря и раскрывать потенциал для поддержки кампаний с неограниченными наборами данных из множества источников данных. Только при соблюдении выбранных условий на экран выводится реклама или контент.
Напечатано вне дома
Воздушная реклама. Воздушная реклама включает буксировку баннеров на самолетах с неподвижным крылом, а также дирижаблей, таких как дирижабли и другие надувные воздушные суда над пляжами, мероприятиями и движением в тупиках.
Плакат. Ориентируйтесь на местную аудиторию с помощью этих рекламных щитов, которые видны для транспортных средств и идеально подходят для представления новых продуктов / услуг. Маркетологи используют плакаты для достижения рекламных целей и повышения узнаваемости бренда, размещая несколько единиц в стратегических местах, снижая при этом стоимость тысячи показов. Это стандартизированный формат плаката, размер которого обычно составляет 12 футов 3 дюйма на 24 дюйма; официально известный как плакат на 30 листов.
Панель « Премьер». Панели «Премьера» сочетают в себе частоту и охват рекламной кампании с творческим воздействием бюллетеня.
Ходячие рекламные щиты — эти рекламные щиты привязываются к человеческому плечу и переносятся по заданной географической зоне. Эти рекламные щиты также видны в ночное время. Это помогает местным рекламодателям, поскольку это очень рентабельно и может быть географически ориентировано на конкретную область.
Другие виды нецифровой наружной рекламы включают дисплеи в аэропортах, дисплеи для транзитных остановок и автобусных остановок, дисплеи для подголовников, двусторонние панели, плакаты для подростков и дисплеи в торговых центрах.
Нормативные документы
В разных юрисдикциях наружная реклама регулируется в разной степени.
Новые технологии
Фрагментация СМИ, конкуренция со стороны онлайн-СМИ, а также необходимость повышения эффективности закупок медиа побудили компании предлагать услуги агрегирования инвентаря на рекламных щитах. Интерактивные услуги становятся все более распространенными с переходом к цифровой наружной рекламе, например, позволяя общественности подключаться, обмениваться данными и взаимодействовать через свои мобильные устройства, в частности, через соединения Wi-Fi.
Как OOH-реклама влияет на поведение потребителей на всех этапах воронки продаж
Расхожие представления о том, что OOH-реклама якобы предназначена только для повышения осведомленности, приводят к тому, что рекламодатели упускают из виду то, как с помощью этого медиа можно стимулировать поведение потребителей на протяжении всей воронки продаж. Согласно сложившимся представлениям, OOH-реклама — канал, работающий в верхней части воронки: влияет на узнаваемость, но не действует на остальных этапах т. н. customer journey.
Если же подробнее рассмотреть возможности OOH-форматов, обнаруживается, что медиа может оказывать поддержку на каждом этапе воронки продаж. Интегрированный план маркетинга, включающий OOH- и диджитал-медиа, может быть очень эффективным в обеспечении воздействия по всей высоте воронки.
ВЕРХНИЙ УРОВЕНЬ ВОРОНКИ: ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ И ИНТЕРЕС
Здесь вы знакомите потребителей с брендом. Этап включает в себя действия, которые предпринимаются для формирования аудитории и представления бренда, товара или услуги. На вершине воронки рекламодатель старается вызвать интерес к таким существенным аспектам своего предложения, как новизна, цена, ключевые характеристики и всему тому, что помогает отстроиться от предложения конкурентов.
Преимущества и характеристики ooh-медиа, которые обеспечивают эффективность на этом уровне:
Предпочтительные варианты размещения:
В верхней части воронки хорошо работают те опции, которые могут обеспечить множество показов, большой охват и доступ к широкому спектру аудиторий. Как правило, это крупноформатные носители, предоставляющие достаточно пространства для творческого маневра.
Тактика должна максимально задействовать преимущества, обеспечиваемые широким охватом, низкой cpm и зрелищными рекламоносителями
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ ВОРОНКИ: ПРИНЯТИЕ К РАССМОТРЕНИЮ
Многие рекламодатели хорошо понимают, как OOH «наполняет» верхнюю часть воронки, но не обращают внимание на то, каким образом медиа может влиять на поведение потребителей на всей ее протяженности. Середина воронки — место, в котором потребители рассматривают возможность совершения покупки. На этом этапе они, скорее всего, сравнивают варианты, собирают информацию и читают отзывы. На этом этапе требуется более точно сформулированное сообщение, подчеркивающее, что именно отличает вас от конкурентов.
Преимущества и характеристики ooh-медиа, которые обеспечивают эффективность на этом уровне:
Предпочтительные варианты размещения:
Тактика должна основываться на длительном времени пребывания в зоне видимости рекламоносителей и высокой частоте контакта с рекламой. Это нужно для предоставления дополнительной информации, которая детализировала бы предыдущие сообщения бренда
НИЖНИЙ УРОВЕНЬ ВОРОНКИ: ПОБУЖДЕНИЕ К ДЕЙСТВИЮ
На этом уровне люди уже готовы к покупке. Они близки к принятию окончательного решения, остро ощущают потребность или находятся в пути к торговой точке.
Преимущества и характеристики ooh-медиа, которые обеспечивают эффективность на этом уровне:
Предпочтительные варианты размещения:
Носители внутри помещений. Реклама в непосредственной близости к местам, где можно приобрести товар. Креатив должен учитывать контекст
Инструменты эмпирического маркетинга. Мероприятия в стиле pop-up и уникальные события, которые позволяют аудитории поучаствовать лично
Мобильные носители: брендированные транспортные средства, брендмобили, сегвеи и т. п. могут создать ценные точки взаимодействия, предшествующие покупке
Тактика должна фокусироваться на конверсии
Подытоживая, OOH-реклама — канал, предназначенный не только для воздействия на верхнем уровне воронки. Это медиа способно влиять на поведение потребителей на всей протяженности воронки продаж. Канал эффективно работает на повышение осведомленности о бренде, но не только — содержащая призыв к действию коммуникация в определенных точках взаимодействия эффективна на среднем и нижнем уровнях воронки. Форматы, характеризующиеся длительным временем контакта, а также точки взаимодействия, встречающиеся вдоль типичных маршрутов следования потребителей — тоже важная часть эффективного медиамикса.
Что такое цифровая OOH реклама и как она работает?
Индустрия офлайн-рекламы медленно, но уверенно осваивает инновации, вбирая в себя такие технологии, как, например, геозонирование и радиомаяки, чтобы дать рекламодателям возможность отслеживать и персонализировать коммуникацию, ведь до недавнего времени это считалось невозможным.
Ситуация, в которой медиаинвестиции в онлайн-рекламу преобладают над другими, может измениться благодаря новому взгляду на классическое медиа — digital out of home (DOOH).
Что такое DOOH реклама?
Out of home (OOH) реклама — традиционная (т. е. не цифровая и не программатик) форма рекламной коммуникации вне дома. Она подразумевает обращение к потребителям, которые находятся в общественном пространстве (на улице, в транспорте и различных помещениях).
Среди наиболее распространенных форматов out of home медиа — рекламные щиты, остановки общественного транспорта, носители на автомобилях и т. п.
DOOH — по сути та же OOH реклама, но технологически «прокачанная» (геозонирование, отслеживание, ретаргетинг, персонализация, атрибуция).
Переход от OOH к DOOH
Так что же нам дает цифровая out of home реклама?
Что ж, представьте себе мир, в котором билборды динамически показывают рекламу, нацеленную на каждого отдельного прохожего. Представьте, как продаваемая на аукционах в режиме реального времени реклама тут же начинает отображаться по всему городу или стране. Представьте мир, в котором out of home маркетинг в реальном времени действительно происходит одномоментно, и содержимое рекламных щитов меняется в зависимости от времени суток или погоды.
Этот переход может изменить привычный процесс закупки out of home медиа. DOOH, в отличие от OOH, предполагает уменьшение числа живых посредников и сокращение объема медленной ручной работы. Мы несемся по полосе высокоскоростного движения к реальности, в которой рекламу покупают алгоритмы.
Вот что нам готовит цифровая OOH реклама.
Это уже происходит
Учитывая современный уровень рекламных технологий, переход от OOH к DOOH не только возможен, но и неизбежен с точки зрения бизнеса. На самом деле он уже происходит, причем все быстрее и быстрее.
Крупные операторы OOH рекламы вроде Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising и Outfront Media вкладывают огромные деньги в распространение DOOH.
Это самые яркие примеры прогресса в отрасли, однако многие рекламодатели все еще относительно мало знают о том, что такое DOOH и как это работает.
Что такое цифровая OOH реклама?
DOOH — одна из самых быстрорастущих разновидностей рекламы, и не в последнюю очередь потому, что во многих отношениях она очень привлекательна. В частности, для нее совершенно нехарактерны некоторые типичные проблемы интернет-рекламы.
DOOH предлагает преимущества онлайн-рекламы, например, таргетинг, и в то же время полностью свободна от ее недостатков, например, возможности блокирования.
Кроме того, чтобы привлечь к себе внимание DOOH требует определенного уровня креативного мастерства, чего с некоторых пор так не хватает онлайн-рекламе.
Как продается DOOH?
По началу может казаться, что DOOH окружен таинственностью, но на самом деле это относительно несложная концепция. Чтобы лучше разобраться в теме стоит освежить в памяти практикуемые на медиарынке подходы к закупке рекламного инвентаря:
RTB — аукционная модель, в рамках которой рекламодатели соревнуются за возможность показа сообщения определенным пользователям. RTB предлагает множество возможностей, предполагает использование данных, и работает с разнообразным инвентарем. Модель считается самой гибкой на рынке.
Programmatic Direct — неаукционная модель, индивидуальный процесс покупки рекламы, во многом напоминающий традиционный подход, при котором продавец лично встречается с рекламодателем для заключения сделки. Модель очень похожа на частную площадку (см. ниже), за исключением того, что рекламодатели и издатели согласовывают определенный инвентарь на основе фиксированной цены за тысячу показов.
Programmatic Guaranteed (также известна, как частная площадка, Private Marketplace или PMP) — прямая сделка с фиксированной ценой и гарантией инвентаря. Этот метод обычно предлагают издатели с премиальным (т. е. более желанным и дорогостоящим) инвентарем. Таким как, например, у Forbes, Wall Street Journal или The New York Times.
Non-programmatic Guaranteed (Direct) — ручная вставка рекламы. Требует огромного объема человеческих усилий, понимания потребностей клиента, согласования цен и планирования порядка размещения. Сопровождается обширной перепиской по электронной почте. Инвентарь продается по фиксированной цене за тысячу показов. Инвентарь при этом считается «гарантированным», т. е. резервируется за клиентом. Иногда от рекламодателей требуется доплата за определенные условия показа.
Проблемы DOOH
Ценообразование DOOH отличается от интернет-рекламы
Модели ценообразования и метрики DOOH и программатик несколько отличаются, и на то есть несколько причин.
Прежде всего, чтобы стать неотъемлемой частью программатик ландшафта и предоставить рекламодателям и агентствам знакомый опыт операторы должны будут перейти на модель ценообразования на основе цены за тысячу показов (CPM), что немного усложняет ситуацию, поскольку один DOOH сюжет могут увидеть несколько человек.
Ценообразование также может основываться на доле рекламного голоса (share of voice), когда рекламодатели платят за определенную долю инвентаря рекламной сети; и на доле в рекламном блоке, когда рекламодатель покупает несколько спотов в цикле.
В DOOH видимость пока еще сложнее оценить, чем в интернете
В DOOH каждый показ может увидеть множество пар глаз, но точное количество неизвестно, и это обстоятельство усложняет сравнение со стоимостью показов в онлайн-рекламе. Вооружившись мобильной геоаналитикой, операторы могут оценить количество людей рядом с рекламной конструкцией, но это будет ориентировочной величиной.
То, что человек находился рядом с рекламоносителем, не означает, что он видел рекламу. При этом использование технологии распознавания лиц для определения пола и возраста аудитории уже столкнулось с серьезной негативной реакцией.
Однако по мере развития отрасли вполне вероятно, что мы увидим DOOH рекламу, которая будет включать в себя ту или иную реализацию технологии распознавания лиц, как, например, в этой кампании:
DOOH — носители физические и к тому же высококлассные
Цифровая OOH реклама состоит из конструкций, размещенных в физическом мире. В силу этого число их ограничено, а сами они считаются более престижными. Это одна из причин, по которой операторы неохотно предлагают инвентарь по модели RTB, где он может разойтись за копейки.
По своей природе DOOH обладает более высокой ценностью, нежели онлайн-инвентарь, что позволяет поддерживать его стоимость на стабильном уровне. Некоторые участники рынка опасаются, что открытие инвентаря для RTB приведет к его коммодитизации и гонке по нисходящей, как это происходило с интернет-рекламой.
Таргетинг, измерение и атрибуция даются непросто
Опять же, поскольку out of home медиа — это физические носители для коммуникации «один-ко-многим», невозможно настроить таргетинг на отдельных людей или проводить продвинутую атрибуцию, как в онлайн-рекламе, где применяются файлы cookie и идентификаторы устройств.
Таргетинг в DOOH, скорее всего, будет подразумевать охват определенной социально-демографической группы в подходящее время (на основе параметров окружающей среды), нежели будет нацеливанием на отдельных лиц.
Сходным образом и атрибуция — маркетологи могут просто посмотреть количество рекламных контактов и сопоставить их с конверсиями на всех этапах кампании.
Обычно для оценки эффективности используются такие источники информации:
• Продажи билетов на концерты, спортивные мероприятия и пр.
• Инфракрасные датчики, размещаемые у входов в здания (например, в торговых центрах)
• Исследовательские компании (например, Nielsen)
• Датчики и камеры специализированных исследовательских компаний (например, Quividi)
• Мобильная геоаналитика, поставляемая брокерами данных и рекламными биржами
DOOH кампании можно проводить, отталкиваясь от погоды и времени суток, например, рекламировать суп в обеденное время прохладного дня.
С развитием DOOH таргетинг и атрибуция будут усовершенствоваться, что повысит эффективность кампаний в этом канале.
Недостаточный спрос и избыточное предложение
Уровень предложения DOOH по-прежнему намного превышает объем спроса, что чревато установлением заниженных цен и невыполнением планов продаж.
И это, повторюсь, еще одна причина, по которой проведение аукционов затруднено. Пока спрос не вырастет до уровня предложения, более целесообразным будет торговать по модели guaranteed (non-programmatic или programmatic direct).
Но даже при условии более высокого уровня спроса аукционы в режиме реального времени все равно были бы сложной задачей
Для показа рекламы ее нужно предварительно загрузить и подготовить, а поскольку файлы для DOOH «тяжелее» интернет-баннеров, требуется больше времени. Это усложняет задачу таргетирования аудитории.
Чем сегодня может похвастаться DOOH?
Итак, каковы же возможности цифровой OOH рекламы?
Несмотря на все вышеупомянутые сложности, операторы охотно изучают технологии алгоритмической торговли и начинают предлагать их рекламодателям и агентствам.
Вот что уже возможно в DOOH:
Таргетинг
Несмотря на то, что возможности нацелить рекламу исключительно на аудиторию в несколько десятков человек (а не на сотню случайных зрителей) не существует, алгоритмическая медиазакупка, по крайней мере, позволяет демонстрировать DOOH рекламу в то время, когда вероятность нахождения целевой аудитории рядом с рекламоносителем наиболее высока.
Измерения
В интернете рекламодатель таргетирует конкретного пользователя с помощью файлов cookie или идентификатора устройства.
В DOOH так просто не получится. Для проведения DOOH кампании решающее значение имеют геолокационные данные, полученные от явно позволивших такой сбор пользователей.
Сегодня для измерений в DOOH многие участники рынка используют мобильную геоаналитику.
Аналитическая компания Tamoco предоставляет услуги по оценке эффективности DOOH кампаний, используя для этого различные виды данных и показания датчиков (например, GPS, Wi-Fi, Bluetooth).
Другие поставщики аналитики, такие как, например, Placed (принадлежит Snap Inc.), сопоставляют данные о местоположении пользователей (явно позволивших сбор такой информации) с онлайн-рекламой, а также оценивают успешность такой рекламы. Располагая доступом к данным пользователей своих продуктов, Snap Inc. отслеживает активность около 150 миллионов устройств и знает, как отображаемая в их сервисах реклама влияет на покупки. В числе возможностей многоканальной атрибуции Snap Inc. есть и ранняя реализация атрибуции в DOOH. Ее первым рабочим примером стал инструмент «Snap To Store», который умеет сопоставлять посещаемость торговых точек с рекламой в сервисах Snap Inc.
Ретаргетинг
Хотя индивидуальный таргетинг в DOOH и не возможен, можно настраивать ретаргетинг рекламы на смартфоны. Например, операторы могут использовать геозону (то есть создавать с помощью GPS или радиочастотной идентификации виртуальную границу вокруг рекламоносителя), чтобы инициировать ответную реакцию, когда мобильное устройство входит (покидает) на территорию рядом с рекламной конструкцией.
Таким образом, операторы могут отправлять персонализированные сообщения каждому оказавшемуся рядом с рекламоносителем. Это вовсе не научная фантастика: Clear Channel Outdoor с начала прошлого года ретаргетирует в США рекламу на смартфоны с помощью фирменной платформы Radar.
Эта система использует агрегированные деперсонализированные мобильные данные сторонних поставщиков, соблюдающих требования к защите персональных данных, чтобы получить представление о характере перемещения по городу определенных сегментов аудитории, и предложить DOOH носители, наиболее подходящие для охвата этих людей.
Высокий уровень привлечения внимания
Рекламодатели и агентства могут воспользоваться базовыми преимуществами DOOH для повышения уровня осведомленности и увеличения числа конверсий.
Последнее десятилетие взаимодействие с интернет-рекламой снижалось и дошло до того, что значения показателя кликабельности для многих форматов стали меньше одного процента. К такому положению дел привела бомбардировка пользователей онлайн-рекламой и вызванное ей распространение средств для блокирования рекламы наряду с баннерной слепотой.
DOOH позволяет рекламодателям и агентствам раскрыть творческий потенциал и проводить запоминающиеся кампании:
Рекламная практика
Участники рынка OOH рекламы стараются изо всех сил, чтобы мастерски освоить инструментарий DOOH, и оператор JCDecaux в этом отношении добился значительных успехов.
Santander
Оператор велопроката рекламировал услуги с помощью контекстной рекламы на DOOH носителях по всему городу. Сюжеты показывали карту с близлежащими велопарковками и информацию о количестве свободных велосипедов.
Сервис Heathrow Express в лондонском аэропорте Хитроу
Перевозчик разместила приветственные сюжеты возле багажных каруселей. Сюжеты (на соответствующих языках) создавались на лету на основании поступающей в режиме реального времени информации о прибытии рейсов. В них также предлагались соответствующие погоде способы провести время в столице.
Оперативный контент
Во время Чемпионата Европы по футболу в 2016 году экраны на автобусных остановках во многих городах Великобритании показывали результаты матчей и другую «горячую» спортивную информацию.
Дела погодные
Служба доставки еды Foodora провела в 2018 году DOOH кампанию для популяризации услуги самовывоза. В зависимости от ряда условий (погода, время суток, местоположение) компания демонстрировала соответствующие сюжеты, в которых, например, предлагала забрать заказ в близлежащем ресторане или же, если шел дождь, заказать адресную доставку.
Будущее DOOH
Эти примеры — лишь отблеск того, что будет происходить в сегменте DOOH в ближайшем будущем. В скором времени операторы DOOH рекламы будут активно конкурировать в попытке предложить самый надежный таргетинг и кроссмедийный функционал — и все это станет возможным благодаря технологическим инновациям.