образ жизни интернет магазин продуктов
ЗОЖ-товары в зарубежном и российском ритейле
Товары категории ЗОЖ демонстрировали рост и до пандемии: опросы Nielsen показывали, что 41% потребителей во всем мире доверяли обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке. В 2020 году 18% покупателей стали чаще приобретать фреш-категории, в октябре Nielsen фиксировал рост продаж продуктов для здорового питания на 2%. Однако сегодня на российском рынке нет однозначной трактовки понятия «Товары для здорового питания», как нет и единого подхода к их продвижению. Специально для онлайн-конференции Retail.ru, посвященной работе с категориями «Зож. Био. Веган», Ольга Савушкина, международный эксперт и бизнес-тренер по категорийному менеджменту, ценообразованию и шопер-маркетингу, сделала обзор того, как зарубежные и российские ритейлеры работают с этими категориями. В этой статье – ключевые тезисы ее выступления.
Фото: Pili Greem/shutterstock
Для начала поделюсь несколькими утверждениями и наблюдениями о том, что сегодня происходит с товарами ЗОЖ-категорий в российском ритейле.
У ритейлеров нет единого мнения, что должна включать категория «Здоровое питание». Равно как и покупатели не очень разбираются, что такое ЗОЖ-продукты. Четкое дерево покупательских решений в этой группе товаров не сформировано. Большинство относят к здоровому питанию «регулярное потребление свежих овощей и фруктов, рыбы, круп». Nielsen подтверждает: около 20% покупателей стали намного чаще покупать фреш-категории. В целом, продажи фреш-категорий растут на 5% год к году. Некоторые люди относят к здоровому питанию продукты с коротким сроком годности, без консервантов, с меньшим содержанием сахара и т.д.
Тема ЗОЖ стала намного актуальнее, особенно в течение 2020 года, прошедшего под знаком пандемии. Топ-5 категорий, которые растут быстрее рынка, – это готовые завтраки, молоко, творог, печенье. В этих категориях также есть продукты ЗОЖ.
Роль ритейлера в продвижении ЗОЖ становится значимой. «Просвещение населения», стратегия обучения покупателей в категории – в этом роль ритейлера. Важно показать широту ассортимента, представить новые сегменты, товары, которые сложно найти в других магазинах, и снять миф, что это дорого.
Игнорировать развитие ЗОЖ как категории означает риск для ритейлера не получить инкрементальные продажи (дополнительные продажи). Важно развивать эту товарную группу как категорию со своей стратегией, ценовой политикой и логикой мерчандайзинга.
От потребностей к сегментам ЗОЖ-продукции
58% покупателей в России говорят, что следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса. Вот только делают это очень по-разному. Им свойственны разные мотивы, разные привычки, разный репертуар категорий – пять ярких портретов ЗОЖ-покупателей выделяет ГФК.
Реальных зожников не так много. Интересующихся значительно больше. Им нужно помочь сделать выбор в категории полезных продуктов «Здоровое питание».
Утверждения покупателей, которые дифференцируют людей по их отношению к здоровому образу жизни, могут помочь в формировании сегментов и категорий.
Вот главные потребности (сегменты), которые нужно закрыть продуктовому ритейлеру, который стремится работать с ЗОЖ-категорией:
Натуральные (фермерские) продукты.
Органик. Органические продукты и фермерские продукты – это не одно и тоже. Органические – значит выращенные без использования химических удобрений – без гербицидов, пестицидов, антибиотиков и гормонов роста. Это должно быть подтверждено сертификацией (признанных европейских институтов вроде «Евролист» (органическая маркировка) или Usda. Надо быть готовым, что покупатели могут попросить сертификат, подтверждающий состав продукта.
Обширная группа специального питания, включающая диетические продукты, продукты без глютена, без сахара, для популярных кето- и палеодиет.
Актуально реализовывать в ЗОЖ-категории покупательские миссии или ситуации покупок: «полезный перекус», «здоровый завтрак», «спортивное питание», «польза и энергия».
Давайте посмотрим, как отвечает ритейл на потребности покупателей. Я подготовила обзор полок ритейлеров в Европе, поскольку живу в Нидерландах, и в России, где также работаю.
Как работают с ЗОЖ-категориями европейские ритейлеры?
В гипермаркетах, как правило, это выделенная зона с четкой сегментацией внутри категории (пример JumboFoodmarket, Нидерланды). Большая зона выкладки Bio, Vegan, Vega, Gluten free.
Практически все европейские сети выделяют ЗОЖ-товары для покупателей при помощи одинаковых маркеров: Bio, Diet, «Без глютена», «Веган и вегетарианство», Local (местное производство).
Стандартность маркировки говорит о сформированном понимании категории у покупателей. А продуктовые ритейлеры знают, что клиенты готовы покупать.
Сейчас мы не говорим о расширенном выборе и разнообразии предложений в онлайн-формате – это отдельный канал для ЗОЖ, более сложный, с другими ценностями и очень перспективный.
В гипермаркетах вертикальные разделители и цветные шелфтокеры помогают быстро найти продукты.
Популярные в Европе отделы, которые пока не представлены в России, – холодная полка в категории ЗОЖ, your bio to go (ваши био-продукты с собой).
Супермаркеты не группируют товары в отдельную полку, но отмечают цветными вставками в ценник те товары, которые внутри своих категорий относятся к ЗОЖ – vegan, diet, bio.
Причем ЗОЖ-продукты есть во всех категориях: свежее мясо и гастрономия, молочные продукты, бакалея, чай, пиво и вино. Иногда выглядит пестро. Варианты те же. Даже цвета сегментов одинаковые в разных магазинах: био – светло-зеленый, vegan – темно-зеленый, diet – оранжевый.
Часто супермаркеты выделяют отдельные зоны под спецпитание – продукты «без глютена», соевые продукты, что логично, так как это повышает удобство совершения покупок для покупателей и способствует увеличению числа товаров в чеке, что выгодно ритейлеру.
Европейские ритейлеры отдельно позиционируют фермерские продукты, тем самым поддерживая развитие местных (локальных) натуральных хозяйств. Мы видим на полках фермерские продукты с качественно выстроенной эмоциональной коммуникацией от лица фермеров. Реализована категорийная стратегия «Построение эмоциональной связи с покупателями», которая держит сильнее, чем любое ценовое предложение.
Ниже пример сети Holland&Barret. Ее слоган по-русски звучит как «настоящее (в значении честный натуральный состав) тоже может быть совсем недорогим».
Приведу еще один хороший пример – приложение для покупателей Jumbo Food Coach, которое демонстрирует высший пилотаж в построении эмоциональной связи с покупателем и реализации стратегии «подтверждение выбора».
Европейский ритейлер Jumbo, видя высокий интерес к спорту, который еще более вырос в период пандемии, запустил приложение Food Coach, пользователям которого тренер помогает составить план питания при занятиях велосипедным спортом. Были привлечены ученые и эксперты в области питания и спорта. Супермаркет преобразует план и рецепты в список продуктов и высылает персонализированное предложение владельцам приложения при посещении магазина.
Следующий шаг – подбор продуктов для бегунов, командных видов спорта.
Как с ЗОЖ работают в России?
Изучая ситуацию в России, могу сказать, что гипермаркеты и супермаркеты включились в борьбу за ЗОЖ-клиента.
«Лента» создает целый магазин в магазине в стиле фермерского рынка и располагает его в зоне ФРОВ. Многие ассоциируют ЗОЖ с ФРОВ, как упоминалось ранее.
В гипермаркетах «Магнит» запустил выделение категории интересными атрибутами «Суперфуд», «Здоровые привычки».
«Ашан» включился в активное продвижение темы ЗОЖ в этом году и сделал зону по соседству с орехами, семенами и ФРОВ. Результат – увеличение пенетрации в чеке за счет выделения зоны.
В начале выкладки покупателей встречает сегмент «Напитки ЗОЖ», «Не молоко». Категория включает следующие сегменты: батончики, «контроль веса», «здоровый выбор», «без сахара», «без глютена». Самая большая площадь отведена под органические продукты. В этой зоне также можно найти книги о здоровой пище, эко-упаковку и многое другое. Вокруг категории ЗОЖ создана целая экосреда.
Супермаркеты в России не отстают. Вот, например, четыре стеллажа в «Билла» под вывеской «Здоровые продукты для правильного питания». Цветными вставками выделяются особенности товаров: без глютена, низкокаллорийные, энергия, польза.
«Перекресток» развивает проект «Полезные привычки» в виде ЗОЖ-корнеров или торцов в небольших магазинах, на которых располагаются товары для спортивного питания и полезного перекуса. Интересное решение ритейлера – предложение корзины ЗОЖ из 45 продуктов, специально отобранных для целевых покупателей «Перекрестка».
Сеть «Макси» размещает над полками призыв «Покупайте ЗОЖ» в виде топера. Это ответ трендам рынка, независимо от того, что покупатели включают для себя в ЗОЖ-категорию.
Маркеры категории
Подходы российских и европейских ритейлеров отличаются. В Европе более-менее определились с тем, что входит в категорию ЗОЖ для покупателей и ритейлеров. Набор сегментов невелик.
Россия значительно разнообразнее в вариантах. Это и классические органик, фермерские продукты, спецпитание, а также ситуации покупок: здоровый завтрак, перекус, спорт, энергия и даже детские органические продукты.
Примечательно, что развитие СТМ в категории ЗОЖ может быть также успешным. Хороший пример – марка Globus Vita от «Глобуса». Эксперименты в категории «Здоровое питание» этот ритейлер ведет с 2012 года. Сейчас рынок созрел, и мы видим обширную выкладку «Здоровое питание», которое включает все упомянутые ранее сегменты. Проникновение в чек достигло уровня других отделов, например, детских или электротоваров.
Хочется также упомянуть британского ритейлера Tesco, который сосредоточился на развитии ассортимента ЗОЖ-продуктов на растительной основе. Запуск линейки Plant Chef в ноябре 2019 года обеспечил сети лидерство на рынке продуктов питания из растительного сырья.
По данным американского фонда Food Marketing Institute (FMI), который проводит исследования по темам здорового питания и безопасности пищевых продуктов, с 2017 по 2019 годы существенно выросла важность таких атрибутов как «органик», «без глютена», «без лактозы», «без сахара», продукты местных производителей (фермерские), vegan и вегетарианские и т.д.
И это находит отражение в визуальных коммуникациях ритейлеров – в названиях полок.
Это те потребности, которые ритейлерам нужно удовлетворять, развивая категорию «Здоровое питание».
Микротренды и перспективные направления в ЗОЖ
В перспективе ритейлерам важно развивать и микро-сегменты: легкие блюда, ассортимент для пожилых людей, «био» и «органик to go», напитки и холодную полку в ЗОЖ.
В будущем речь пойдет о создании экосистемы вокруг категории ЗОЖ: услуги, приложения, советы специалистов, видеоконсультации. Как вариант – реализация виртуальной полки с широким ассортиментом, который не представлен на физической полке, но доступен для заказа через интерактивный терминал в зоне выкладки или в приложении.
Для развития ЗОЖ как категории нужны навыки подхода категорийного менеджмента, то есть глубокое понимание своего покупателя, качественная аналитика сегментов и разработка стратегии развития категории. Нужно тестировать гипотезы и измерять проникновение категории в чек.
Топ-10 магазинов здорового питания
Решила перейти на здоровый образ жизни, но не знаешь, с чего начать? Измени свой рацион. Забудь о полуфабрикатах и гамбургерах и отправляйся за здоровой едой в один из магазинов эко-питания.
1. Органик маркет
«Органик маркет» ориентируется на традиционное производство без добавления химикатов. В ассортименте магазина есть все продукты от мяса до зелени. Цены в «Органик маркете» немного выше среднего, но еда качественнее, чем в обычных супермаркетах. Купить продукты можно на сайте organicmarket.ru или в фирменном магазине.
Адреса: Трехпрудный переулок, д.5, ул. Маршала Бирюзова, д. 19, Даниловский рынок, ул. Мытная, д.74.
2. Фрэш
У онлайн-маркета экологически чистых продуктов такой же богатый выбор, как и у «Органик маркета». На сайте подробно описан состав всех товаров, а доставка осуществляется без выходных с 9 утра до полуночи.
3. Город-сад
Этот магазин может стать твоим персональным диетологом. Помимо экологически чистых продуктов в нем есть стойка с суперфудами, безглютеновыми продуктами, вегетарианской едой и детокс-меню.
Адрес: Большой Патриарший пер., д.12
4. Youngevity
Марка родом из США специализируется на диетическом питании, производстве органической косметики и биологически активных добавок. Если ты ищешь магазин для растительной диеты, «Youngevity» прекрасно подойдет для этой цели.
Адрес: ул. Воздвиженка, д.10
5. SimplyGreen
Бренд позиционирует себя как эко-бутик и находится на территории спортивного Эко-клуба. Купить продукты для детокса можно прямо там или на сайте www.simplygreen.club.
Адрес: Новокуркинское шоссе 1, ТЦ «Парус», 5 этаж
6. Вкус & Цвет
Как и все необычное, продукция этого магазина находится на дизайн-заводе «Флакон». В магазине «Вкус & Цвет» найдутся полезные сладости, гаджеты для здорового образа жизни, товары для дома без химикатов и многое другое.
Адрес: Дизайн-завод «Flacon», ул. Большая Новодмитровская, д. 36, стр. 6
7. Foodmarket в «Цветном»
Настоящая ярмарка и сосредоточение хорошего настроения – так можно охарактеризовать Foodmarket в «Цветном». Это рынок, расположенный в совершенно неожиданном месте, куда привозят исключительно свежие продукты от разных производителей. Foodmarket сочетает ярмарку и кафе, где можно перекусить после шоппинга.
Адрес: Цветной бульвар, 15 стр 1, Универмаг «Цветной»
8. Зорька и Милка
Если ты не доверяешь импортным товарам и привыкла к обычным супермаркетам, обрати внимание на фермерскую продукцию «Зорька и Милка». Они предлагают молочные продукты без ГМО, дикую рыбу, свежие ягоды и домашние морсы.
Адрес: ул. Автозаводская, д.8
9. Royal Forest
Royal Forest не только производит свою линию продуктов, но и является дистрибьютором зарубежных марок. У них в магазинах можно встретить то, чего нет в других эко-сторах. Если ты ищешь что-то особенное, тебе сюда.
Адрес: Центр современного искусства «Винзавод», 4-й Сыромятнический пер. д.1/8
10. Здорово Вкусно
В этот магазин стоит заглянуть тем, кто постится. «Здорово Вкусно» предлагает крупы, заменители молочных продуктов, веганские сыры и натуральные сладости.
Адрес: Дмитровское шоссе 25, корп. 1
Фото: @gorodsad, @katepetrova, @tmroyalforest