Что нужно для эффективной работы над О2О-проектами
Высшая школа экономики и Segmento изучили опыт российских компаний, которые используют O2O-сервисы в маркетинге. Оnline-to-Offline (О2О) маркетинг — один из наиболее действенных способов воздействия на потенциальных покупателей, которые живут сразу в двух реальностях — в физическом мире и в онлайн-пространстве.
В марте этого года Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ВШЭ и компания Segmento запустили Дискус-клуб Online-to-Offline для разработки профессиональных подходов к технологическому маркетингу. Результатом первого сезона работы стало исследование основных бизнес-практик O2O. Это первая попытка дать ответы на вопросы, которые сегодня стоят перед бизнесом в данной сфере. Публикуем основные выводы.
В России существует достаточно большое количество технологий для связи онлайна и офлайна через цифровое взаимодействие.
По оценке экспертов Дискус-клуба, рынок О2О-маркетинга сегодня можно оценить в 30 млрд руб. Из них 7–9 млрд руб. приносит продажа данных, которые заказчик впоследствии может сам загрузить в рекламный кабинет. Остальные 21–23 млрд руб. приходятся на долю сервисов полного цикла: они не передают данные пользователя, а самостоятельно реализуют маркетинговые активности.
На рынке выделяется несколько крупных компаний — не более 20% от общего объема, однако большую его часть занимает «длинный хвост» небольших сервисов.
Игроки находятся в фазе вертикальной интеграции — они переходят от реализации непосредственно данных к сервисным моделям, позволяющим их клиентам использовать информацию более эффективно, а самим сервисам — получать большую норму прибыли.
Основными заказчиками подобных услуг выступают производители продовольственных товаров повседневного спроса, непродовольственных товаров, косметики, одежды и обуви, лекарственных препаратов, автомобилей и комплектующих.
Широкому применению О2О-методов в маркетинге мешают следующие проблемы:
Сложность структурирования огромного массива данных.
Нехватка специалистов, обладающими компетенциями на стыке маркетинга, психологии и анализа данных.
Неготовность бизнес-процессов в компаниях-заказчиках. Многие технологии не работают потому, что к этому не готовы устаревшие процессы в компаниях. Например, трейд-маркетинг и digital организационно не связаны, что приводит к отсутствию синхронизации их экспертиз. Это приводит к несогласованности между, например, планированием рекламной кампании, разработкой креатива для нее, настройкой таргетинга, доставкой товаров в магазин.
Завышенные ожидания. Часто компании ждут позитивного результата уже с момента внедрения технологий, но говорить о первых результатах можно только через 2-3 итерации работы с данными.
Отсутствие потребности. Некоторые категории товаров (сегменты «премиум» и «люкс») по-прежнему продаются с помощью личных встреч и общения с персональным менеджером.
Предварительная работа с данными требует отдельного бюджета для подготовки «чистой» базы. В ритейл-компаниях, которые продают сервисы для О2О-продвижения (например, X5 Retail Group), этим занимаются специальные отделы.
Рынок О2О-проектов в России сегодня находится на стадии, которая характеризуется отсутствием равновесия между спросом и предложением. Этот дисбаланс выражается в постоянном появлении новых игроков (технологий), конвергенции онлайна и офлайна, отсутствии стандартов, большой разрозненности продуктовых предложений. Эксперты клуба выделили несколько трендов, которые способны существенно изменить рыночный ландшафт по мере его движения к равновесию (зрелости):
Консолидация. Появление игроков, которые будут объединять мелких поставщиков услуг и разрозненные данные от нескольких дата-провайдеров.
В ходе исследования эксперты Дискус-клуба сформировали также рекомендации для повышения эффективности работы над проектом.
Специальный бюджет на проект, который должен покрывать не только затраты на покупку/получение и подготовку данных, разработку и реализацию кампании, но и предусматривать эксперименты.
Небольшое количество поставщиков данных. Лучше сосредоточиться на 1–2 поставщиках.
Использовать разные методы сбора и анализа данных. Необходимо анализировать не только внутреннюю информацию (история покупок CRM, поведение на сайте и пр.), но, например, включать данные от оператора фискальных данных (как констатация факта покупки), от сотового оператора (мониторинг поведения в интернете), добавлять результаты глубинных интервью (чтобы понять мотивацию и инсайты).
Тщательно подбирать состав проектной группы. Внутри компании должна быть сформирована команда расширенного состава: digital-специалист, трейд-маркетолог, бренд-менеджер, контент-менеджер, Представители отдела продаж, финансов, логистики, аналитики, data-специалисты и т. д.
Применять sales lift для оценки результатов кампании. Оценивать влияние digital и других видов рекламы на продажи в розничных точках.
Обратная связь от всех сторон проекта.
Открытость и образование кадров на специализированных профессиональных программах.
О2О в России. Насколько оно востребовано и какие инструменты лучшие?
Мнения экспертов по поводу маркетинговых инструментов «онлайн → офлайн» и «офлайн → онлайн».
В России появляется всё больше маркетинговых инструментов, позволяющих находить новую аудиторию в офлайн-среде и привлекать её на онлайн-платформы, а также оценивать эффективность офлайн-коммуникаций в онлайн-среде. Такие технологии называют O2O-маркетингом — от online-to-offline — «из онлайн в офлайн» и наоборот.
Сейчас на российском рынке их начинают применять как крупные компании, которые уже давно присутствуют на рынке, там и малые предприниматели, желающие расширить свою потенциальную аудиторию.
Директор по маркетингу Skyeng
O2O-маркетинг в России находится в зачаточном состоянии. В офлайне сегодня редко используется digital-инструментарий. Из наиболее продвинутых отраслей можно выделить ритейл — для них O2O зачастую обеспечивает увеличение ассортиментной матрицы в магазинах, когда человек, не найдя товар в локальном магазине, может оперативно дозаказать его в онлайне.
Но это довольно перспективное направление и для других отраслей. 5% клиентов Skyeng приходят к нам благодаря каналам офлайн-маркетинга.
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Традиционная офлайновая механика, например, при привлечении клиента через опросы, выглядит следующим образом: промоутер подходит с бумажным опросником, человек диктует ему ответы и оставляет контактные данные. Но у такого способа два существенных недостатка. Первая — низкая вовлечённость опрашиваемых. Вторая — необходимость оцифровки бумажных анкет.
Мы используем чуть более продвинутый инструментарий — короткие ссылки и QR-коды. По такой ссылке пользователь сразу вовлекается в нашу систему коммуникаций, получая обучающий контент в случае заинтересованности в обучении.
Используя уникальные ссылки и коды для каждого менеджера, работающего в офлайне, мы определяем эффективность работы конкретного промоутера и мероприятия в целом, можем сравнивать, в том числе, разные механики. Кроме того, метаданные клиента (технические характеристики устройства, OS и тому подобное) используются как дополнительные сведения для персонализации обучающей платформы.
За счёт этого подобная механика взаимодействия позволяет достигать роста конверсии по всей воронке по сравнению с традиционными офлайн-инструментами.
На рынке сегодня ежегодно появляются десятки новых инструментов для О2О. И даже большие сервисы делают шаги в этом направлении. Например, сервис объявлений Юла недавно запустил короткие ссылки.
Директор по маркетингу YouDo
Технология O2O-маркетинга — это не только про привлечение пользователей из офлайна в онлайн, но и наоборот. Такой маркетинг нередко используется маркетплейсами и классифайдами. С одной стороны, ты из офлайна ведёшь пользователя в онлайн, а с другой — в онлайне мотивируешь человека совершить какое-то офлайновое действие.
При этом важно не путать O2O с классической идеей об omnichannel-взаимодействии, которая обычно используется в ритейле — есть несколько точек продаж, и ты взаимодействуешь с пользователем везде. У традиционных магазинов нет задачи увести пользователя в digital, у них есть задача продать здесь и сейчас, однако если, например, не хватает стока, то они могут увести клиента в онлайн в качестве альтернативного пути покупки.
Маркетинг YouDo практически полностью построен на технологии O2O, потому что весь наш бренд-маркетинг и digital-реклама ведут к финальному офлайновому действию, когда два человека встречаются и совершают какую-то коммуникацию.
Наша задача — привлекать пользователей на сервис для того, чтобы в итоге они нашли друг друга. С точки зрения обратного движения, из офлайна в онлайн, мы больше работаем в направлении спецпроектов.
Например, у нас есть кейс с использованием QR-кодов. Мы размещаем их на рекламных баннерах в гипермаркетах «Твой Дом» и предлагаем пользователям в офлайне, в ритейловой точке, совершить digital-действие. Отсканировать QR-код, загрузить наше приложение и найти исполнителя, чтобы тот что-то для них сделал. На баннерах — различные вариации целевых услуг: например, в садовом отделе мы размещаем предложение воспользоваться услугами садовника, который поможет пересадить цветы, в мебельном — баннер с предложением услуг мастера, который может доставить мебель из гипермаркета и собрать её.
Ещё один кейс с подобным инструментарием O2O — размещение в магазинах ИКЕА. Здесь та же логика — ты уже находишься в офлайновой ритейловой точке, где хочешь совершить покупку, и мы предлагаем тебе сервис, связанный с этой покупкой, — например, сборку мебели. Вовлечение в офлайн происходит за счёт консультантов, работающих на месте и предлагающих покупателям воспользоваться сервисом YouDo, плюс, в магазинах размещены баннеры, предлагающие заказать услуги мастеров на нашем сервисе.
Директор по маркетингу сервиса такси Ситимобил
Я как маркетолог, работающий в ecommerce, не выделяю О2О в отдельную модель стимулирования трафика или даже бизнес-модель. Это как раз тот случай, когда красивой и модной аббревиатурой назвали определённую часть Customer Journey.
Для меня О2О — это лишь один из способов привести аудиторию к покупке максимально быстрым, удобным и часто привычным для неё способом — когда человек делает заказ в онлайн среде (в нашем случае приложение или другие онлайн-каналы), а получает часть услуги (поездка на такси) в офлайн-среде, или наоборот (обратный О2О). И любой современный маркетолог, в зависимости от специфики медиапотребления своей аудитории, просто обязан владеть данным инструментом.
Я вижу большие перспективы у О2О-модели в более классических и консервативных категориях — FMCG, фарма, покупка авто и так далее, то есть там, где пользователь традиционно совершает покупки в офлайне, но при этом активен в digital-пространстве, и именно там его необходимо «ловить». В этих категориях я вижу очень большой потенциал для О2О и развития ecommerce-продаж.
Директор по маркетингу Delivery Club
Кажется, что сегодня, чтобы сервису доставки увести пользователя из офлайна в онлайн, нужно всего лишь чувство голода клиента. Фактически мы ведём борьбу с офлайн-площадками (магазинами, например) и конкурентами (другими сервисами доставки и собственной доставкой участников рынка общепита).
Также мы решаем задачи по привлечению новых клиентов и повышению частоты заказов уже пришедших к нам пользователей, потому что установка приложения — это хоть и очень большой, но один из первых шагов клиента на пути к заказу.
Мы активно используем промоакции, начиная со скидок для друзей, заканчивая акциями с бесплатными блюдами. Это — и часть стратегии, и одна из особенностей, составляющих бренда Delivery Club.
При этом мы не боимся уходить в офлайн и этим летом провели первый гастрономический фестиваль сервиса доставки готовой еды — Delivery Fest. 15 тысяч гостей собрались не только послушать хорошую музыку, но и вкусно поесть, и были готовы заплатить за это деньги. Кажется, что пользователи, проводящие в сети всё больше времени, изменили своё отношение к офлайн-событиям и стали с бо́льшим вниманием относиться к тому, как, где и с кем проводить своё время.
Вообще, О2О — это очевидные, новые интернет-гиганты в России, что подтверждается совместными проектами и сделкой Сбербанка и Mail.ru Group.
Сервисы О2О (доставка еды, такси, каршеринг, еда по подписке) находятся в состоянии ежедневного роста, развития в геометрической прогрессии.
Преимущества формата очевидны и инвесторам, и пользователям.
Если посмотреть на истории развития других крупнейших рынков О2О в мире, стоит особое внимание уделить китайскому опыту. Ещё пять лет назад в Китае не было даже намёка на формирование рынка О2О. Были локальные службы доставки и свои курьеры у заведений, люди ходили в кафе и рестораны.
Сегодня у Китая есть 2 крупнейших игрока: Ele.me и Meituan. Сервисы доставки в Китае делают несколько миллионов заказов в день — и этот гигантский бизнес вырос за последние несколько лет. Мобильный интернет, гаджеты и готовность менять модель потребления позволили индустрии развиться в невероятных, практически невозможных для Европы, темпах.
И если анализировать российский и китайский рынок (они довольно схожи по моделям и менталитету), очевидно, и наши пользователи сегодня уже убедились в том, что ежедневное использование такси и доставки еды — это удобно и дёшево. Поэтому рынок online-to-offline так быстро растёт.
Подытожим
Ускоренная цифровизация всех отраслей жизни человека заставляет предпринимателей не только задумываться о пути клиента из офлайн-среды в онлайн-среду, но и активно применять инструменты, которые помогут упростить этот путь. В России концепция О2О находится только в начале пути своего развития, но успешные зарубежные и отечественные кейсы доказывают, что у этого направления большие перспективы в нашей стране.
Как развивается рынок O2O-рекламы: участники и драйверы
О сути применения метода О2О в маркетинге
O2O (Online to offline) — термин в маркетинге, который означает возможность привлекать клиентов через цифровые каналы, для того чтобы они покупали товары и услуги физических бизнесов.
Предпосылки развития рынка О2O-коммуникаций в России возникли в 2016 году, когда законодатели обязали крупнейших налогоплательщиков отчитываться перед ФНС в режиме онлайн. Его последствием стало появление института операторов фискальных данных (ОФД).
Компании накапливают огромные массивы данных о потребителях. Наиболее богат ассортимент информации ретейлеров, ОФД, операторов сотовой связи и банков. Согласно российскому законодательству компании могут использовать персональные данные клиентов только для внутренних целей. Однако технологии позволяют «упаковывать» часть знаний о покупательских предпочтениях, в хэшированные идентификаторы и использовать для рекламных кампаний (например, в соцсетях).
Рекламодатели за счет этого оптимизируют маркетинговые бюджеты, а потребители видят лишь ту рекламу, которая может им пригодиться.
Игроки рынка О2О-коммуникаций
Помимо «носителей знаний» и рекламодателей на рынке О2О-коммуникаций присутствуют:
При выборе партнеров из числа носителей знаний рекламодатели учитывают такие критерии, как прозрачность и понятная система сбора данных, а также, наличие защищенной платформы, где происходят обработка и хранение. Чаще всего этим критериям соответствуют крупные компании.
Татьяна Кизилова, руководитель отдела по медиапланированию и размещению рекламы компании Reckitt Benckiser Healthcare, отмечает, что при прочих равных условиях рекламодатели отдают предпочтение data-партнерам, которые передают им идентификаторы для загрузки в рекламные кабинеты. «Коробочные предложения от сервисов полного цикла, с моей точки зрения, хотя и облегчают разработку и анализ О2О-кампании, но замедляют наращивание брендами собственной экспертизы», — резюмирует Татьяна Кизилова.
Какие маркетинговые задачи рекламодатели решают при помощи инструментов О2О
С помощью инструментов О2О маркетологи решают три вида задач:
Что важно знать об O2O, чтобы превратить возможности в рабочий проект
Продолжаем делиться конспектами с онлайн-митапов для представителей фармотрасли, которые проводит команда «Риалвеб». На ивенте, посвященном работе с данными в фарме, Геннадий Нагорнов, СEO & Founder Genius Group & Pharmatic, рассказал, какие факторы учесть при проведении O2O-кампаний и как оценить их эффективность.
На рынке присутствует множество компаний, обрабатывающих данные о том, что и где покупают пользователи. У каждого из видов таких компаний есть свой набор идентификаторов и знаний, который можно использовать в рамках рекламных кампаний.
Операторы фискальных данных (ОФД) по чекам понимают, где была совершена транзакция и что конкретно было куплено. Банки знают, кто выполнил транзакцию и где она была осуществлена. Вероятно, скоро благодаря сотрудничеству с ОФД у них появится и информация о том, что покупают их клиенты — то есть у банков будет полная цепочка информации.
У онлайн-касс и кассовых терминалов есть данные о том, что конкретно покупают люди, они видят структуру чека, место совершения покупки и ID. Но это специфический ID (в основном MAC-адрес), который нуждается в обогащении, чтобы можно было использовать эти знания для таргетинга и аналитики.
Ритейлерам доступна максимальная и более качественная проработка знаний именно о транзакциях и покупателях — благодаря программам лояльности. У Х5, например, от 80 до 90% покупателей состоят в программе лояльности, и это огромный срез идентификаторов, которые используются для того, чтобы помогать брендам проводить рекламные кампании и делать аналитику.
Сотовые операторы обрабатывают информацию о том, с каких устройств и где совершались транзакции.
Wi-Fi ловушки, встроенные в современные indoor- и outdoor-носители, собирают МАС-адреса мобильных устройств людей, которые находились поблизости, что является возможностью для ретаргетинга. Например, в аптечных сетях сейчас распространены диджитал-экраны, на которых показывается реклама, и внутри них стоят такие ловушки.
Ассортимент поставщиков достаточно большой, поэтому при планировании кампании важно понимать, какие из партнеров нужны в данном кейсе. При этом важны игроки, агрегирующие все эти возможности в рамках одного окна и предоставляющие готовые решения рынку. Pharmatic – один из таких проектов.
Что важно учитывать на стадии принятия решения о проведении О2О-кампаний
О2О (offline to online) — аббревиатура, которая означает механику, в которой знания из офлайн-среды применяются в онлайне для таргетинга или аналитики, например, продаж.
При подборе каналов для проведения рекламных кампаний нужно использовать только те, которые работают с идентификаторами, позволяющими мэтчить аудиторию, покупавшую что-то в офлайне. Самым качественным идентификатором в данном случае является мобильный телефон.
Важно! Все знания, о которых идет речь, представляют собой обезличенную информацию, которая остается в контуре поставщиков и партнеров. Это зашифрованные хеши, которыми обмениваются партнеры и игроки, чтобы делать мэтч — синхронизацию баз для таргетинга и аналитики.
При планировании кампании необходимо определить нужные категории и искать людей, которые регулярно или с определенной цикличностью покупают конкретный препарат. Также важно понимать гео и в зависимости от него делать выбор в пользу того или иного инструмента. Например, в регионах основной соцсетью является ВК, а в Москве в большей степени популярен Facebook.
Очень важно работать с разными площадками, чтобы охватить приверженцев всех вариантов. Например, некоторые люди чаще всего заходят на YouTube и ресурсы Google и редко заходят на ресурсы Mail.ru, и наоборот.
Если аудиторный сегмент работает на одной площадке, возможность контакта ограничена только аудиторией этой площадки, поэтому более эффективной является стратегия, когда в рамках одной кампании используются 3-4 рекламных платформы, через которые производится открутка, тем самым повышая общий потенциальный охват в рамках выбранного сегмента.
Выбор площадок также зависит от того, нужно впоследствии делать Sales Lift или нет. Если да, то упор рекомендуется делать на площадки Mail.ru Group и Telecom DSP, потому что у них есть соответствующие идентификаторы и возможность работы с логами.
Sales Lift — это аналитика, которая показывает влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи за счет мэтчинга аудитории, которой показывали рекламу, и чеков, полученных по итогам рекламной кампании. Синхронизируя эти знания, можно понять, какой процент из той аудитории, которой показывали рекламу, новый, и определить прирост, корреляцию по итогам рекламной кампании.
Чтобы провести аналитику Sales Lift, необходимо соблюсти определенные юридические формальности, которые обязательны для такого отчета. Важным аспектом для проведения Sales Lift является транзакционное окно. Например, рекламная кампания длилась месяц, но транзакции продолжают идти и по окончании РК, потому что люди могли планировать поход в аптеку, но дошли до нее не во время РК, а после получения зарплаты или после того, как у них закончился предыдущий препарат и т.д. Есть огромное количество факторов, из-за которых транзакции совершаются не во время РК, а с определенным отложенным эффектом.
Важно учитывать это транзакционное окно. В Pharmatic рекомендуют выгружать статистику спустя 3–7 недель после окончания кампании.
Чтобы сделать выгрузку по конкретным SKU от ОФД, необходим официальный договор-поручительство, который передает права от бренда-производителя рекламному агентству, а рекламное агентство передает эти права компании-разработчику рекламных технологий, которая в свою очередь передает их условному телеком-оператору. И в дальнейшем взаимообмен по конкретным SKU идет между ОФД и оператором.
В этой цепочке телеком-оператор играет важную роль, т.к. у ОФД нет идентификатора, с помощью которого можно мэтчить пользователей. Выгрузку информации по SKU конкретного бренда ОФД предоставляет только в соответствии с официальным запросом от представителей бренда, оформленным в соответствующий документ, и только после этого примерно за 14 дней формирует выгрузку. Еще примерно 7 дней занимает мэтчинг между ОФД и телеком-оператором, примерно 10 дней — мэтчинг знаний оператора со знаниями из рекламного кабинета, например, Mail.ru Group, и только после этого исчерпывающий пул информации можно интерпретировать.
В среднем на формирование Sales Lift-отчета уходит 4-5 недель, к которым прибавляется еще транзакционное окно. Так что на классический Sales Lift, по-хорошему, необходимо закладывать от полутора до двух месяцев.
Виды смет в O2O-проектах
При подсчете О2О-проектов используются разные виды смет. В некоторых сметах сразу есть строчка «Трафик», которая включает в себя мэтчинг, покупку непосредственно требуемых знаний у компаний-поставщиков и т.д. в зависимости от внутренней конфигурации. Некоторые партнеры предоставляют уже смэтченных пользователей внутри рекламных кабинетов — тогда в смете появляется одна строчка и отдельно при необходимости прописывается Sales Lift.
Есть кейсы, когда поступает запрос на аудиторию, покупающую определенные препараты на территории РФ, и дальнейший Sales Lift. Некоторые партнеры дают качественные смэтченные сегменты, но только для Москвы и Санкт-Петербурга, а не для России в целом. В таких случаях нужно идти к специализированному ОФД, у которого эти знания есть. В таком случае приходится договариваться отдельно о выгрузках и, используя информацию, доступную телекому, активировать эту аудиторию для использования в рамках таргетинга или аналитики. В такой схеме появляется несколько новых строк в смете — за выгрузки и мэтчинг дополнительного объема знаний, необходимых для проведения Sales Lift.
Есть разные варианты взаимоотношений с ОФД. Классический подход — это покупка у ОФД выгрузок по SKU. Если у рекламной кампании не безлимитный бюджет, очень важно показывать структуру ценообразования, демонстрируя, сколько стоит выгрузка от ОФД, сколько стоит метчинг с телекомом, сколько стоит непосредственно трафик и, в дальнейшем, Sales Lift. В конечном счете структура сметы зависит от того, как ставятся задачи, какие KPI, гео, таргетинги и бюджет.
Какими бывают Sales Lift-отчеты
Отчеты Sales Lift бывают двух разных видов:
Еще одна классификация Sales Lift-отчетов — отчеты с логами и без. Возможность анализа логов доступна только у некоторых рекламных площадок и платформ. Одна из самых качественных платформ с высоким процентом мэтчинга — это Mail.ru Group. При работе с MRG важно понимать, что MRG проводят аналитику логов со строго ограниченным кругом партнеров, а именно с теми, у кого есть понятное происхождение базы пользователей со стабильными идентификаторами, например, Х5 Retail Group или сотовым операторам. Тем самым MRG достаточно серьезно контролируют privacy своих пользователей, ограничивая пул партнеров только серьезными и прозрачными компаниями. Логи выгружаются в рекламный кабинет, в котором происходит мэтчинг пользователей, которые видели рекламу, и пользователей, которые купили конкретный SKU в рамках выгрузки от ОФД после проведенной РК. При этом все эти знания остаются в периметре MRG. Эта информация помогает понять, как какой креатив отработал лучше, по каким гео была лучшая конверсионность и другие инсайты, которые могут помочь существенно оптимизировать стратегию в будущем.
При проведении Sales Lift-отчетов без выгрузки логов обработка необходимого информационного среза осуществляется на стороне телеком-операторов, в этом случае будет доступна более общие сведения. Например, будет понятно, как тот или иной сегмент повлиял на офлайн-продажи с точки зрения прироста, но без детализации.
Адаптация креативов под рекламную кампанию
На результаты рекламных кампаний сильно влияет адаптация креатива под отдельные сегменты таргетинга. К примеру, недавно Pharmatic делала коммуникационную кампанию на сегменты покупателей контактных линз и покупателей раствора для контактных линз. По итогу покупатели контактных линз давали более низкий СРА, то есть покупку в офлайне, и большее количество конверсий, чем сегмент покупателей раствора для контактных линз, где СРА был выше, а конверсий было меньше. Анализ показал, что у покупателей контактных линз есть несколько особенностей:
Поэтому в рамках коммуникационной стратегии очень важно разделить креативное сообщение на два этих сегмента. Первому можно показывать общую коммуникацию «Покупай раствор для линз», а приверженцам определенных растворов для линз — персонализированное обращение вроде «Принеси пустую баночку от предыдущего раствора для линз и получи дополнительную скидку».
Другой пример — когда один и тот же ролик используется и в in-stream, и в out-stream коммуникации, хотя это кардинально неверно. In-stream отличается от out-stream в первую очередь наличием звука. Out-stream располагается вне видеоконтента — внутри текста, на сайте или в соцсетях. В случае с этим форматом может иметь место быстрое проскролливание, а еще 95% пользователей смотрят out-stream без звука. Так что креатив под out-stream должен быть другим: он должен содержать субтитры, а основное рекламное сообщение должно укладываться в первые две секунды видео.
Проводя О2О-рекламные кампании, не стоит ждать супермощного пост-клика, сильно отличающегося от классических размещений. Это те же самые размещения, только бьют они в более качественную целевую аудиторию. И основным показателем эффективности в данном случае являются именно офлайн-продажи.
