nps и csi что это
Индекс NPS
Net Promoter Score (NPS) — это индекс потребительской лояльности. Метрика позволяет увидеть соотношение лояльных клиентов к нелояльным. Методология расчета данного индекса строится по следующей схеме:
NPS = % лояльных клиентов — % критиков
Оценивать результаты можно по разному, но конечно если значение со знаком «-«, у вас явные проблемы.
Индекс CSI
Customer Satisfaction Index (CSI) — это индекс удовлетворенности потребителей. Данный индекс призван показать, насколько пользователи удовлетворены вашей компанией или сервисом после взаимодействия с вами.
Методология расчета следующая:
CSI = Сумма баллов по всем ответам в конкретном вопросе / кол-во ответов
Индекс CLI
Customer Loyalty Index (CLI) — это индекс лояльности клиента, схожий с NPS, но имеющий ряд уточнений связанных с возможностью повторной покупки.
В оценивании CLI используется три вопроса:
Оценивать CLI также можно по шкале от 0 до 10, либо по шестибалльной шкале, где 1 — «определенно да», а 6 — «определенно нет». Общий CLI — средний балл по трем ответам.
Метрика CES
Customer Effort Score (CES) — это метрика оценки усилий клиента. Применяется для того, чтобы понять, насколько сложным является ваш продукт для понимания или использования клиентом.
Методология расчета уже привычна, пользователь отвечает на вопрос: «Насколько просто вам было использовать продукт?», ответы могут быть в диапазонах от 1 до 10, либо от 1 до 7, либо в любом другом. После получения ответов, мы рассчитываем среднее арифметическое.
Пример реализации оценивания по CES
Метрика CSat
Customer Satisfaction (CSat) — это уровень удовлетворенность клиента. Отличительная особенность данной метрики заключается в том, что мы можем спросить у клиента про его удовлетворенность любой услугой, удовлетворенность ответом, удовлетворенность чем либо другим, на любом этапе его взаимодействия с компанией.
Оценка точно также проводится на основе ответов по шкале от 1 до 10, или любой другой.
NPS + CSI
Исследование и расчет индексов потребительской лояльности
и уровня удовлетворенности
Одним из важнейших факторов успешности развития бизнеса является удержание клиентов. Привлечение каждого нового покупателя – это рекламные бюджеты, и чем дольше компания сможет работать с уже вовлеченным покупателем, тем выше окупаемость вложений. Таким образом, необходимо постоянно работать с клиентами, измеряя их уровень удовлетворенности.
Лояльность клиента – это:
Стандартами исследовательской отрасли стали индексы, которые позволяют рассматривать динамику изменения отношений клиентов с брендом в течение времени, сравнивать полученные данные со средними показателями отрасли:
Данные исследования направлены на выявление положительных и отрицательных сторон деятельности, а также определение влияния различных критериев на отношение клиентов к компании. В нашем агентстве мы рекомендуем использовать указанные метрики совместно.
CSI – что за показатель?
Customer Satisfaction Index – показатель удовлетворенности клиента. В основе идеи показателя лежит мысль, что удовлетворенность зависит не только от характеристик продукта или услуги, но и от важности этих параметров для потребителя.
Расчет индекса производят для решения следующих задач:
Для измерения CSI необходимо определить ключевые критерии выбора (параметры), которые зависят от специфики товара. К примеру, это могут быть – цена, расположение торговой точки, качество обслуживания, программа лояльности и т.д. Затем проводятся полевые исследования, в которых выявляют важность и удовлетворенность каждым параметром. Оценка выставляется по десятибалльной шкале. Дополнительно возможно включение открытых вопросов для более полного считывания отношения к бренду.
Для чего нужен NPS?
Net Promoter Score – инструмент выявления степени приверженности клиентов к бренду, опираясь на личный опыт потребителя. В процессе вычисления индекса определяется доля лояльных потребителей, проблемные места продукта и сервиса.
Сбор данных для NPS осуществляется преимущественно посредством проведения опросов CATI, CAPI и CAWI. Для расчета индекса потребительской лояльности используют десятибалльную шкалу. Далее клиентов разделяют на три категории – критики, нейтралы, промоутеры и проводится расчет. Если получен отрицательный или нейтральный индекс, то необходимо срочно вносить коррективы для изменения уровня удовлетворенности, менять маркетинговую стратегию. Чем выше NPS, тем больше покупателей доверяет вашей компании.
Преимущества измерения индексов
У заказа исследования в агентстве Русопрос есть ряд преимуществ:
Как изучить клиентский опыт с помощью шести основных метрик
Клиентский опыт — это не абстрактный набор впечатлений потребителя, как может показаться на первый взгляд. Это показатель, который можно измерить, и для этого используются специальные метрики. Рассказываем, как взглянуть на компанию глазами клиентов и получить в результате конкретные цифры.
Положительный опыт клиентов — это то, к чему стремятся все компании. Ведь довольный клиент, вероятно, вернется еще не раз и даже может привести других покупателей.
Однако потребительский опыт складывается из тысячи факторов, поэтому на первый взгляд не так просто понять, что именно влияет на впечатление о компании и почему некоторые клиенты внезапно уходят. Разобраться в этом помогают специальные метрики, которые измеряют, насколько клиенты лояльны к компании, удовлетворены качеством обслуживания и насколько им легко взаимодействовать с вашими интернет-ресурсами. Подробнее об основных метриках для изучения клиентского опыта расскажем далее.
Индекс удовлетворенности клиентов — CSI
Эта метрика помогает определить, насколько клиенты остались довольны сотрудничеством с брендом — Customer Satisfaction Index. Ее нужно использовать сразу после контакта потребителя с вашей компанией — после покупки товара, посещения сайта, общения с техподдержкой. С помощью индекса CSI можно измерить:
Прежде чем проводить исследование с помощью индекса CSI, необходимо определить, по каким параметрам измерять удовлетворенность. Их может быть много и, как правило, они зависят от специфики бренда: скорость интернета у провайдера, качество печати в книжном издательстве и так далее. Но вы также можете взять за основу 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People — удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением и людьми.
Далее можно создавать анкету. В опросах есть два раздела: в первом выясняют, насколько важен для клиентов каждый из параметров, а во втором — насколько они удовлетворены этими параметрами. Для ответа чаще всего предлагают шкалу от 1 до 5 баллов, где 1 — совершенно неудовлетворен, а 5 — полностью удовлетворен. Но это необязательно — вы можете использовать и 7-балльную или 10-балльную шкалы.
Далее полученные результаты рассчитывают по формуле: (количество довольных клиентов / количество опросов) х 100 = % удовлетворенных клиентов.
Для разнообразия, помимо чисел, в шкале можно использовать и другие символы, например, звезды или смайлики.
Индекс лояльности клиентов — NPS
В настоящий момент это самая популярная метрика в России. Она расшифровывается как Net Promoter Score, что буквально переводится как «общее количество промоутеров». В русском же языке ее называют «индексом искренней лояльности». Он помогает просчитать, как много у вашей компании людей, готовых рекомендовать ее своим знакомым и, следовательно, привести других клиентов.
Для того чтобы рассчитать NPS, потребителям нужно задать вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?» — по шкале от 0 до 10 баллов.
По результатам вы увидите, сколько у вашей компании промоутеров, нейтралов и детракторов. Расскажем, кто это такие:
Промоутеры — те, кто поставил 9-10 баллов. Эти люди наверняка порекомендуют вашу компанию другим.
Нейтралы — 7-8 баллов. Для этих людей взаимодействие с вашей компанией прошло незамеченным и рекомендовать вас они скорее всего не будут.
Детракторы — 0-6 баллов. Это критики, которые остались неудовлетворены взаимодействием с компанией и готовы оставлять негативные отзывы.
После опроса останется подсчитать количество клиентов по каждой из трех категорий и вычислить разницу между процентом промоутеров и детракторов. Если число, получившееся в результате подсчета, выше нуля, это говорит о хорошем результате. Еще лучше, если число выше 50. И совсем отличный результат — если выше 70. Когда полученное число ниже нуля, то можно сделать вывод, что большинство клиентов недовольны вашей компанией.
Еще один индекс лояльности — CLI
Customer Loyalty Index — индекс лояльности, который, как и NPS, измеряет количество клиентов, готовых рекомендовать вашу компанию своим знакомым. Однако он также показывает, готовы ли они совершить повторную покупку или приобрести другие товары бренда. Соответственно, клиентам задают три вопроса:
Оценивают CLI по 6-балльной шкале, где 1 — «определенно да», а 6 — «определенно нет». Далее считают общий CLI — средний балл за три ответа.
Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный. Однако в нашей стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI — это погрешности не от одного, а от трех вопросов.
Индекс усилий клиентов — CES
CES расшифровывается как Customer effort score — показатель усилий клиентов. Этот индекс разработан компанией Corporate Executive Board для сферы услуг и основывается на четырех тезисах о влиянии сервиса на лояльность клиентов:
Таким образом, метрика CES фокусируется на измерении комфорта клиента, а не его опыта. Она измеряет количество усилий, которое должен приложить клиент, чтобы найти решение своей проблемы.
Сама методика состоит всего из одного вопроса, который может быть представлен в 2 формулировках:
Отметим, что вопрос в первой формулировке имеет обратную шкалу, т. е. наилучший исход соответствует 1, а наихудший – 5. Это делает его более сложным для опрашиваемых. Также ограничения накладывает шкала от 1 до 5. Вторая формулировка лишена подобных сложностей, поэтому используется чаще.
Рассчитывается показатель CES по алгоритму, схожему с индексом NPS: из суммы двух верхних результатов шкалы вычитается сумма трех нижних.
Индекс сарафанного радио — WoMI
Этот индекс основан на метрике NPS и был создан компанией ForeSee, чтобы скорректировать число реальных «критиков» бренда. Разработчики индекса считают, что NPS завышает их число, так как «критики» не всегда критикуют, а «сторонники» бренда не обязательно порекомендуют его друзьям или знакомым.
Так, создатели WoMI предлагают к вопросу о вероятности рекомендации добавить еще один: «Какова вероятность, что вы будете отговаривать людей от сотрудничества с компанией?». Оба вопроса должны оцениваться по шкале от 0 до 10. Тех, кто выбрал 9-10 баллов по шкале рекомендации, считают «истинными сторонниками бренда». А тех, кто указал 9-10 по шкале «отговаривания» — «истинными критиками». Отметим, что сведения ряда компаний, проанализировавших обратную связь, утверждают — потребители, поставившие оценку 7 и выше, действительно рекомендовали компанию
Рассчитать индекс WoMI можно по формуле: WoMI = доля Истинных сторонников – доля Истинных критиков.
Индекс потребительского опыта — CXI
Метрика разработана компанией Forrester Research, чтобы оценивать крупные международные бренды, и расшифровывается как Customer Experience Index. Индекс довольно популярен в digital-среде. Он измеряет три основных показателя:
При измерении используется шкала от 1 до 5. Список вопросов делится на 2 блока: о качественном опыте потребителя и о лояльности. При необходимости блоки дополняются другими вопросами, в зависимости от сферы работы компании.
CXi позволяет установить, какие из факторов потребительского опыта влияют на формирование лояльности и в какой степени велико это влияние. В данном аспекте он работает лучше популярного NPS, так как позволяет смоделировать поведение потребителя на основе измеряемых критериев. Однако необходимо помнить, что потребительский опыт не тождественен лояльности, а следовательно, результат измерения CXi нельзя трактовать в этом ключе.
Рассчитывается индекс CXi как разница суммы двух верхних и суммы двух нижних результатов шкалы по каждому критерию. В этом он сильно напоминает NPS.
Еще несколько советов
Выше мы перечислили основные метрики для изучения клиентского опыта. Конечно, есть и другие, кроме того, вы можете разработать собственные, которые подойдут именно для вашей компании. В любом случае, при изучении опыта потребителей советуем не ограничиться только одной метрикой. Используйте сразу две-три, это поможет более полно оценить впечатления клиентов от вашей компании.
Также вы можете экспериментировать с формулировками вопросов. Если вам кажется, что клиенты участвуют в опросе вяло, измените ее или пересмотрите варианты ответов. Последние тоже играют важную роль, например, вы можете изменить вариант ответа «Отлично» на «Супер», а «Средне» на «Так себе». Попробуйте разные варианты и наблюдайте за статистикой.
Что важно, прежде чем измерять клиентский опыт, убедитесь, что у компании нет проблем с продуктом и сервисом. Некоторые бренды не понимают эту последовательность и пытаются улучшить впечатления от компании, у которой в этих областях не все гладко. В таком случае исследование будет просто пустой тратой средств.
Узнать, как клиенты оценивают ваш продукт и сервис, а также измерить их опыт взаимодействия с компанией можно с помощью онлайн-сервиса «Анкетолог».
Как измерять лояльность: NPS, CSI, CLI и не только
Ведь лояльные клиенты:
А чтобы управлять лояльностью клиентов, важно научиться ее измерять. Это поможет нам становиться лучше и продавать больше. Как измерить лояльность? Сейчас расскажем.
#1: измерить индекс лояльности NPS
Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) — основа основ в измерении лояльности. Он показывает, готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд друзьям. Его просто измерить и так же просто интерпретировать:
Формула расчета NPS
Если число получилось со знаком плюс, значит, фанатов у вас больше, чем ненавистников. Как вы понимаете, чем эта цифра больше, тем лучше. Отрицательное и нулевое значение говорит о том, что у бренда проблемы и пора что-то с этим делать.
Классический NPS на этом и заканчивается, но есть и расширенный вариант — это когда вы еще спрашиваете, почему клиент поставил именно такую оценку. Он позволяет конкретизировать претензии критиков и определить сильные стороны за счет отзывов промоутеров.
Собрать данные можно по-разному: отправить email-рассылку с анкетой, устроить онлайн-опрос прямо на сайте или в приложении, напрячь call-центр и провести массовый обзвон, заставить робота обзванивать клиентов автоматически.
#2: измерить индекс удовлетворенности CSI
Оба индекса, NPS и CSI, можно использовать для оценки b2b и b2c-сегментов. И лучше всего оценивать их в связке: так можно понять, приводит ли удовлетворенность (CSI) к лояльности (NPS).
У нас в стране, как правило, оценка лояльности к бренду ограничивается этими двумя показателями. Но западные маркетологи выделяют еще ряд характеристик, коротко о них.
Repurchase Ratio — коэффициент выкупа
Коэффициент выкупа — это отношения «повторных» клиентов к «разовым». Логика такая: в основе коммерческих отношений лежит покупка, поэтому повторная покупка может служить достоверным подтверждением лояльности клиентов. Важно: мы говорим об одних и тех же продуктах — опять вернемся к провайдеру или b2b-сегменту, который, например, закупает сырье или канцелярию.
Рассчитывают его по-разному. Если бизнес-модель бренда основана на подписке, то есть с клиента каждый месяц (квартал, год) списывается определенная сумма за услуги, — нужно просто разделить число клиентов, продлевающих контракт, на тех, которые прекращают пользоваться услугами после первого цикла.
Для тех, кто работает с транзакциями, нужно учитывать среднее время между первой и второй покупкой постоянных клиентов и стандартное отклонение. В общем, сложно, но есть инструмент для расчета.
Upselling Ratio — коэффициент продаж
Коэффициент продаж похож на коэффициент выкупа — с той только разницей, что речь идет о разных продуктах. Чтобы его рассчитать нужно опять же разделить «повторных» клиентов на «разовых». Этот показатель отражает доверие, которое вы приобретаете благодаря предыдущему опыту ваших клиентов.
Чем больше отличается второй продукт от первого, тем больше лояльность к бренду. Для примера возьмем интернет-магазин одежды и интернет-магазин электроники. У первого клиент может покупать джинсы раз в год, потому что его все устраивает. У второго — сначала купить смартфон, убедиться, что все в порядке, и купить уже ноутбук. Upselling Ratio у второго магазина выше.
Customer Loyalty Index — еще один индекс лояльности
Оценивают CLI по шестибалльной шкале, где 1 — «определенно да», а 6 — «определенно нет». Общий CLI — средний балл за три ответа. Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный.
Однако у нас в стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI — это погрешности не от одного, а от трех вопросов.
NPS наоборот
Это, как и NPS, опрос из одного вопроса, но здесь вы спрашиваете клиентов, как сильно они будут скучать по вам, если завтра компания прекратит свое существование. И все та же десятибалльная шкала: от 1 — «не замечу», до 10 — «без вас я не справлюсь».
Опрос измеряет вашу эмоциональную связь с клиентами и ценность ваших УТП. Так если на рынке помимо вас есть еще тысяча компаний, занимающихся тем же самым, клиенты вряд ли потеряют сон из-за вашего исчезновения.
Customer Engagement Numbers — показатели вовлеченности
Многие считают, что сейчас онлайн-показатели вовлеченности играют куда более важную роль, чем NPS и CLI — ведь их легче измерить и повлиять на них, а еще они более тесно связаны с доходом и прибылью.
Главный исполнительный директор и основатель компании Totango, которая занимается привлечением пользователей облачных приложений, Гай Нирпаз, предлагает использовать в первую очередь эти метрики:
Activity Time. Это среднее время, которое клиенты взаимодействуют с вашим сервисом в день, неделю, месяц или год — в зависимости от того, что больше всего подходит для вашего предложения.
Visit Frequency. Показывает, как часто пользователь возвращается к вашему сервису.
Core User Actions. Анализирует, может ли пользователь испытывать основные функции сервиса.
Как видите, измерить лояльность клиента вполне реально. Все способы, о которых мы написали, так или иначе помогают выявить сильные и слабые стороны бренда и подсказывают, куда ему двигаться.
«Нажмите 5»: как оценить удовлетворенность клиента
«Поставьте оценку после телефонного разговора». Наверняка вы слышали данную фразу, когда после консультации по телефону срабатывает голосовое сообщение. От клиента требуется всего ничего: нажать 1, если проблема не решена, или 5 – если он остался доволен. Однако такой способ обратной связи является важным бизнес-инструментом для улучшения стандартов обслуживания.
Что такое оценка удовлетворенности клиента
У каждого предприятия есть стандарт обслуживания, основанный на совокупности факторов: скорости предоставления услуг, полноте предоставляемой клиенту информации, обязательствах компании и прочем. Оценка удовлетворенности выявляет, насколько стандарт соответствует действительности.
Если клиент доволен качеством товаров и услуг, это повышает его лояльность к бренду, побуждает вновь обратиться за решением проблем. Хорошая оценка показывает компании, что она движется в правильном направлении. Благодаря довольным покупателям растет клиентская база, бизнес становится более стабильным и прибыльным. Если же клиент ставит низкую оценку – это тревожный сигнал: нужно срочно выявить слабые места в бизнес-процессах и устранить их.
Таким образом, оценка удовлетворенности клиента решает сразу несколько задач:
По сути, при сборе клиентских оценок бизнес дает понять: мы уважаем и ценим ваше мнение, поскольку оно помогает нам становиться лучше для вас.
Популярные методики оценки удовлетворенности клиента
Качество сервисного обслуживания основывается на индексе удовлетворенности потребителя. Для расчета коэффициента эффективности применяют такие методики, как CSI, NPS и СSAT.
Довольный клиент с большей вероятностью не только еще раз обратится за услугой, но и порекомендует ее другим
Индекс CSI
CSI расшифровывается как Customer satisfaction index. Эта методика основана на опросе клиента, который должен поставить оценку от 1 до 5. Оценка проводится в три этапа. Сначала выбирают ключевые аспекты обслуживания. Далее собирают мнения клиентов – опрос можно проводить как в рамках масштабного исследования, так и периодически, например раз в месяц или квартал. На последнем этапе ответы анализируют.
Например, клиента кафе просят оценить отзывчивость персонала, чистоту в помещении, качество продукции и ее стоимость. Сумма результатов делится на четыре – полученное число даст индекс удовлетворенности.
Индекс NPS
Альтернативным и более надежным показателем при оценке удовлетворенности клиентов является индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score). Эта методика предусматривает один общий вопрос с оценкой. Довольно часто применяют следующие формулировки:
На основе собранных оценок формируют 3 группы опрошенных клиентов:
При анализе удовлетворенности нужно смотреть на соотношение этих групп. Если, например, 35 % считают сервис некачественным, 45 % – хорошим, а 20 % – отличным, это неплохой результат. Однако он дает понимание, что в компании еще есть над чем работать.
Индекс CSAT
Методика СSAT (Customer SATisafaction) предусматривает линейную шкалу оценок. Точный диапазон каждая компания выбирает для себя сама. Например, это может быть вопрос «Оцените качество предоставленных услуг» с ответами:
Таким быстрым и довольно простым способом часто пользуется бизнес, работающий с большими потоками клиентов: банками, отелями, предприятиями общественного питания и так далее.
Как работает оценка удовлетворенности клиента New-Tel
При работе с IP-телефонией от компании New-Tel вы можете бесплатно подключить специальную услугу – автоматический опрос. Эта функция поможет быстро собрать мнения клиентов по вопросам обслуживания. Подключается услуга в личном кабинете пользователя:
Шаг 1: Откройте меню ЛК и выберите раздел «Автообзвон».
Меню личного кабинета New-Tel
Шаг 2: Откройте раздел «Задачи». Заполните настройки автообзвона:
Шаг 3: Добавьте заранее записанное голосовое сообщение, загрузив его с ПК или ноутбука.
После сохранения всех параметров робот будет прозванивать базу клиентов и собирать отзывы. Покупателю необходимо лишь нажать нужную цифру на клавиатуре телефона. Вся статистика по опросам для оценки результатов будет отображаться в личном кабинете.
Подробнее о всех возможных функциях автообзвона можно прочитать на странице нашего сервиса.