ncp в рекламе что это
Экономика CRM-маркетинга — почему не получается
Максим Алешин о причинах неудач программ лояльности
ASDA (вторая по величине сеть супермаркетов в Великобритании) потратила 5 лет и 50 млн. долларов на свою программу лояльности (ПЛ), прежде чем остановила ее, поняв, что ROI на выходе недостаточен для ее поддержания. В то же время ПЛ самой крупной сети Великобритании Tesco стала классикой, как наиболее продуманная, многогранная и эффективная ПЛ в ритейле.
Теоретически замерить вклад программы лояльности можно. Нужно всего лишь взять две абсолютно одинаковых аудитории, с одинаковым спектром потребления, доходом, привычками, рекламным окружением и т.п. и одну из них вовлечь в ПЛ. А следом посмотреть, как изменятся продажи в этой группе по сравнению с контрольной.
Наверное, если очень сильно постараться, то можно. Проблема в равенстве условий. Я знаю примеры тестовых проектов, когда такая программа разворачивалась в одном регионе и на основании ее результатов принималось решение о ролл-ауте. Но я не уверен в равенстве ситуаций в российских регионах и, в особенности, в идентичности рекламного фона. После ввода ПЛ выросли продажи в сети заправок? А ничего, что к лончу программы завесили щитами весь город?
Вся проблема в многофакторной природе самой лояльности. Слишком от многих вещей она зависит. И что же остается в этой ситуации? Найти факторы, оказывающие наибольшее значение на результат, доступные для управления, и попытаться взять их под свой контроль. Вот об этом я и хочу порассуждать в ближайших статьях, взяв за основу основные причины неудач внедрения CRM-маркетинга.
Классификация CRM-маркетинговых активностей
Напомню еще раз свое определение для таких активностей:
маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях
— Программы лояльности
— Брендированные и небрендированные digital-платформы
— NCP (national consumer promotion) и долгосрочные маркетинговые промоактивности
— Trade marketing (мотивационные программы)
— Мероприятия в сфере информационного CRM и DM (direct mail, email marketing, телемаркетинг)
— Social Media marketing
Мы все знаем и много раз читали такие статистические максимы, как:
Привлечение нового клиента в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего.
Снижение оттока клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25%
Вроде бы всем все понятно и все должны броситься удерживать и снижать. Однако та же статистика говорит о другом:
Большинство компаний теряет как минимум 50% своих клиентов каждые пять лет.
Хорошо помню, как директор по маркетингу одной крупной MLM-ной косметической компании рассказывал мне, что ежегодно их база прирастает на 15-20%. И одновременно примерно такое же количество клиентов перестает заказывать их товары. Тем самым обеспечивается постоянство. 🙂 А если серьезно, то в этой ситуации прирост базы намного проще обеспечить за счет удержания, чем привлечения. А это уже прямая задача программы лояльности.
А вот вам другая цифра (по результатам отчета McKinsey): До 70% ПЛ не достигают поставленных целей.
Более того, CRM вообще плохо согласуется с краткосрочными финансовыми целями и не окупается быстро. Наибольшие финансовые выгоды приносят те проекты CRM, которые удерживают клиентов и поощряют их к расширению сотрудничества с компанией. Эти преимущества обычно начинают проявляться не раньше, чем через год или два. Тем компаниям, которые не видят в CRM долгосрочных выгод, лучше совсем отказаться от проекта, чем пытаться получить от него быструю отдачу.
Но как же быть, если вы не видите не то, что возврата на инвестиции, но и положительного тренда по вашим KPI, которые могли бы оправдать запуск CRM-проекта? Давайте попробуем доискаться до первопричины.
Основные причины неудач программ лояльности
— непродуманная стратегия развития или ее отсутствие
— отсутствие эмоциональной составляющей
— низкая вовлеченность участников
— каталог призов не мотивирует
— редкие обновления
Как сделать программу лояльности убыточной?
Компания PanAm предложила 5000 бонусных миль за использование чартерного рейса Нью-Йорк-Бостон. Билет туда-обратно стоил 149$. Таким образом, потратив 298$, участник зарабатывал 20000 бонусных миль, необходимых для бесплатного билета на Гавайи стоимостью 800$. Автор взял всю семью и прокатился пару раз в Нью-Йорк и обратно и через какое-то время загорал на пляже Вайкики. К сожалению, повторить этот опыт не удалось, потому что компания обанкротилась.
Очень показательный пример, иллюстрирующий, что ПЛ вместо лояльности стимулируют вредное для компании поведение потребителей. Был ли автор лоялен к PanAm? Нет, это была лояльность к условиям программы, хотя по статистике ПЛ он прошел как лояльный потребитель, воспользовавшийся клубным предложением. Был ли он ценным покупателем? Нет, потому что принес компании убытки в размере 2000$.
Я обычно выделяю 4 ключевых ошибки, которые приводят к несоответствию ценности потребителя и бонусного вознаграждения в рамках программы лояльности.
Ошибка 1. Неприменимость активационного CRM инструментария в силу низкого share of wallet.
Все очень просто. Такая ситуация может возникнуть в том случае, если средний уровень потребления вашего продукта и связанная с этим ценность каждого отдельного клиента слишком невелики, чтобы вы могли себе позволить активационный CRM-маркетинг. Ведь это подразумевает определенные постоянные и переменные расходы в пересчете на каждого потребителя. А как они соотносятся с тем, что вы получите от этого потребителя, пусть даже лояльного? Меня однажды просили проконсультировать производителя средств по уходу за обувью на предмет создания программы лояльности для потребителей. Простые расчеты показали, что лояльный любитель своей обуви тратит на средства в среднем 25 рублей в месяц. Сколько из этого можно вернуть ему в качестве бонуса? Будет ли это адекватным стимулом? Попробуйте дать ответ на эти вопросы самостоятельно.
Ошибка 2. Высокий базовый уровень вознаграждения
Но это отдельная история, короткая и с огромным побочным коммуникационным эффектом, влияющим на продажи без затрат на подарки и на отсроченные продажи. А программа лояльности разрабатывается с прицелом на то, что все лояльные покупатели должны тем или иным образом подтверждать свои покупки и получать свои призы в течение длительного периода. Однако я нередко встречал такой же купеческий размах и при определении redemption rate для программ лояльности. А зарабатывать на лояльных мы не будем? Так что ли?
Ошибка 3. Неэффективная сегментация и поощрение неэффективных потребителей.
Чтобы проиллюстрировать эту мысль, я часто привожу пример из своей жизни. Я уже 15 лет являюсь клиентом МТС. Пытался пользоваться двумя телефонами, но не прижилось, остался только на МТСе. Вся коммуникация, рабочая и личная идет через этот номер. Я лояльный, я «дойная корова», я не ограничиваю себя в разговорах, я никуда не денусь, раз не сделал это раньше. Получайте мои деньги и радуйтесь. Но нет, зачем-то мне предложили стать участником программы МТС.Бонус и теперь я, ничего специально не делая, получаю журналы по почте. Эти затраты в чистом виде – уменьшение операционной прибыли, получаемой с абонента. Зачем? Вы изменили мое поведение? Нет. Собирались? Непонятно. А его вообще-то нужно менять? И куда? Мне не о чем больше разговаривать по телефону, интернетом пользуюсь, мелодию вместо звонка не поставлю. Не тратьте на меня деньги, займитесь более перспективными клиентами. 🙂
Ошибка 4. Отсутствие привязки к потребительскому поведению или поощрение неэффективного поведения.
По некоторым данным, около 50% участников программ лояльности не покупают больше, при этом пользуются всеми благами и бонусами. Соответственно, этот убыток должен быть возложен на правильных, настоящих участников. Отчего это происходит? Потому что в саму механику программы не заложен инструментарий отслеживания и коррекции частного потребительского поведения. Все стригутся под одну гребенку примитивными условиями типа «получи Х баллов за каждые потраченные 1000 рублей». И все. Редко кто всерьез задумывается о том, почему люди тратят по разному и кто какие усилия прикладывает к этому. Соответственно, нет дифференцированного подхода к сегментам и к отдельным потребителям, нет точечного воздействия на наиболее перспективных участников.
Как видите, причин огромное количество и все они ставят перед нами конкретные практические вопросы. Как понять, сколько мы должны потратить на лояльного потребителя, какой бонус начислить, хватит ли этого, как быть компаниям с небольшой CLV их потребителей, на кого нацеливать программы лояльности и как работать с потребительским поведением?
Обо всем этом мы поговорим во второй части материала об экономике лояльности.
Текст: Максим Алешин, управляющий директор InBrief (ARK Group)
Как выбрать модель оплаты таргетированной рекламы
Изначально у рекламодателей не было выбора. Таргетированную рекламу можно было оплачивать только за 1000 показов. Чем больше развивались рекламные платформы, тем сильнее усложнялись и модели оплаты, и их выбор.
Выбрать между классической оплатой за показы и оплатой за клики и так достаточно сложно. А есть еще и менее популярные варианты. Например, оплата за взаимодействия или установки.
Давайте разбираться, какие модели оплаты существуют в myTarget, ВКонтакте и Facebook, какие настройки необходимы, чтобы выбрать конкретную, и как определиться среди множества вариантов.
Какие модели доступны в популярных системах
Первый этап настройки таргетированной рекламы в myTarget, ВКонтакте и Facebook – выбор цели. Именно от нее зависит модель оплаты.
Во ВКонтакте
В этой рекламной платформе наиболее простые и понятные модели оплаты. Можно платить за показы (Cost per Mille, или CPM) или за клики (Cost Per Click, или CPC).
После обновления интерфейса в марте 2021 года при настройке рекламы появились цели. Модели оплаты и форматы, которые будут доступны, зависят цели, которую вы выбрали. Итак, с чего начать?
Создайте объявление и выберите цель кампании:
Вам будет предложен рекламный формат – выбранная цель влияет на доступные варианты. Например, если ваша цель – «Переходы по рекламе», будут доступны следующие форматы:
В разделе «Настройка цены» представлены модели оплаты, применимые к выбранной цели (пункт «Способ оплаты»), и варианты настройки.
Посмотрите таблицу ниже. В ней представлены все возможные варианты целей и оплаты.
Ручное управление ценой
Автоматическое управление ценой
Ограничение максимальной стоимости цели (опционально)
Переходы по рекламе
Показы рекламного объявления
Подписки на мероприятие
Подписки на рассылку
Конверсии внутри мобильного приложения
Переходы в VK Mini Apps
Подписки на сообщество
Сообщения в сообщество
Продвижение товаров или услуг в сообществе
Установки мобильного приложения
Для целей во ВКонтакте по умолчанию установлено автоматическое управление ценой. Какая бы цель ни была выбрана, вы в этом случае сможете использовать только оплату за показы.
Если вы используете автоматическое управление, система установит за 1000 показов такую цену, чтобы была достигнута заданная цель – максимальное количество заявок, переходов, вступлений в группу или конверсий.
Ниже на изображении – раздел с настройками оплаты за показы для выбранной цели «Показы рекламного объявления» (тут вы можете задать дневной лимит и, по желанию, максимальную сумму за 1000 показов).
Для цели «Переходы по рекламе» можно указать максимальную цену за переход. Но важно понимать, что если выбрано автоматическое управление, вам все равно нужно будет платить за 1000 показов. Система будет сама оптимизировать цену, учитывая указанную вами максимальную стоимость клика.
Вот так выглядит раздел с настройкой:
Ручное управление доступно всего лишь для двух целей:
При отключении автоматического управления ценой интерфейс настроек цены меняется.
Отсюда вывод: платить за клики во ВКонтакте можно, только выбрав цель «Переходы по рекламе» и перейдя в ручное управление. В прочих случаях придется платить только за показы.
Прочитать подробнее про настройки таргетированной рекламы ВКонтакте можно в статье «Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте – полный гайд».
В myTarget
Кроме CPM и CPC, доступных в ВКонтакте, в myTarget есть такие модели:
Чтобы настроить модель оплаты в myTarget, сначала выберите цель:
Добавьте ссылку на объект рекламы и переходите к настройкам кампании. Модель оплаты можно настроить в разделе «Цена и охват аудитории». Например, вы можете выбрать для цели «Трафик» модель оплаты за показы или клики.
Кроме модели оплаты можно выбрать аукционную стратегию. Их три:
Автоматическое управление доступно, если вы выбрали модель оплаты за показы. В таком случае система будет без вашего участия назначать ставки, чтобы достичь цели.
Посмотрите в таблице все доступные цели в myTarget и модели оплаты, которые им соответствуют:
Привлечение в социальные игры
Посещение точек продаж
Продукты Mail.ru Group
Вовлечение в приложение
Действия в социальных сетях
Продажи продуктов из каталога
Как и во ВКонтакте, в myTarget для каждой цели доступны конкретные модели оплаты. Можно использовать и автоматическое управление стоимостью. Для него доступна всего лишь модель CPM (разница только в том, что в myTarget она по умолчанию отключена).
ВКонтакте и myTarget имеют много общего. При этом последний открывает перед рекламодателями больше возможностей для выбора вариантов оплаты:
Узнать больше о настройках таргетированной рекламы в myTarget можно в статье «Как настроить рекламу в myTarget [пошаговый гайд]».
В Facebook
Как и в предыдущих системах, для создания кампании в Facebook нужно выбрать цель. От нее будут зависеть доступные модели оплаты.
В Facebook четыре модели оплаты:
Вы можете выбрать модель оплаты при настройке кампании. Это доступно в дополнительных параметрах в разделе «Оптимизация и показ». Для цели «Трафик» настройка модели оплаты выглядит так:
Выбрать модель оплаты можно в выпадающем списке.
Посмотрите в таблице все доступные цели в Facebook и модели оплаты, которые им соответствуют:
Вовлеченность (взаимодействие с публикацией)
Вовлеченность (ответы на приглашения)
Вовлеченность (отметки «Нравится» для страницы)
Продажи по каталогу
Когда подойдет конкретная модель
Мы разобрали разные модели оплаты в наиболее известных в России системах таргетированной рекламы. Но как определиться с выбором? Разберем, в каких случаях подходит каждый вариант.
Оплата за показы (CPM)
Эта модель – основная для таргетированной рекламы. В большинстве случаев она по умолчанию доступна для всех целей в рассмотренных выше рекламных системах.
Модель подойдет рекламодателям, которые:
CPM – отличный вариант для масштабирования в случаях, когда точно известны креативы и сегменты, обеспечивающие высокий CTR. При малом бюджете для новых кампаний более безопасный вариант – модель оплаты CPC.
Оплата за клики (CPC)
Сначала эта модель использовалась в контекстной рекламе. Но сейчас она применяется и в рекламных системах соцсетей. Это главный конкурент CPM, так как рекламодатели часто выбирают именно между CPC и CPM.
Модель подойдет рекламодателям, которые:
Что лучше – CPC или CPM?
На этот вопрос нет правильного ответа. Если у рекламодателя большой опыт и он знает, какие креативы лучше использовать на ту или иную аудиторию, можно запустить рекламу с оплатой по CPM и быстро получить хорошие результаты. Однако есть риск слить бюджет.
Но это всего лишь теория, ориентиры, на которые нужно обращать внимание. На деле все упирается в цифры. Разберем на примере более детально.
Представьте, что вы запустили рекламу с оплатой по модели CPC. Она крутилась месяц. Сейчас у вас такие результаты:
Затем вы перешли на модель CPM и за следующий месяц получили следующие результаты:
Таким образом, после перехода на модель CPM можно получать те же 1 000 кликов, но дешевле. При стоимости клика 20 рублей вместо 30 можно сэкономить за месяц 10 000 рублей.
Конечно, при более низком CTR переход на CPM не снизил бы стоимость клика. Скорее, наоборот, цена бы возросла.
Оплата за просмотры (CPV)
Такая модель может использоваться для видеорекламы в Facebook и myTarget. Ее преимущество заключается в том, что рекламодателю нужно оплачивать только гарантированные просмотры видеоролика.
С другой стороны, играют роль не только просмотры, но и действия, которые за ними следуют. И тут уже приходится выбирать, как и между CPC и CPM: при низком CTR более выгодна модель CPV, а высоком – CPM.
Оплата за взаимодействия (CPE)
Модель CPE можно использовать только в Facebook: оплата взимается за лайки пользователей вашей странице. Эта модель отлично подойдет для раскрутки страницы в Facebook. При этом альтернативный вариант – CPM – никто не отменял.
Оплата за установленные приложения (CPI)
Эту модель можно использовать только в myTarget. Оплата взимается только после того, как пользователь установил приложение. Это позволяет четко понимать сумму вложений в рекламу, строить прогнозы по бюджету и оценивать ROAS.
По модели можно работать только после 5 установок приложений. Таким образом в новых кампаниях придется использовать CPM, а уже потом пробовать CPI.
Корректный выбор варианта оплаты – залог успешности кампании. Только в этом случае таргетированная реклама будет приносить конверсии и недорогой трафик.
Модель оплаты – не единственный фактор, который влияет на эффективность кампании. Также важны настройки таргетинга, качество креативов, проработка лендингов.
Что такое BTL-реклама и как проводить эффективные BTL-мероприятия
Что такое BTL-реклама
BTL всё ещё может расплывчато трактоваться многими маркетологами и специалистами по рекламе. По мере возникновения новых каналов коммуникации бизнеса с клиентами, взгляд на инструменты BTL претерпевает некоторую трансформацию.
Классическое определение говорит о том, что в это направление входят непрямые виды рекламы — то, что в планах и счетах отражается «ниже линии» итога. Вместо традиционных прямых месседжей BTL прибегает к следующим форматам:
В целом, BTL маркетинг связан с активностями, не относящимися к масс-медиа. Понятие зародилось, когда было отмечено, что подобные мероприятия не предполагают комиссии рекламного агентства. Именно поэтому расходы оказываются «ниже линии» в счёте, который агентство выставляет заказчику.
Когда стартапы, микро-бизнес и частные подрядчики начинают продвигаться, они используют как раз BTL-маркетинг. Это сравнительно недорогие механики, нацеленные на конкретную аудиторию, предполагающие прямую коммуникацию с потребителем. Топовые же компании прибегают к комбинации ATL — «Above the line» — и BTL.
Чем отличается BTL от ATL и TTL?
Чтобы лучше понять специфику BTL, следует разграничить несколько категорий маркетинга: ATL, TTL и BTL.
Такой широкий охват работает на узнаваемость бренда и репутацию. Каналы ATL используются, чтобы ознакомить с брендом всех и каждого. Благодаря этому, когда вы совершаете покупки, вы склонны брать те товары, марка которых на слуху.
В качестве примера можно привести таргетированную рекламу товара на YouTube. Например, запуск In-Stream или обычных баннеров с промо-кодом для разных целевых аудиторий в разных локациях. Или в качестве целевого действия может предлагаться телефонный звонок. Для того, чтобы определить конкретную рекламную кампанию, благодаря которой поступил звонок, рекламодатель устанавливает коллтрекинг.
Как уже было сказано, BTL это вид маркетинга, который берёт на себя то, что исключает нецелевой широкий охват.
Среди элементов коммуникации могут быть:
Хостинг провайдер для бизнеса
30 дней бесплатного тестового периода виртуального хостинга
Инструмент автоматизации контекстной рекламы
Скидка 25% на 3 месяца тарифа «Старт» + индивидуальный практикум по работе с инструментом
Пакет услуг «Быстрый старт email-рассылок» со скидкой 20%
Конструктор для создания чат-ботов, рассылок и автоворонок
Удвой продажи с помощью чат-ботов в мессенджерах. Бесплатно на 21 день.
Скидка 25% на первый месяц работ по SEO + аудит в подарок
Логистический партнер для бизнеса и частных лиц
Скидка 25% на перевозку и доставку от адреса
Инструменты BTL
Разберём основную часть инструментов подробнее.
Маркетинг в социальных сетях может быть представлен собственными страницами и группами компании в Facebook, Twitter, Вконтакте или на других площадках.
Страницы компании в данном случае могут выступать не только как витрины, позволяющие публиковать промо-, рекламные и партнёрские, но и быть полноценным представительством компании в сети.
Иногда такие страницы имеют большую посещаемость, чем официальный сайт компании. Это связано с тем, что на сегодняшний день люди активнее взаимодействуют с контентом именно внутри социальных сетей, где у них уже сложилась привычная и удобная для них среда. Они охотно делятся контентом.
Однако критика в социальных сетях также распространяется быстрее. В любом случае, это хороший источник обратной связи в рамках BTL. Если компания выберет его в качестве полноценного канала коммуникации, это серьёзно повысит качество пользовательского опыта и лояльность аудитории.
Коммуникации с брендом также обеспечиваются за счёт вовлечения пользователей в активности. Важно постоянно пополнять страницы соцсетей свежим интерактивным контентом. В частности, общение с пользователями в Instagram, опросы, конкурсы, гивы. Розыгрыши призов подходят для сетей Вконтакте, Facebook, Одноклассников.
Публикуйте полезный контент, новинки, интересную информацию — всё это помогает клиентам активнее взаимодействовать с брендом.
Недооценённым BTL-каналом является страница компании в linkedin. Это серьёзный b2b-портал, который часто используется для поиска контрагентов и деловых контактов, сотрудников.
Email-маркетинг
Электронная почта остаётся наиболее приватным способом коммуникации в интернете и BTL-каналом с высокой конверсией.
Всё это может существенно влиять на показатели продаж и рентабельности.
Таргетированная реклама
Хорошо знакомая и любимая многими, великолепное дополнение BTL-стратегии. В частности, у нас таргетированной рекламе посвящено несколько статей, где она разбирается сама по себе и в общем контексте.
Вкратце — таргетированная реклама в соцсетях, будучи настроенной на определённые аудитории, даёт высокие конверсии и меньшие расходы. Чтобы отслеживать эффективность таргетинга сразу на нескольких площадках, используют сквозную аналитику.
Платформа для сквозной аналитики Calltouch — это не только эффективный инструмент контроля рекламных кампаний, но и возможность интеграции с другими сервисами. Привязывайте расходы по таргетированной рекламе в myTarget, Facebook Ads, VK Ads и получайте подробные отчеты в одном месте.
Интеграции Calltouch
Ретаргетинг/ремаркетинг
Также одна из таргетинговых механик, кратно увеличивающая конверсии за счёт точной детализации целевой аудитории. Если у вас имеются данные пользователей, которые каким-либо образом взаимодействовали с ключевым продуктом и по вашему предположению более готовы к его приобретению, чем другие, ретаргетинг — отличное решение.
Данная технология позволяет демонстрировать рекламу вполне определённым пользователям, у которых уже был контакт с брендом, продуктом или рекламой. Так как они уже более осведомлены и проявили интерес, вероятность их конвертации в покупателей гораздо выше, нежели у остальных потенциальных клиентов.
Распродажи
Как в точках продаж, так и в e-commerce постоянно идут распродажи, и это крайне выгодно и покупателям, и продавцам. Почему так происходит?
Продавцам нужны объёмы. Большие обороты даже с небольшой наценкой так или иначе выгодны компаниям, так как они мыслят категориями оборачиваемости.
Такие BTL акции, как 1+1=3, скидка 40% или сколько угодно процентов — часто они направлены на ускоренную реализацию товарных остатков. Помимо всего прочего, в случае скоропортящихся товаров, это помогает избежать списаний.
Отметим, что распродажи применяются не только в B2C, но и в B2B-секторе. На уровне дилеров является довольно распространённой практикой реализация оптовых партий по сниженной цене.
Наружная реклама
Наружная реклама BTL преследует простую цель: повысить узнаваемость бренда через присутствие в повседневной жизни людей. Если прохожий взглянет на вывеску или заметит билборд, образ останется в памяти. В следующий раз он уже узнает знакомую композицию знаков и цветов.
Здесь не обязательно пытаться погрузить зрителя глубоко — достаточно названия, цветового сочетания, запоминающихся образов.
Среди условно бесплатных вариантов размещения прежде всего необходимо использовать сами торговые точки продаж. Внешнее оформление магазина, вывеска, указатели.
Раздаточные материалы
Брошюры, флаеры, памфлеты — перечень печатных BTL форматов огромен. Сюда же относятся визитные карточки, баннеры, листовки.
Несмотря на скромные размеры, такие материалы содержат больше контента, чем другие виды рекламы. На том же флаере может быть размещено больше информации, чем в 10-секундном видеоролике или баннере в интернете.
Они рассчитаны на ваше свободное время, когда вы можете уделить минуту-две и ознакомиться с предложением. Так как носитель всегда под рукой, к информации можно возвращаться время от времени как к справочному материалу.
Каталоги
Ещё более расширенный BTL-формат по сравнению с раздаточными материалами. В каталогах размещаются большие линейки продукции с подробными характеристиками и предложениями.
Каталоги часто используются в B2B — их раздают на отраслевых мероприятиях, а затем эти сборники оседают в офисах потенциальных партнёров и заказчиков.
В B2C каталоги были распространены до появления мобильных форматов.
На самом деле бизнес также стремится освоить цифру в вопросе распространения информации. Но каталоги в BTL остаются признаком хорошего тона и самым адекватным способом передать предложение прямо на мероприятии из рук в руки.
POS-материалы
Вывески, баннеры, инсталляции, встречающие вас непосредственно в точке продаж, point of sales.
Различные комбинации рекламных механик могут работать следующим образом.
Вы увидели продукт в онлайн-рекламе в первый раз и решили купить его в ближайшем магазине. Вот, вы подходите к кассе с товаром в руках и замечаете киоск, на котором раздают пробники товара-конкурента. Вас привлекает то, что его можно близко рассмотреть, потрогать, использовать и через секунду вы уже оплачиваете и уносите с собой именно его вместо вещи, за которой пришли ранее.
Путь клиента от рекламы к покупке товара или услуги часто прослеживают с помощью опросов: компания интересуется, как именно покупатель узнал о продукте. Наша статистика показывает, что 70% клиентов предпочитают звонить, а определять эффективные площадки-источники звонков удобнее всего с помощью автоматической системы. Технология коллтрекинга собирает данные не только об источнике перехода, но и о конверсии и стоимости звонка, геопозиции, устройстве и браузере пользователя.
Коллтрекинг
Как работает BTL
Как и в случае с любыми другими видами рекламы BTL строится на проработке стратегии и тактики кампании. Вне зависимости от того, планируется ли почтовая рассылка, раздача печатного промо или отраслевое мероприятие, сперва разрабатываются подробный план и цели продвижения.
Многие BTL-активности могут быть ресурсоёмкими. Поэтому, чтобы не тратиться в пустоту, необходимо точно определиться, действительно у вас есть потребность в BTL-маркетинге.
BTL мероприятия — например, конференция с арендой выставочного зала и сотнями экспонентов — событие дорогостоящее. Такие мероприятия требуют усилий большого штата специалистов целого круга организаторов-партнёров. Всё это может занимать месяцы упорной работы и сосредоточенности только на этом мероприятии.
Готовы ли вы пойти на подобный шаг? Если да, то результат должен принести довольно серьёзный выигрыш для ключевых организаторов и заказчиков. Например, выход на новый рынок, привлечение более крупных партнёров, установление связей с государственным сектором.
Если игра стоит свеч, и вам абсолютно понятно, что BTL может стать эффективным решением для вашей компании, необходимо сформулировать цели кампании.
Нельзя просто рассчитывать на то, что после проведения кампании всё само собой станет отлично — к вам потянутся толпы клиентов, поставщики станут отгружать лучшие материалы со скидкой и так далее. Будьте реалистами — поставьте измеримые прогнозируемые цели.
Для начала, выберите параметры деятельности компании, которых должны коснуться позитивные изменения. Это может быть выручка, ROI рекламы, объём клиентской базы, новые регионы.
Опираясь на свой прошлый опыт и статистику эффективности аналогичных мероприятий, оцените свои перспективы количественно. Не стоит ставить планку слишком высоко, но и не опускайте её низко.
Проанализируйте те выгоды, которые для вас действительно актуальны. Бывает, что избыток ресурсов или заказов не всегда возможно обработать адекватно — развитие должно быть поступательным.
Выделив ряд важнейших целевых показателей, определите оптимальный результат от BTL-активности, который вас удовлетворит. Исходите из своих возможностей, потребностей и общих понятий оптимальности.
В частности, если ваша кампания обойдётся вам в среднюю стоимость по рынку, принесёт на 5% больше лидов, а ROI окажется на 8% выше ваших обычных рекламных кампаний, это определённо будет говорить об успешности начинания.
Продажи направлены не на случайных людей. Всем подряд продавать невозможно физически и не имеет смысла. Всегда цельтесь в аудиторию, наиболее близкую к решению о приобретении вашего продукта. Эти клиенты называются тёплыми.
Конечно, никто не отменяет холодных продаж, и некоторые BTL мероприятия прямо направлены на людей, не готовых к покупке или не осведомлённых о продукте. Но, так или иначе, среда выбирается таким образом, чтобы те, кто вступает во взаимодействие с вашей кампанией, были более других склонны обратить внимание на ваше предложение.
У вашего продукта уже может быть сформулированное уникальное торговое предложение, но это ещё не решает задачу.
Имейте в виду, что УТП не абсолютно — оно работает для определённой целевой аудитории в определённом контексте по тем или иным каналам.
Меняя значение одной из переменных, вы моментально выходите из состояния устойчивости и начинаете нуждаться в новом уникальном торговом предложении.
УТП — это не только те характеристики, которые выгодно отличают ваш продукт от продуктов конкурентов. Это также правильная подача, которая релевантна выбранной аудитории и каналу коммуникации.
Сформулируйте ценность продукта, выгоды для клиента и привлекательный формат подачи информации. Всё это вместе должно стать комплексным УТП, которое с наибольшей вероятностью и скоростью достигнет центра принятия решений в голове клиента и подвигнет его на дальнейшее взаимодействие с брендом.
Зная, с кем вы будете взаимодействовать и что предлагать, выберите релевантный канал продвижения.
Для B2B подойдут выставки и конференции, коммуникации с персональным консультантом, рассылка каталогов.
Потребительский сектор может закрыть мероприятие по раздаче флаеров, POS-материалы, письма с предложениями.
Канал должен способствовать увеличению узнаваемости, экономических показателей продавца и любых целевых параметров, заданных ранее.
Анализ результатов BTL-маркетинга может быть затруднителен ввиду того, что нередко взаимодействие с потребителем носит отсроченный характер. Сами инструменты BTL могут вовсе не иметь функции трекинга пользовательского опыта. Например, если флаер, выданный прохожему, не содержал без привязки к акциям, то вряд ли вы узнаете, стал ли он покупателем или нет.
Остаётся полагаться на желаемые результаты и выбирать средства измерения эффективности, отталкиваясь именно от постановки задачи. Например, если целью избрано повышение выручки, то следует мониторить саму выручку и её корреляцию с количественными данными по кампании.