Что значит менеджер по работе с ключевыми клиентами
Что такое КАМ? Менеджеры по работе с ключевыми клиентами: компетенции и обязанности
Key Account Manager — менеджер, работа которого заключается в налаживании контактов с главными клиентами организации. Такая позиция имеется во многих торговых фирмах и агентствах.
Понятие о менеджере по работе с ключевыми клиентами
Для данной профессии общепринятым сокращением является «КАМ», являющееся аббревиатурой от английского названия Key account manager. Основные обязанности сотрудника, занимающего данную должность, заключаются в мотивации основных заказчиков организации к развитию долгосрочного сотрудничества.
Нельзя дать однозначный ответ на вопрос «Что такое КАМ?». По своей сути, именно этот специалист связывает ключевых клиентов экономического субъекта с последним. Его действия должны быть направлены на удовлетворение потребностей таких клиентов, при этом он должен проводить консалтинг, оказывая помощь в выборе оптимального варианта для бизнеса заказчика.
Какие клиенты считаются ключевыми?
Торговые организации и агентства имеют множество клиентов, которые по отдельности приносят небольшой доход для данных организаций.
Работа КАМа направлена на то, чтобы клиенты, которые приносят фирме 10-20 % дохода по возможности длительное время сотрудничали с данным экономическим субъектом.
К ключевым клиентам относят тех из них, которые являются лидерами в рассматриваемом сегменте рынка, приносят высокую прибыль рассматриваемой организации (таких клиентов может быть немного, но в совокупности они могут приносить до 70-80 % прибыли), предоставляют новые возможности по увеличению объемов реализации, рассматривают организацию, в которой работает КАМ, как надежного партнера.
Таким образом, другим ответом на вопрос «Что такое КАМ?» будет такой: это менеджер, работающий головой, чем отличается от среднестатистического менеджера по продажам, у которого основной рабочий орган — ноги.
Задачи аккаунт-менеджера
Задачи КАМа сводятся к выполнению плана реализации на той территории, которая за ним закреплена, определению ключевых клиентов с проведением анализа их потенциала, приоритетности и новых возможностей ведения дел в организации, контакт с ведущими специалистами, руководством партнеров, организация закупок у ведущих поставщиков, осуществление тендерной работы, если таковая предусмотрена для экономического субъекта, работа с дистрибьюторами, проведение и участие в работе крупных мероприятий, составление отчетов.
Должностные обязанности КАМа
Обязанности менеджера по работе с ключевыми клиентами заключаются в следующем:
Какие требования предъявляет работодатель к претендентам на рассматриваемую должность
Менеджер по работе с ключевыми клиентами должен обладать бизнес-хваткой, интуицией, тактичностью, быть способным к анализу, в некоторой степени даже являться психологом. Как и к большинству сотрудников организации, к соискателю на данную должность предъявляются требования по наличию высшего образования и знанию иностранного языка. Помимо этого, он должен хорошо освещать продукт организации, которую он представляет, понимать, как производится образование цен и маркетинговой стратегии, а также оформление документов в юридическом лице, которое он представляет. Он должен владеть навыками делового общения, быть стрессоустойчивым, иметь активную жизненную позицию.
Помимо этого, работодатели хотят видеть на должности КАМа специалистов с навыками работы в продаже или с VIP-клиентами, которые бы обладали следующими основными характеристиками:
Таким образом, третьим ответом на вопрос «Что такое КАМ?» будет служить следующий: это должность, на которой должен работать специалист широкого профиля, заботящийся об интересах компании и о своих, поскольку зарплата КАМа напрямую зависит от прибыли, получаемой этой организацией.
Наиболее часто данную должность занимают пиарщики, рекламщики, менеджеры по продажам со своей клиентской базой.
Положительные и отрицательные моменты деятельности КАМа
Должность менеджера по работе с ключевыми клиентами предполагает свои положительные и отрицательные стороны, как и любая другая работа, связанная с общением с людьми.
Одним из основных положительных качеств является то, что успешная деятельность на данной должности позволяет достичь карьерного роста. При этом нужно понимать, что этого возможно достичь при наличии необходимых знаний, интуиции и умения общения с людьми.
Отрицательным моментом является то, что даже успешная деятельность не всегда способствует реализации специалиста в конкретной организации. Если компания проводит неэффективную маркетинговую политику, то работник не сможет раскрыться полностью.
Компетенции КАМа
Выполнение перечисленных в предыдущем разделе задач предполагает обладание менеджером по работе с ключевыми клиентами компетенциями:
Уровень доходов при работе по рассматриваемой должности
Четвертым ответом на вопрос «Что такое КАМ?» будет такой: «Это должность, которую занимает конкретный человек, который, как и все люди, хочет получать вознаграждение за свою работу».
При эффективной работе КАМа уровень его доходов может превышать 10000 евро, при неэффективной — его размер составит порядка 10000 руб.
В заключение
Аббревиатура «КАМ» произошла от английского Key Account Manager. Человек, занимающий данную должность, может получать как высокую, так и низкую зарплату, что во многом определяется эффективностью его работы. Данный менеджер должен строить взаимоотношения с клиентами, приносящими по отдельности не менее 10 % дохода организации, которую представляет КАМ. Клиенты могут быть разными, поэтому он должен быть и психологом, и аналитиком, и лингвистом, и управленцем, и специалистом по документообороту. Он должен разрабатывать различные стратегии, приводящие к улучшению показателей работы как организации, в которой трудоустроен КАМ, так и ключевых клиентов. Работодатель может искать менеджера с опытом, но он стоит дороже, чем тот, который имеет небольшой опыт работы в данной должности или вообще его не имеет. Если в организации нет таких финансовых ресурсов, которые бы способствовали найму опытных КАМов, лучше выращивать свои кадры.
Ключевые клиенты – кто это, типы, тонкости работы, управление и развитие ключевых клиентов
В торговой сфере используется такое понятие, как «ключевые клиенты», которые приносят существенную прибыль торговым фирмам и агентствам. В таких организациях присутствует должность Key Account Manager – работник, занимающийся налаживанием отношений с основными заказчиками.
Кто это ключевой клиент?
Начнем с объяснения термина, так, под ним понимают клиента, который способен существенно повлиять на доход компании. К ним можно отнести крупные компании и имиджевых клиентов. Доля продаж может составлять 30-55% от общего объема организации. Выясняя, что значит ключевые клиенты, стоит указать, что заказчика относят к ним, если он соответствует таким критериям:
Типы ключевых клиентов
Проводя анализ заказчиков, менеджер может разделять клиентов на такие группы:
Работа с ключевыми клиентами
Чтобы спланировать результативную работу с важными заказчиками, следует изучить основные ошибки, которые могут стать причиной потери клиентов.
Анализ ключевых клиентов
Компании должны периодически делать анализ для определения, как провести корректировку стратегии работы с клиентами. Самым действенным и простым является АВС-XYZ анализ, который подразумевает разделение заказчиков на группы по определенным признакам. Тонкости работы с ключевыми клиентами при помощи этого анализа подразумевают сочетание двух методов, которые оформляются в таблице Exсеl:
Развитие ключевых клиентов
Компания должна разработать стратегию поведения с основными заказчиками и провести оптимизацию существующих ресурсов с учетом нужд клиентов. Благодаря этому вырастают продажи ключевым клиентам, и развивается обратная связь. Для того чтобы определить перспективных заказчиков, ориентируются на правилах трех «П»: потребность в услуге, платежеспособность, наличие полномочий для принятия решения. Информацию о потенциальных ключевых клиентах можно получить через специальную и рекламную прессу, средства массовой информации, интернет и специальные электронные базы.
Управление ключевыми клиентами
Работа с основными заказчиками подразумевает больше аналитики и подготовки, чем при взаимодействии с другими покупателями. Ведение ключевых клиентов подразумевает создание досье на каждого из них:
Маркетинг ключевых клиентов
Стратегический подход в продажах и маркетинге, основанный на рассмотрении перспективного или имеющего заказчика, как отдельного рынка, для построения подходящей коммуникации, является маркетингом – Account-based marketing. С его помощью можно провести успешные переговоры с ключевыми клиентами, удовлетворить их потребности, организовать сделку на ранних стадиях, получить максимальную выгоду из маркетинга и стимулировать покупателя.
Торговые организации применяют маркетинг ключевых клиентов, чтобы подробно рассказать об уникальном торговом предложении. В нем большое значение имеет правильное определение целевых покупателей и создание карты контактов. Кроме этого, компании продумывают работу координационных групп продаж и маркетинга, создают контент и индивидуальные программы.
Потеря ключевого клиента
Когда компания лишается ключевого клиента, то существенно снижается рентабельность продаж и наблюдается значительный ущерб. Есть много причин потери заказчиков и к основным вариантам относят: снижение уровня клиентского сервиса, ухудшение качества продукции или услуг, срыв сроков и обещаний. Кроме этого, может не учитываться мнение клиентов или о них вообще забывают. Ключевые клиенты могут быть возвращены, но для этого придется усиленно поработать:
Менеджер по работе с ключевыми клиентами
Благодаря проведенным исследованиям удалось установить, что больше 50% успеха продаж и результативного взаимодействия с заказчиками зависит от менеджера (Key Account Manager). Человек на этой должности оказывает влияние примерно на половину прибыли, поэтому его полномочия близки к руководителю компании. Что касается обязанностей менеджера по работе с ключевыми клиентами, то его основная задача – мотивация заказчиков к развитию долгосрочного сотрудничества. Кроме этого, он выполняет такие задачи:
Навыки менеджера по работе с ключевыми клиентами
Многие работодатели согласны с тем, что менеджеры высшего ранга должны иметь высшее образование, причем точная специальность не указывается. В идеале менеджер по ключевым клиентам должен иметь знания в области психологии и маркетинге, причем первая сфера может быть основной в образовании. Кроме этого, он должен иметь такие навыки:
Кто такой Key Account Manager
Ключевые клиенты – это основа клиентского капитала компании, которая поддерживает репутацию бизнеса, обеспечивает основной доход, стабильность в кризисные периоды, приток новых потребителей с запасом лояльности. Развитие отношений с ключевыми сегментами в прогрессивных компаниях рассматривается как одно из приоритетных направлений деятельности отдела продаж. Для этого внедряется система Key Account Manager.
Дифференциация клиентской базы и особенности работы с ключевыми сегментами
Традиционно ключевыми называют тех клиентов, которые приносят основную долю дохода компании. За критерий принимают именно доходность, а не оборот, потому что оборот может быть увеличен за счет снижения цены, что не обеспечивает роста прибыли. Если клиент приносит около 10 % дохода, его считают крупным, если свыше 20 % – монопольным клиентом. Такое понимание ценности клиента считается сильно упрощенным и не раскрывает всех возможностей стратегического развития отношений. В зависимости от сегмента рынка, сферы бизнеса, экономических условий у компании может быть несколько категорий ключевых клиентов:
Категории могут объединяться в одном крупном клиенте, но могут и скрываться среди мелкодоходных клиентов, имеющих стратегическое значение.
Ключевой клиент – это желанная цель для конкурента. Чтобы удерживать свою ключевую базу, компания должна уметь сегментировать клиентов, исследовать их потребности, осваивать клиентский потенциал, иметь стратегию развития отношений.
Качества и навыки Key Account Manager
Ключевой клиент обычно хорошо осознает свою ценность для компании и ожидает для себя индивидуального отношения. При этом, когда он занимает большой процент доходности, потеря его лояльности может существенно ударить по компании. Поддержание и целенаправленное расширение взаимоотношений с такими «тяжеловесами» и берет на себя менеджер по работе с ключевыми клиентами или Key Account Manager (КАМ).
КАМ – это не просто чемпион отдела продаж. Это человек-мультипотенциал, который владеет знаниями из самых разных областей – экономика, маркетинг, менеджмент, психология, юриспруденция. Он знает все о переговорах, достаточно устойчив, чтобы иметь дело с топами и первыми лицами, у него все в порядке с целеполаганием и принятием решений.
Важно: отличительный признак хорошего КАМа – он заинтересован не только в развитии своей компании, но и в развитии своих клиентов.
Большинство компаний предпочитают выращивать КАМов, а не приглашать новые кадры на эту должность. Так сотрудник проходит все ступени торгового процесса, начиная от мерчендайзера заканчивая менеджером отдела продаж, изучает специфику отрасли, знает все о работе «в полях», знает тонкости портрета потребителя.
По каким качествам можно распознать потенциального КАМа:
Эти качества личности позволят легко овладеть нужными навыками и знаниями. Заинтересованный своим делом КАМ всегда готов совершенствоваться, перенимать опыт, уделять время курсам и семинарам.
Навыки Key Account Manager, которым можно обучиться в процессе подготовки и работы:
Key Account Manager должен стать экспертом и партнером для своего клиента. Цель КАМа – не выполнить план, а развивать отношения с ключевиками, выстраивать новые связи, заключать не только высокодоходные, но и стратегические сделки. При этом КАМ должен понимать тонкости процессов своей компании, компании клиента и рынка в целом, чтобы строить работающие стратегии развития, и знать, на каком этапе сделки могут возникнуть проблемы.
Обязанности и направления работы КАМа
КАМ – это свободный художник отдела продаж. Большая часть его рабочего времени уходит на деловые и неформальные встречи с клиентами, посещение конференций, презентаций, симпозиумов, на которых устанавливаются деловые контакты, презентуются продукты и обсуждаются события отрасли. Поэтому КАМ работает с командой специалистов, которые берут на себя часть функциональных обязанностей. Если у компании есть большой клиентский сегмент, колебания которого существенно влияет на доходность, в структуре отдела продаж может быть сформировано подразделение или группа Key Account Manager. Каждый из специалистов команды закрепляет за собой и развивает 2–3 ключевых клиентов.
Основные направления деятельности менеджера по работе с ключевыми клиентами:
Важный аспект деятельности КАМа – установка и развитие человеческих контактов. Для эффективного сотрудничества нужно установить с компанией не меньше четырех контактов, среди которых должны быть и вертикальные, и горизонтальные связи – лица, принимающие решение о закупках и договорных отношениях, контакты в логистике, бухгалтерии и даже делопроизводстве. Эти связи помогут лучше понять потребности клиента, цели и ценности компании, внутренние бизнес-процессы, спрогнозировать возможные трудности.
Установка партнерских или даже дружеских контактов требует от КАМа отточенной тактичности, внимательности, интуитивного понимания иерархии и внутренних психологических процессов компании-клиента.
Важно, чтобы у участников взаимодействия не складывалось ощущение «перешагивания через голову» или чрезмерного давления, при этом взаимодействие должно развиваться, иметь общие взаимовыгодные цели.
КАМ должен чутко реагировать на состояние клиента, чтобы эффективно выстраивать коммуникацию. Лишнее давление или, наоборот, промедление может привести к срыву сделки и разрыву контакта, а восстановление лояльности потребует времени и дополнительных ресурсов.
Работа КАМа слабо поддается функциональному и поэтапному контролю, основное внимание уделяется показателям эффективности и итоговым результатам. Результаты могут выражаться не только в увеличении доходности, но и в новых перспективных проектах.
Роль КАМа в жизни компании
КАМ – это лицо компании на целевом рынке, которое презентует не только продукт, но и ценности бизнеса. В крупных торговых компаниях служба Key Account Manager возводится в степень философии клиентоориентированности.
Активные формы привлечения новых клиентов теряют эффективность, если за первой покупкой не следует работа по поддержанию и развитию отношений. Одноразовые взаимодействия в перспективе убыточны, постоянное привлечение новых клиентов обходится дорого и сильно зависит экономических условий.
Компании, которые начинают внедрять Key Account Manager, часто допускают распространенные ошибки:
На российском рынке культура Key Account Manager только начинает приживаться. Большинство компаний не занимаются стратегическим развитием и сосредоточены на кратковременных результатах. Работа с ключевыми клиентами ограничивается максимум программами лояльности. Такую тактику принято объяснять непредсказуемостью рынка, нестабильностью среды. При этом отсутствие долгосрочных отношений с клиентами еще больше усугубляет нестабильное положение компании в сегменте.
Особенности работы с ключевыми клиентами
Работа с ключевыми клиентами: особенности, требования
Закон Парето гласит: 20% клиентов приносят около 80% прибыли. Именно на это двадцатипроцентное, но самое прибыльное «меньшинство» стараются направить большую часть своих усилий продажники любой компании. Именно в эти 20% входят ключевые клиенты фирмы, которые являются самыми важными, желаемыми, «любимыми». Почему же такая категория клиентов требует к себе особенного отношения всех сотрудников компании? В первую очередь, потому, что именно от качества партнерских отношений с ключевыми клиентами фирмы зависит устойчивость и процветание любого бизнеса:
Помимо всех перечисленных плюсов работы с ключевыми клиентами есть еще один по-настоящему важный. Опытные предприниматели единогласно подтверждают тот факт, что значительно выгоднее и разумнее делать «акцент» и развивать бизнес работая именно с ключевыми клиентами, чем направлять основные силы сотрудников на поиск новых партнеров и покупателей.
Итак, работа с ключевыми клиентами – это, безусловно, важный аспект, в связи с их всесторонней «привлекательностью», но есть в этом деле и свои сложности. Во-первых, каждая фирма, которая старается «удержать» своих ключевых клиентов должна быть готовой к тому, что помимо нее за таких выгодных партнеров будут бороться и другие конкурирующие компании, предлагая «привлекательным» организациям все новые условия сотрудничества, соблазнительные скидки и бонусы. Это значит, что в работе с ключевыми клиентами фирма должна быть «на голову» выше конкурентов. Это касается цен, качества товаров и предоставляемых услуг, уровня сервиса и качества обслуживания – ключевые клиенты, как правило, по-настоящему избирательны и «капризны» в выборе тех компаний, с которыми они сотрудничают.
Сегодня работу с такими компаниями в фирмах осуществляют особые специалисты – менеджеры по работе с ключевыми клиентами. Сегодня именно они являются важными фигурами в деятельности любой организации и одновременно решают ряд основных задач.
Менеджер по работе с ключевыми клиентами: обязанности
Должность «Менеджер по работе с ключевыми клиентами» во всем мире сегодня принято сокращенно называть «КАМ», аббревиатура произошла от английского понятия «Key Account Manager», что в переводе и значит «Менеджер по ведению ключевых клиентов». Иногда менеджеров по работе с ключевыми клиентами путают с обычными менеджерами по работе с клиентами, но две этих должности разные, так как функционал, обязанности КАМа, а также круг навыков и умений, которыми он должен обладать, значительно шире, чем круг умений «среднестатистического» менеджера или продажника.
Помимо вышеперечисленных навыков и компетенций, КАМ – Менеджер по работе с ключевыми клиентами – должен обладать следующими личностными качествами: стрессоустойчивостью, умением слушать и слышать собеседника, высоким уровнем эрудиции, в работе быть клиентоориентированным, уметь к каждому человеку находить свой подход, уметь заинтересовывать, обладать «даром» убеждения и техникой работы с возражениями, красиво говорить и правильно выражать свои мысли, иметь стратегическое мышление и быть всегда нацеленным на результат.
В обязанности менеджера по работе с ключевыми клиентами входят личные встречи с заказчиками, на которых обговариваются условия сотрудничества, все важные нюансы, а в конечном итоге – заключаются сделки. Но и после этого, круг задач данного специалиста не заканчивается: менеджер по работе с ключевыми клиентами должен стать для них «флагманом», надежным помощником, должен постоянно «вести» своих заказчиков, выполняя все их требования и предугадывая пожелания.
Помимо этого большого количества компетенций, которыми должен обладать менеджер по работе с ключевыми клиентами, его деятельность осложнена необходимостью общаться сразу с большим кругом лиц, работать со специфическими личностями и непростыми характерами. Все это говорит лишь о том, что работать на данной должности сможет далеко не каждый специалист, а, значит, необходимо производить тщательный отбор сотрудников на данную вакансию фирмы.
Основные ошибки при работе с ключевыми клиентами
На тему работы с ключевыми клиентами фирмы сегодня написана ни одна сотня книг и методических рекомендаций. Почему этому аспекту уделяется такое большое внимание? В первую очередь, потому, что работа с данной категорией заказчиков – это всегда большая ответственность для менеджера по работе с клиентами. Любая малейшая оплошность, ошибка, опоздание может стоить всей компании потери самого перспективного клиента, а, значит, потери денег, что чревато весьма ощутимыми последствиями для бизнеса.
Работа с ключевыми клиентами фирмы по определению будет сложной, так как эта категория людей имеет власть, деньги, они заслужили высокий статус своим трудом, а значит ценят свое время и средства. К каждому такому клиенту подход должен быть индивидуальным и «обслуживание» их должно осуществляться только по самом высшему уровню – именно к такому уровню, к которому они привыкли. И именно менеджер по работе с ключевыми клиентами должен суметь ответить всем требованиям заказчика, в противном же случае, малейшая глупая ошибка может дорого стоить, и ключевой клиент попросту уйдет и добровольно «отдаст» свои средства конкурирующей фирме.
Каких же ошибок не должен допускать специалист по работе с ключевыми клиентами в процессе взаимодействия с ними?
1. Опоздания не допустимы. Ежедневная деятельность менеджера по работе с ключевыми клиентами строится на взаимодействии с людьми, и, помимо умения «найти подход» к каждому из них, специалист должен суметь заслужить доверие и уважение своего клиента, и именно поэтому пунктуальность в этой связи – важнейшее требование. Опаздывать на встречи с ключевыми клиентами попросту недопустимо. Каждое опоздание говорит покупателю только об одном: работать дальше с фирмой, сотрудник которой даже не может вовремя прийти на переговоры, попросту не стоит. Значит, допускать такой глупой ошибки специалист по работе с ключевыми клиентами попросту не может.
2. Споры. Каждый менеджер по работе с клиентами должен знать специфику работы с возражениями заказчиков, так как споры – это довольно распространенная сегодня проблема для представителей данной профессии. Продавая клиенту товары или услуги, нужно уметь, в первую очередь, слушать его, и даже в случае возникновения претензий и недовольств покупателя, менеджер должен оставаться внимательным, уравновешенным, тонко чувствовать эмоциональное настроение собеседника и уметь настроить его на нужный лад. Не спорьте, даже если клиент не прав. Вступая с ним в полемику, Вы рискуете навсегда его потерять.
3. Еще одна ошибка, которую допускают неопытные менеджеры по работе с ключевыми клиентами – они перебивают собеседника. Делать этого категорически нельзя. Клиент должен на протяжении всей встречи быть уверенным в том, что его слушают и слышат, его мнением по-настоящему интересуются.
5. Недостаточная подготовка к переговорам. Опрос ключевых клиентов показал, что абсолютное большинство из них раздражается, когда видят перед собой специалиста фирмы, который попросту не готов к встрече. Который не собрал информацию о фирме клиента, не продумал вопросы, не поинтересовался заранее потребностями клиента, не продумал интересные предложения, которые бы он мог озвучить покупателю, не знает специфику работы фирмы и даже плохо осведомлен о возможностях своего продукта. Помните: непрофессионалов не терпит никто и тем более компетентные в своей сфере деятельности ключевые клиенты.
6. Плохие манеры. Правила этикета и делового общения еще никто не отменял. Абсолютное большинство ключевых клиентов реагируют на плохие манеры менеджера довольно остро – их это попросту раздражает. Каждый менеджер по работе с ключевыми клиентами должен быть дипломатичным, обходительным (особенно в отношении представительниц слабого пола), галантным, соблюдать абсолютно все правила приличия, обладать хорошими манерами. Все это обязательно поможет расположить к себе собеседника и настроить его на нужный лад.
7. Недостаточное знание предлагаемого клиенту продукта. В топ-7 ошибок менеджеров при работе с ключевыми клиентами входит такое распространённая ошибка, как незнание своего продукта. Если специалист не в состоянии дать исчерпывающие ответы о своем товаре или услуге клиенту, заинтересовать его, предложить нестандартные и эффективные решения и «подсказки» по применению такого продукта, то с таким менеджером ключевой клиент даже не будет разговаривать и тратить свое время. Менеджер должен быть в своей сфере, как рыба в воде, знать всю специфику бизнеса от «а» до «я» и суметь удовлетворить интерес даже самого любопытного и придирчивого клиента.
Каждый специалист по работе с ключевыми клиентами должен быть достойным представителем своей фирмы, и требования к данной категории работников, безусловно, завышены: это и умение продавать, и знание конкурентной среды, и понимание специфики деятельности клиента, и умение быть психологом в общении с ним. Главным показателем того, что менеджер по работе с ключевыми клиентами действительно хорошо выполняет свои обязанности и находится «на своем месте» будет то, что деловые отношения с клиентами со временем перейдут в дружеские. Другими словами, каждый менеджер должен стараться сделать так, чтобы ключевой клиент стал ему другом, настроенным на длительное взаимовыгодное сотрудничество и даже взаимопомощь. Это и будет безусловным успехом.(c) Бизнес.Ру