Что где и как рекламировать книга евстафьев
Что где и как рекламировать книга евстафьев
Категории книг
Вторая написанная в соавторстве книга заведующего кафедрой маркетинга и рекламы Московского государственного университета инженерной экологии, доктора филологических наук, профессора В. А. Евстафьева и кандидат технических наук, доцента В. Н. Леонова. Рассматриваются специфика, преимущества и недостатки традиционных и новых видов носителей рекламы, оцениваются особенности рекламы отдельных товаров и услуг. Приводятся краткие сведения о маркетинговых коммуникациях и рекламном законодательстве.
Помимо теории, книга содержит большое количество практических рекомендаций, основанных на личном опыте авторов. Поэтому она будет интересна и полезна не только студентам, но и сотрудникам рекламных агентств, отделов рекламы СМИ и компаний-рекламодателей.
Прошло около 15 лет с тех пор, как возродилась российская реклама. Именно возродилась, потому что мы знаем великолепные образцы дореволюционной рекламы, шедевры рекламы 1920-х годов и более позднего периода, для которой писал стихотворные призывы В. Маяковский, создавали плакаты, упаковку, книжный и выставочный дизайн «реклам-конструктор» А. Родченко, художники Л. Лисицкий, Д. Моор, К. Юон, А. Дейнека и др. Современная российская реклама не только возродилась, но и стала значительно объемнее, потому что сегодня, по сравнению с началом XX века, в качестве рекламоносителей наряду с классическими (газеты, журналы, средства наружной рекламы) выступают такие мощные носители, как телевидение, радио, кино и Интернет; на наших глазах возникают и множатся принципиально новые, нетрадиционные виды рекламных коммуникаций. В течение всей истории своего существования реклама, не изменяя своей сути, развивалась от более простых и даже в чем-то наивных форм к значительно более изощренным и агрессивным видам. Мы можем проследить это развитие на примерах определений рекламы, которые давались в разное время, начиная с 20-х годов прошлого века. Вот, например, два определения рекламы из источников 1920-х годов. В книге «Реклама», переведенной с немецкого и изданной в 1924 году, дано такое определение: «Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям гни не преследуют их».
А вот другое определение из справочника «Газетный и книжный мир» 1925 года: «Реклама должна: 1) заставить другого человека знать; 2) заставить его помнить; 3) заставить его сделать». Прошло время, и в Оксфордском толковом словаре 1990 года приведено следующее определение: «Advertising (реклама) — средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компании на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие».
Сегодня же мы определим рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникации. Рекламные коммуникации — это обмен маркетинговой информацией между рекламодателем, потребителем и средствами массовой информации (СМИ). К средствам распространения рекламных коммуникаций, помимо традиционных СМИ, относятся также наружная реклама, Интернет, прямая почтовая реклама, стимулирование сбыта, мерчендайзинг, выставки, презентации и т. д. Российский рынок рекламных коммуникаций развивается в соответствии с мировыми тенденциями. Он растет не только количественно (в 2003 году объем медиа-рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 2,630 млрд. долл. — это на 31 % больше, чем в 2002-м), но и качественно: все больший объем рынка занимает нетрадиционная реклама (в 2003 году — 840 млн.). Выдержки из этих поистине уникальных книг нам любезно предоставила Марианна Андреева, зам. главною редактора, директор по рекламе газеты «Экономика и жизнь». За что ей большое спасибо.
Маркетинговые коммуникации
В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов
Что, где и как
Рекламировать
Практические советы
Рекомендовано УМО по рекламе в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама»
ПИТЕР ®
Москва · Санкт-Петербург · Нижний Новгород · Воронеж
Ростов-на-Дону · Екатеринбург · Самара · Новосибирск
Киев · Харьков · Минск
2005
Горохов Владимир Маркович, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической журналистики и рекламы МГУ им. М. В. Ломоносова Макарон Леонид Семенович, кандидат философских наук, заведующий кафедрой рекламы Московского государственного университета печати
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н.
Е26 Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005. — 432 с.: ил.
Вторая написанная в соавторстве книга заведующего кафедрой маркетинга и рекламы Московского государственного университета инженерной экологии, доктора филологических наук, профессора В. А. Евстафьева и кандидата технических наук, доцента В. Н. Ясонова. Рассматриваются специфика, преимущества и недостатки традиционных и новых видов носителей рекламы, оцениваются особенности рекламы отдельных товаров и услуг. Приводятся краткие сведения о маркетинговых коммуникациях и рекламном законодательстве. Помимо теории, книга содержит большое количество практических рекомендаций, основанных на личном опыте авторов. Поэтому она будет интересна и полезна не только студентам, но и сотрудникам рекламных агентств, отделов рекламы СМИ и компаний-рекламодателей.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-469-00441-4 © ЗАО Издательский дом «Питер», 2005
2.5.7 Ценообразование в печатных изданиях. 98
Прошло около 15 лет с тех пор, как возродилась российская реклама. Именно возродилась, потому что мы знаем великолепные образцы дореволюционной рекламы, шедевры рекламы 1920-х годов и более позднего периода, для которой писал стихотворные призывы В. Маяковский, создавали плакаты, упаковку, книжный и выставочный дизайн «реклам-конструктор» А. Родченко, художники Л. Лисицкий, Д. Моор, К. Юон, А. Дейнека и др.
Современная российская реклама не только возродилась, но и стала значительно объемнее, потому что сегодня, по сравнению с началом XX века, в качестве рекламоносителей наряду с классическими (газеты, журналы, средства наружной рекламы) выступают такие мощные носители, как телевидение, радио, кино и Интернет; на наших глазах возникают и множатся принципиально новые, нетрадиционные виды рекламных коммуникаций.
В течение всей истории своего существования реклама, не изменяя своей сути, развивалась от более простых и даже в чем-то наивных форм к значительно более изощренным и агрессивным видам. Мы можем проследить это развитие на примерах определений рекламы, которые давались в разное время, начиная с 20-х годов прошлого века.
В книге «Реклама», переведенной с немецкого и изданной в 1924 году, дано такое определение:
«Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям или не преследуют их» [5. С. 21].
А вот другое определение из справочника «Газетный и книжный мир» 1925 года:
«Реклама должна: 1) заставить другого человека знать; 2) заставить его помнить; 3) заставить его сделать» [22. С. 28].
Прошло время, и в Оксфордском толковом словаре 1990 года приведено следующее определение:
«Advertising (реклама) — средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDА: внимание, интерес, желание, действие» [7. С. 18].
Сегодня же мы определим рекламукак особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций.
Рекламные коммуникации— это обмен маркетинговой информацией между рекламодателем, потребителем и средствами массовой информации (СМИ).
К средствам распространения рекламных коммуникаций, помимо традиционных СМИ, относятся также наружная реклама, Интернет, прямая почтовая реклама, стимулирование сбыта, мерчендайзинг, выставки, презентации и т. д.
Российский рынок рекламных коммуникаций развивается в соответствии с мировыми тенденциями. Он растет не только количественно (в 2003 году объем медиа-рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 2,630 млрд. долл. — это на 31 % больше, чем в 2002-м), но и качественно: все больший объем рынка занимает нетрадиционная реклама (в 2003 году — 840 млн.).
1. Выдержки из этих поистине уникальных книг нам любезно предоставила Марианна Андреева, зам. главною редактора, директор по рекламе газеты «Экономика и жизнь». За что ей большое спасибо (авт.).
В связи с тем, что, по оценкам экспертов, в настоящее время крупнейшие рекламодатели тратят на нетрадиционные виды рекламы (так называемые BTL-услуги — от «below-the-line») более 24 % рекламных бюджетов, в 2003 году АКАР решила при оценке объемов российского рынка рекламных коммуникаций разделить медиа-рекламный рынок и рынок BTL-услуг и доверить эту работу двум различным комиссиям. Впервые Экспертный совет АКАР дал раздельную оценку традиционным и нетрадиционным видам рекламы (рис. 1 и табл. 1).
Изменение сути рекламной деятельности изменило и функции рекламного агентства (РА), которое сегодня стало совершенно другим, нежели оно было, например, в 1950-е годы. РА выполняет все то, что оно делало и тогда — придумывает рекламу, планирует ее размещение, закупает рекламные пространства в СМИ и размещает рекламу, предсказывает ее эффективность, оценивает воздействие через фокус-группы и т. д. Но плюс к этому РА теперь выступает консультантом своего клиента, предлагая ему все более новаторские нетрадиционные формы маркетинговых коммуникаций (МК). Но и это еще не все: РА уже не только консультирует своего клиента и подсказывает ему оригинальные решения, как это было совсем недавно при интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) — и это казалось новаторским в работе РА, — сегодня РА приходится придумывать творческие решения и для нестандартных коммуникационных акций. Мировой опыт подтверждает, что чем более творческий подход проявляется в решении нетрадиционных маркетинговых ходов, тем они более эффективны.
Реклама меняется на наших глазах, и именно ее растущей сложностью и многоплановостью обусловлено наше стремление написать эту книгу. Она предназначена, прежде всего, для студентов. И как раз сами студенты изначально приняли активное и непосредственное участие в работе над книгой — в конце «Введения» приведен список студентов кафедры маркетинга и рекламы Московского государственного университета инженерной экологии (МГУИЭ), которые внесли определенный вклад в ее создание.
Но, конечно же, книга предназначена и для более широкого круга практикующих специалистов в области ИМК, работающих как в компаниях-рекламодателях, так и в РА.
Рис. 1. Объем медиа-рекламного рынка России в 2000-2003 годах
Объем рекламного рынка BTL-услуг России в 2003 году.
| Виды услуг | Объем в млн. долл. |
| Consumer Promotion — стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя, включая: · креативные разработки и производство рекламных материалов (creative production); · стоимость промо-акций и услуг третьих лиц (supplier costs); · стоимость сэмплинга (sampling), призов (incentives) и т. п.; · гонорар (комиссия) BTL-агентств (agency fees). | |
| Trade Promotion — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая: · креативные разработки и производство рекламных материалов; · стоимость совместных проектов и услуг третьих лиц (supplier costs); · стоимость призов и сувениров; · гонорар (комиссию) BTL-агентств (agency fees). | |
| Direct Marketing, включая: · прямую почтовую и e-mail рекламу (direct mail/e-mail); · каталоги; · телемаркетинг (telemarketing); · Интернет (online interactive); · телемагазины; · SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи; · стоимость разработки креатива ДМ; · печать/производство рекламных материалов (print/production); · стоимость баз данных (list/database services); · почтовые и производственные расходы (letter shop/mailing); · гонорар (комиссию) ДМ-агентств (agency fees). | |
| POSM and In-Store Visual Communications — дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж, включая: · собственное производство и импорт (local production and imports); · аренду рекламных конструкций и прочего оборудования (direct response displays and other equipment/signage rental). | |
| Event marketing — специальные мероприятия по продвижению, включая: · спонсорство, брендинг и PR-поддержку (sponsorships with PR coverage). | |
| ИТОГО: |
Для удобства читателей в книгу включены три больших раздела.
В первом разделе (2 глава) мы рассматриваем традиционные носители рекламы: электронные (телевидение, радио, Интернет), печатные (газеты, журналы, рекламные издания), а также кинотеатры и средства наружной рекламы. Мы говорим об их специфике, преимуществах и недостатках размещения рекламы в каждом из них.
Во втором разделе (3 глава) мы рассматриваем новые нетрадиционные приемы рекламных коммуникаций: директ-маркетинг, промоушн, мерчендайзинг, выставки и презентации. Здесь мы также даем рекомендации, рассказывая о преимуществах и недостатках этих видов рекламы, а также для каких именно категорий товаров и услуг и как именно их лучше использовать.
В третьем разделе (4 глава) мы говорим об особенностях рекламы отдельных категорий товаров и услуг. При этом выбранные нами товары и услуги не случайны. Мы обратились к компании TNS Gallup AdFact 1 за данными о том, какие категории товаров и услуг наиболее часто рекламируются в последние несколько лет (рис. 2-4). Кроме того, мы взяли ряд категорий, в настоящее время не лидирующих на рынке, но представляющих безусловный интерес для читателя из-за особенностей их рекламы. И отталкиваясь от всех этих данных, мы предлагаем читателям познакомиться с теми отличительными особенностями, характерными приемами, законодательными нормами и пр. для каждой из этих категорий.
Для удобства читателей в начале книги (1 глава) мы даем краткий рассказ о маркетинговых коммуникациях, а в конце (5 глава) — приводим сведения самого общего характера о рекламном законодательстве.
Пытливый читатель увидит, что, как обычно, мы приводим в этой книге весьма большое количество цитат. В связи с этим может возникнуть вопрос: не является ли по этой причине наш труд компиляцией или же он все-таки носит самостоятельный характер? Мы считаем, что в книге есть достаточно большое количество оригинального материала, а также рекомендаций, многие из которых взяты из личного опыта авторов. Но для полноты изложения материала, а также для подтверждения некоторых положений, мы не могли не использовать того, что было наработано другими.
В долгой и трудоемкой работе над этой книгой нам помогали разные люди, которым мы с удовольствием выражаем благодарность.
Прежде всего, мы выражаем признательность всем, кто, благодаря своим знаниям и опыту, помог нам в написании отдельных частей этой книги.
Это генеральный директор консалтингового агентства «ФЕНЕК 1», вице-президент Российского отделения IAA Дмитрий Бадалов. Совместно с Дмитрием Бадаловым была написана 5 глава «Правовое регулирование рекламной деятельности».
Это генеральный директор интернет-агентства Promo Interactive Тимофей Бокарев и директор по маркетингу этого же агентства Елена Молчанова. Совместно с ними был написан параграф «Интернет-реклама».
Это журналист Евгения Пасютина, соавтор Владимира Евстафьева в книге «История российской рекламы. 1991-2000. Т. 1», а также постоянный редактор других наших книг. Совместно с ней были написаны параграфы «Реклама парфюмерной и косметической продукции», «Реклама ресторанов» и «Реклама мобильной связи». Кроме того, Евгения Пасютина — литературный редактор и этой книги.
Источник: данные TNS Gallup с учетом дефляторов
Рис. 2. Двадцать ведущих категорий товаров и услуг в 2001 году
Источник: данные TNS Gallup с учетом дефляторов
Рис. 3. Двадцать ведущих категорий товаров и услуг в 2002 году
Мы выражаем отдельную благодарность генеральному директору исследовательской компании TNS Gallup AdFact Руслану Тагиеву за предоставленные данные по ведущим категориям товаров и услуг и ведущим рекламодателям российского рекламного рынка, а также заместителю главного редактора, директору по рекламе газеты «Экономика и жизнь» Марианне Андреевой за возможность процитировать уникальные книги по рекламе 1920-х годов из ее библиотеки.
Источник: данные TNS Gallup с учетом дефляторов
Рис. 4. Двадцать ведущих категорий товаров и услуг в 2003 году
Также мы благодарим генерального директора РА «Конмарк ДМ» Николая Угарова за внесение существенных замечаний в параграф «Директ-маркетинг».
Мы выражаем специальную благодарность всем, кто помог нам проиллюстрировать книгу лучшими образцами отечественной рекламы за последние годы:
Гарегину Брутенцу, заместителю генерального директора РА «Видео Интернэшнл»;
Александру Егорову, фотографу;
Галине Епишкиной, генеральному директору «Иммедиа холдинг»; Юрию Желудеву, вице-президенту Гильдии рекламных фотографов; Наталии Иванцовой, руководителю дизайн-студии РА «Максима»; Константину Карманову, генеральному директору РА «Арт-Бюро»; Сергею Касьянову, фотографу;
Алексею Ковылову, управляющему директору PA Grey Worldwide Moscow; Сергею Комарову, генеральному директору PA Art Media Communication; Виктору Конященкову, генеральному директору РА «БизнесЛинк Реклама»; Вадиму Куликову, президенту РГ «Витрина А»;
Елене Купцовой, генеральному директору РА «XXII Век Медиа»;
Сергею Леликову, генеральному директору PA Gradi;
Владу Локтеву, фотографу;
Валерии Лукаевой, исполнительному директору АКАР;
Игорю Лутцу, креативному директору PA BBDO Moscow;
Елене Нарышкиной, исполнительному директору Московского международного фестиваля рекламы (ММФР);
Плакат акционерного общества «Новая Бавария». Художник И. Билибин (вторая половина XIX века)
Плакат с рекламой мыла.
Фабрика А. М. Жукова (вторая половина XIX века)
Александру Оганджаняну, генеральному директору PA Twiga;
Алексею Пугачеву, президенту PA ArtCom;
Арсению Сольдау, президенту компании «Сольдис»;
Александру Спектору, генеральному директору PA AdPeople;
Владимиру Филиппову, президенту РА «Аврора»;
Александру Хайлису, генеральному директору РА «Вершина»;
Андрею Царегородцеву, генеральному директору PA Division;
Ивану Чимбурову, творческому директору РА «Видео Интернэшнл» (РАВИ);
Андрею Шамраю, генеральному директору РА «Северо-Запад Медиа»;
Светлане Шананиной, президенту издательства «ИМА-пресс»;
Галине Эвентовой, координатору проекта PA Grey Worldwide Moscow.
С признательностью отмечаем, что раздел 2.8 мы смогли проиллюстрировать нестандартными образцами наружной рекламы, благодаря справочному изданию «Реклама и дизайн на улицах Москвы. 2004» издательства «Вортекс».
Кроме того, мы благодарим следующих студентов и выпускников кафедры маркетинга и рекламы МГУИЭ: И. Антонову, И. Бочарову, В. Булка, М. Дианову, И. Карпенко, А. Комарова, Т. Кондакову, Е. Лабунскую, Л. Латынову, М. Пакину, С. Полевую, М. Порошину, М. Ридзель, Д. Сигину, С. Синельникову, А. Скоро-думова, М. Таврунову, М. Фехретдинова, Е. Цибизову, Ю. Чиркову, М. Шабеко, В. Шипареву, принявших участие в подборе некоторых материалов для книги.
Мы благодарим заместителя исполнительного директора АКАР Дмитрия Козлова, оказавшего нам организационную поддержку при работе над книгой; бывших секретарей-референтов В. А. Евстафьева Светлану Столярову и Елену Назаренко за помощь в переводах некоторых иностранных источников, использовавшихся в данной книге; а также специалиста по планированию рекламы в СМИ ЗАО «Ме-диапланнинг» (КГ «Максима») Данилу Метелкина, составившего графики и диаграммы для «Предисловия».
Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование
Маркетинговые коммуникации
